ТЕМА 1 ПРЕДМЕТ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА МАРКЕТИНГ

Скачать презентацию ТЕМА 1 ПРЕДМЕТ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА МАРКЕТИНГ

Тема 1. Предмет, цели и задачи курса Маркетинг.ppt

Количество слайдов: 51

ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА «МАРКЕТИНГ»

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ 1. ЦЕЛИ КУРСА. 2. ЗАДАЧИ КУРСА. 3. СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА. 4. МЕСТО МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ. 5. МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ И ГЛОБАЛИЗАЦИИ.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА Philip Kotler

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Дж. , Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – К. , М. , СПб. : Вильямс, 1998. – 1056 с.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. СПб. : Питер, 1999. – 896 с.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА Ламбен Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. - СПб. : Питер, 2007. – 800 с.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 7 нот менеджмента / Под ред. В. Красновой, А. Привалова. М. : ЗАО «ЭКСПЕРТ» , 1997. – 176 с.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА Маркетинг / У. Руделиус и др. М. : Де. Ново, 2001. – 706 с.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / Пер. с англ. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 1998. – 288 с.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. - СПб. : Питер, 1999. – 560 с.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА Энджел Дж. Ф. , Блэкуэлл Р. , Миниард П. У. Поведение потребителей / Пер. с англ. СПб. : Питер Ком, 2000. – 759 с.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА Нэгл Т. Т. , Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования / Пер. с англ. – СПб. : Питер, 2001. – 544 с.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА Батра Р. , Майерс Дж. , Аакер Д. А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. - М. , СПб. , К. : Вильямс, 1999. – 784 с.

2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА.

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА n ЧЕТКОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О СОДЕРЖАНИИ СОВРЕМЕННЫХ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА, ВОЗМОЖНОСТЯХ И ГРАНИЦАХ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В РЕШЕНИИ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ БИЗНЕСА. n УВЕРЕННОЕ ВЛАДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТЕРМИНОЛОГИЕЙ МАРКЕТИНГА. n БАЗОВЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ОБ ОСНОВНЫХ МЕТОДАХ И ИНСТРУМЕНТАХ СТРАТЕГИЧЕСКОГО И ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА: ЧТО СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЮТ, ГДЕ И ПРИ РЕШЕНИИ КАКИХ ПРОБЛЕМ БИЗНЕСА ИСПОЛЬЗУЮТСЯ.

3. СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА Первое определение маркетинга, 1561 г. «MARKETING – «ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ ИЛИ ПОКУПКИ, ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫЙ НА РЫНКЕ» ( «Merriam-Webster’s Collegiate Dictionary» . – N. Y. , etc, 1998. ). Стандартное современное определение маркетинга, 2008 г. МАРКЕТИНГ – ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ, РАЗРАБОТКИ И ВОПЛОЩЕНИЯ ЗАМЫСЛА, ПРОДУКТА, ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ПРОДВИЖЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ИДЕЙ, ТОВАРОВ И УСЛУГ ПОСРЕДСТВОМ ОБМЕНА, УДОВЛЕТВОРЯЮЩЕГО ПОТРЕБНОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЦ И ОРГАНИЗАЦИЙ (Американская ассоциация маркетинга).

КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА - деятельность, которая направлена на ПОТРЕБИТЕЛЯ и удовлетворение его ПОТРЕБНОСТЕЙ (как существующих, так и потенциальных); - не отдельные акции, а СИСТЕМА действий, направленная на удовлетворение потребностей людей (как частных лиц, так и организаций); - включает в себя не отдельные, а ВСЕ ЭТАПЫ ДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ К КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ (генерирование идей, разработку продукта, производство, установление цены, продвижение на рынок, стимулирование сбыта, сбыт); - предполагает наличие, как минимум, ДВУХ СТОРОН (например, покупатель продавец); - предполагает, что стороны ОБМЕНИВАЮТСЯ определенными ЦЕННОСТЯМИ (например, товар, деньги, время)

СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА: КРАТКОЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ РЕЗЮМЕ НЕ МАРКЕТИНГ Производить и продавать то, что Производить и продавать только есть /что умеешь /что то, что может удовлетворить нравится /то, к чему привык. потребности. Вначале произвести / купить, а Вначале выяснить, что нужно потом думать над тем, кому потребителю, и только потом что- и как это продать / перепродать то производить или покупать

ВОЗМОЖНОСТИ И РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГА СТРАТЕГИЧЕСКИЕ: n Проектирование, формирование и укрепление имиджа организации. n Идентификация потребителей и рынков. n Обоснование и разработка конкурентной стратегии. ТАКТИЧЕСКИЕ: Обеспечение приемлемых результатов текущей деятельности (продажи, прибыль, рентабельность и т. п. )

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА КРЕАТИВНОСТЬ Быть не похожим на других! Делать иначе, чем другие!

ABSOLUTE

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА: КРЕАТИВНОСТЬ Быть не похожим на других! Делать иначе, чем другие! ИНАЧЕ ИЛИ ЛУЧШЕ?

BENETTON + OLIVIERO TOSCANI

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА: ПРАГМАТИЗМ, ЖЕСТКОСТЬ, УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ ПРАГМАТИЗМ Удовлетворять потребности, чтобы зарабатывать деньги! Знать и уважать потребителя, потому что он – источник денег! ЖЕСТКОСТЬ Уметь манипулировать выбором человека! Создать для потребителя такие условия, при которых он вынужден сделать покупку! УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ Ключ к решению любой проблемы в бизнесе! Ключ к решению любой проблемы в жизни!

ОБОБЩЕННОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ УСТАНОВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЙ МЕЖДУ ЛЮДЬМИ И МАНИПУЛИРОВАНИЯ ВЫБОРОМ ЧЕЛОВЕКА.

НЕОБХОДИМЫЕ ИСХОДНЫЕ УСЛОВИЯ МАРКЕТИНГА 1. Наличие, как минимум, 2 -х сторон (людей, их организаций и др. ), каждая из которых является собственником определенных ресурсов (деньги, продукты, время, способности и др. ) и, как собственник, способна этими ресурсами свободно распоряжаться по своему усмотрению (обменивать, продавать, сдавать в аренду и т. п. ) 2. Заинтересованность хотя одной из сторон в установлении коммуникаций с другой с целью определенного действия или достижения определенного результата (получение информации, покупка или продажа, модель поведения и др. )

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА n Первая коммерческая маркетинговая организация, 1908 г. , США n Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, 1926 г. , США (с 1973 г. American Marketing Association - Американская ассоциация маркетинга). n «Marketing Mix» – « 4 P’s» (PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE), “Basic Marketing”, 1960 (Джером Мак. Карти - E. Jerome Mc. Carthy).

E. Jerome Mc. Carthy. Basic Marketing. – Homewood: IRWIN, 1960. – 734 p. E. Jerome Mc. Carthy

«MARKETING MIX» – « 4 P’S» n PRODUCT: Продукт. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Предложить потребителю средства для решения его проблем, выгодно отличающиеся от предложений конкурентов n PRICE: Цена. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Стимулировать потребителя покупать чаще и больше n PROMOTION: Продвижение. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА / ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ и СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Быть известным и узнаваемым. Сделать потребителя постоянным клиентом и партнером n PLACE: Место. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА Продавать больше и выгоднее

4. МЕСТО МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА n Особая философия бизнеса, ориентирующая все стороны деятельности организации на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей. n Комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т. п. ), с помощью которых организация изучает ситуацию на рынке и активно воздействует на нее. n Функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, мотивирование и контроль маркетинговой деятельности организации.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА n n СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – постоянный системный анализ рынка. ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ – система практических мероприятий по разработке продуктов, их продвижению, ценообразованию, продажам и установлению эффективных коммуникаций с участниками рынка (практическая каждодневная реализация Marketing Mix). МАРКЕТИНГ – синтез науки, практики и искусства. МАРКЕТИНГ – профессия и образ жизни.

ЭКСПРЕСС – ДИАГНОСТИКА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION – уникальное предложение о продаже) – предложение потребителю продукта, свойства которого в глазах потребителя выглядят уникальными, т. е. выгодно отличаются от характеристик продуктов-конкурентов (цена, особые параметры качества, особенности сервиса и т. п. ). COUGAR SITUATION (ситуация кугуара) – создание условий, при которых потребитель вынужден купить предлагаемый ему продукт (обычно, в том случае, если предложение продукта воспринимается им как USP).

5. МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ И ГЛОБАЛИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ Цена 5 граммов кофе, USD На бирже 0, 01 В магазине 0, 12 В кафе 1, 00 В центре Венеции 15, 0

ЛОГИКА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ «Старая» логика: USP → COUGAR SITUATION «Новая» логика: “EXPERIENCE” (впечатление) → USP → COUGAR SITUATION