ТЕМА 1 PR КАК СФЕРА ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1 О

ТЕМА 1. PR КАК СФЕРА ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1. О понятии PR. Содержание, цели, задачи PR. 2. Основные этапы становления и развития ПР как профессионального вида деятельности. 3. Определения паблик рилейшнз

Связи с общественностью – Public Relations n. Связи – это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между индивидами или группами индивидов. n. Связи и коммуникация – эквивалентные понятия.

PR — это управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства, интерпретации посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах.

PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее общественностью путем двусторонней коммуникации. я коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусто ронней коммуникации. PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусто ронней коммуникации.

Цель ПР функции ПР n Функция контроля общественного мнения n Функция организации взаимодействия с общественностью n Функция управления коммуникативным пространством n Функция менеджмента организации

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ PR n Осуществление аналитико прогностической деятельности n Создание известности (паблисити) n Приобщение руководства и персонала организации к интересам, ожиданиям и запросам общественности – взаимодействие с общественностью n Формирование (поддержание, изменение) имиджа корпоративного имиджа n Формирование корпоративной культуры n Подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление

Обязанности специалиста в области PR: n Написание и редактирование n Связи со СМИ n Исследования n Управление и администрирование n Консультирование n Специальные события

Обязанности специалиста в области PR: n Устные выступления n Производство (мультимедиа, фотография, верстка, аудио, видео) n Обучение n Контакт – целевые группы общественности n (Катлип М. , Сентер А. , Брум Г. )

Функции ПР специалиста n Исследовательские n Планирующие n Организаторские n Экспертные

Этика ПР специалиста n Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. n Одна из них была предложена еще в 1927 году вице президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пейджем: 1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий. 2. Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит. 3. Прислушивайся к людям. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

Этика ПР специалиста n . 4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации. 5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи - функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист. 6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

n Приведенные принципы целиком созвучны философии "паблик рилейшнз", которой придерживался Артур Пейдж. n Он писал: "Настоящий успех как для организации, так и для общественности заключается в служении большого бизнеса общественным интересам, причем в служении таким образом, чтобы общественность предоставляла ему достаточно свободы для еще более эффективного служения". (См. : This is PR. P. 229 231).

Функции ПР специалиста n Исследовательские n Планирующие n Организаторские n Экспертные

Из истории PR

Становление и развитие PR 1. Предпосылки возникновения PR. 2. Основные исторические вехи развития PR.

ТЕМА 2. PR В МИРЕ И В РОССИИ Зарождение основ профессии паблик рилейшнз Разобраться в сути современной системы связей с общественностью, понять ее принципы и социальные функции практически невозможно, не совершив экскурса в историю становления паблик рилейшнз на американском континенте

PR в мире и в России n Первой страной, где появился системный PR, стали Соединенные Штаты Америки. n Термин «паблик рилейшнз» n n родился в США. Его автор Томас Джефферсон, третий американский президент. Он употребил это словосочетание в 1807 году в «Седьмом обращении к конгрессу» . Под активизацией связей с общественностью Т. Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Причины появления PR: n Конкуренция в сфере экономики n Конкурентная борьба в сфере политики n Развитие коммуникационных технологий: появление и развитие средств массовой информации

Из истории PR В XIX веке появляется фигура первого профессионального пресс секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона А. Кендалл: он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж.

Из истории PR n Дж. Грюниг и Т. Хант (Grunig and Hunt, 1. 2. 3. 4. 1984) разработали историческую периодизацию развития связей с общественностью в США, выделив ряд этапов, для которых характерны специфические модели коммуникации: Паблисити Общественная информация Пропаганда и убеждение Общественное понимание

Из истории PR n Модель паблисити = Одурачивание общественности «Общественность может идти к черту!» ( вторая половина XIX в. ) n Модель общественного информирования = Общественная информация (начало ХХ в. ) n Модель двусторонняя ассиметричная = Пропаганда и убеждение (20 30 е гг. ХХ в. ) n Двусторонняя симметричная модель = Общественное понимание ( вторая половина ХХ в. )

1. Одурачивание общественности n Финеас Т. Барнум (Phineas Т. Ваrnum) n Пресс агенты n Агенты по работе с прессой были озабочены не столько методами своей работы, сколько достижением результатов. Такие вещи, как ложные сообщения о ювелирных ограблениях, семейных скандалах, любовных романах, а также надуманные комментарии по поводу действительных или выдуманных свадеб, разводах, гардеробах, постоянно шли в ход. Marston, 1979

Из истории ПР n Выражение: «Общественность может идти к черту!» принадлежит Вильяму Вандербильту (William Vanderbilf). n Дж. П. Морган (J. P. Morgan) — остался в истории как автор выражения: «Я ничего не должен общественности» .

ПР в XX веке n Начало ХХ века открыло историю прародителей современных PR агентств и отделов — Publicity Bureaus (бюро паблисити). n Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR консультирование в разных областях жизни, отрабатывали PR технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы — лоббирование интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью.

2. Общественная информация n Теодор Рузвельт «выгребание мусора» (muck raking) n Айви Л. ЛИ и его декларация принципов

Из истории PR n В это же время появляется «знаковая» фигура в истории PR — Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, был автором крупных работ, таких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. n Первоначально Ли работал репортером. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. n Далее он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандард ойл» , «Крайслер» , везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR.

Из истории PR n Деятельность специалистов по «выгребанию мусора» послужила отправной точкой для счастливой догадки, пришедшей в голову Айви Л. Ли. n Является ли в сфере бизнеса политика соблюдения режима секретности — по отношению к общественности — разумной? Если паблисити можно столь эффективно использовать для того, чтобы опорочить бизнес, то нельзя ли с тем же успехом использовать это же оружие для освещения деятельности фирмы и для ее защиты? n (Goldman, 1948).

Из истории PR n В 1904 г. Айви Л. Ли вместе с пресс агентом Джорджем Паркером (George Parker) открыл агентство по связям с общественностью Parker & Lee.

ДЕКЛАРАЦИЯ ПРИНЦИПОВ n Мы не являемся тайным пресс бюро. Вся наша работа n n делается открыто. Наша цель — получение новостей. Мы не являемся рекламным агентством; если вы полагаете, что какой либо из наших материалов не должен выходить за пределы вашего офиса, не используйте его. Мы должны быть точными. Если нужны дополнительные детали по тому предмету, которым мы заняты, то они должны быть получены незамедлительно; Если какой-либо редактор захочет проверить истинность излагаемых фактов и точность их описания, мы должны помочь ему и должны сделать это самым добросовестным и доброжелательным образом. Если какой либо журналист пришлет нам запрос на получение полной информации по теме его статьи, эта информация будет ему предоставлена.

ДЕКЛАРАЦИЯ ПРИНЦИПОВ n Вкратце, наша цель, и мы говорим это честно и открыто, заключается в том, чтобы, выступая от имени и в защиту деловых интересов и общественных институтов, снабжать прессу и общественность Соединенных Штатов точной и своевременной информацией по тем вопросам, которые представляют ценность и интерес для публики.

Из истории PR n В начале XX го века начинается деятельность еще одного патриарха американского и мирового PR Эдварда Бернейза, который является автором терминов «советник по PR» и «специалист по PR» ( «инженер согласия» ). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. n Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин данного цикла во всем мире. n Стал одним из первых теоретиков PR: его исследование «Кристаллизация общественного мнения» (1923) не потеряло своего значения до сегодняшнего дня

3. Пропаганда и убеждение n Э. Бернейз считал, что ключ к успеху в деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы найти, что же в конце концов нравится публике, и сделать найденное акцентом своего бизнеса. n Это положение было развито им в опубликованной в 1955 г. книге «Конструирование одобрения» (The Engineering of Consent) следующим образом: прежде всего, определите ценности и установки той части общественности, которую вы хотите убедить; затем опишите своему клиенту, каким образом он должен действовать, сообразуясь с этими ценностями и установками.

В 30 -е годы начинается интенсивная профессионализация и институционализация PR : 1936 г. The National Association of Accredited Publicity Directors, 1938 г. The American Association of Industrial Editors, 1939 г. The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной продолжается формирование основ теории PR.

Из истории PR n Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного совета пропаганды, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. n В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей.

Из истории PR n Вторая мировая война явилась важным стимулом быстрого развития PR не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах. n Например, именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере.

Из истории PR n Р. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945); n в результате слияния региональных PR ассоциаций n n образуется Public Relations Society of America (PRSA; 1948); PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954); в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955); IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961); на протяжении последних десятилетий XX века фиксируется активное создание национальных PR ассоциаций, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран, развитие международных сетевых агентств, таких, как Burson. Marsteller, Schandwicke Europe, Porter Novelli Intern, Hill&Knowlton и др. ).

Общественное понимание n Последний этап развития связей с общественностью формирование современной практики: развитие и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением.

Общественное понимание n Мнение Харольда Барсона (Harold Burson), одного из основателей международной ассоциации консультантов по связям с общественностью Burson Marsteller: n Руководящие специалисты по связям с общественностью содействуют определению политики организации таким образом, чтобы помочь корпорации адаптироваться к [социальным] изменениям и адекватно действовать в сфере социальных коммуникаций (как внешних, так и внутренних), что будет основанием для их участия в выработке организационной политики. Одна из очевидных задач заключается в обеспечении того, чтобы экономические институты служили людям. (Burson, 1974)

n Концепция социальной ответственности

Направления PR-деятельности n Media relations –построение и поддержание n n n отношений со СМИ Community relations –создание и поддержание благоприятных отношений с определенным сообществом Corporate affairs – управление внутрикорпоративными отношениями Crisis management – антикризисное управление Image making – формирование и поддержание имиджа Special events – специальные мероприятия

PR в России Основные этапы становления и развития

Периодизация В. Моисеевой n 1 й этап(1988 1991 гг. ) – этап зарождения рынка PR, появление PR служб в госструктурах, российские отделения международных PR агентств; n «НИККОЛО М» , «ИМИДЖЛЕНД PR» n 2 й этап(1991 1995 гг. ) – период роста и развития рынка PR, начало подготовки PR специалистов, РАСО n 3 й этап с1996 г. качественное изменение рынка PR (избирательные кампании, новые СМИ, кризис доверия к рекламе)

Периодизация М. Шишкиной: n 1 й этап – доинституциональный (1988 1991 гг. ) – отдельные специалисты n 2 й этап – первичная институционализация(1991 1994 гг. ) – РАСО, региональный ПР, первые агентства n 3 й этап – (с1994 до настоящего времени) – вторичная институционализация Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью

Из истории PR n В 1991 году образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО – www. raso. ru). Среди членов РАСО – PR агентства, коммерческие структуры, ВУЗы, государственные и общественные организации. n В 1999 году создана Российская ассоциация компанийконсультантов в сфере общественных связей (АКОС – www. akos-icco. ru), куда входят только профессиональные PR агентства. n В 2003 году возникает Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО – www. rasso. ru). n В 2003 году постановлением Министерства труда и социального развития РФ профессия (квалификационные характеристики) специалистов по связям с общественностью внесена в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов – ОКПДТР, что означало ее государственное признание.

Из истории PR

Из истории PR Московский государственный институт международных отношений (МГИМО Университет МИД РФ) первый вуз, начавший готовить студентов по специальности «связи с общественностью» , их первый выпуск состоялся в 1994 году. n К середине 2000 х годов количество российских вузов, имеющих аккредитацию на подготовку дипломированных специалистов по связям с общественностью, превысило 120. Еще в десятках вузов PR преподавался в качестве обязательной дисциплины. n С 1996 года по инициативе РАСО проводится ежегодный цикл мероприятий (фестиваль) под общим названием «Дни PR в Москве» (www. dnipr. ru). С 2001 года в Санкт Петербурге каждый сентябрь проходит Международный форум PR специалистов «The Baltic PR Weekend» (www. bprw. ru). n Среди наиболее значимых и выходящих ежемесячно в течение длительного времени изданий по PR следует назвать журнал «Советник» (www. sovetnik. ru), ведущие интернет ресурсы PR профиля порталы www. sovetnik. ru и www. raso. ru n

Из истории PR n В 1996 году учреждена Национальная премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» (www. luchnik. ru) n В последующие годы статус общероссийской и международной премии приобрела премия Северо Западного отделения РАСО «PRоба» (www. pr-proba. ru), церемония вручения которой проводится в Санкт Петербурге начиная с 2000 года. С 2004 года конкурс PROBA проводится совместно с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) и носит название PROBA IPRA Golden World Awards. По соглашению с IPRA, работы победителей конкурса PROBA становятся участниками международного конкурса IPRA Golden World Awards. n С 2000 года проводится один из крупнейших в России Всероссийский конкурс студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин» (www. crystalorange. ru).

NOW: 2000 -е гг. – изменения в избирательной системе, сокращение сферы избирательных кампаний в регионах 2008 -2009 гг. – мировой финансовый кризис 2013 -2014 гг – геополитический кризис Новые IT – технологии

Из истории PR