ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. 1. Рынок и

ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. 1. Рынок и его элементы. 2. Понятие и сущность маркетинга. 3. Концепции управления маркетингом.

1. Рынок и его элементы. n Маркетинг - научная дисциплина, напрямую связанная с рынком. n Элементы рынка: спрос, предложение, цена, емкость рынка, конъюнктура и инфраструктура рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления как на микро, так и на макроуровне.

Экономические субъекты. n Покупатели - потребители, которые приобретают товары и услуги, фирмы, покупающие труд, капитал и сырье, при помощи которых они производят товары и услуги. n Продавцы - фирмы, продающие свои товары и услуги, трудящиеся, продающие свою рабочую силу и владельцы ресурсов, сдающие их в аренду или продающие их. n Взаимодействуя, покупатели и продавцы образуют рынок.

Рынок - совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена, т. е. рынком называют сферу обмена. n Рынок продавца: спрос значительно превышает предложение, любой товар, любые услуги находят немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям покупателя. Главную роль играет количество товара, товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует. Правила «игры» диктует продавец. n Рынок покупателя: превышение предложения над спросом. Покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает их и выбирает тот, который соответствует его желаниям, доходам.

n Предложение - результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. Компоненты предложения: текущее производство и запасы товаров у продавцов. n Спрос отражает потребности общества и складывается из производственного и личного потребления. Спрос - платежеспособная потребность, т. е. потребность в данном товаре (услуге), реализующая в пределах, заданных покупательной способностью.

Характеристики рынка: n Емкость товарного рынка – показатель, демонстрирующий возможный объем какого-либо товара. Определяется объемом реализованных на нем в течение года товаров (в физических единицах или стоимостном выражении). Знание емкости рынка важно для определения доли рынка, принадлежащей фирме, поставляющий товар на данный рынок. Высокая доля рынка позволяет достичь высокого объема производства, что позволяет расширить деловую активность фирмы и увеличить прибыль. Емкость рынка не остается неизменной, она зависит от экономической конъюнктуры.

Характеристики рынка: n Экономическая конъюнктура - форма проявления на рынке системы условий и факторов процесса воспроизводства, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. n Конъюнктура - совокупность условий, взятых в их взаимной связи, переходящая ситуация, обстановка, положение вещей. n Инфраструктура - комплекс отраслей народного хозяйства, обеспечивающих нормальную деятельность экономики. Включает транспорт, связь, торговлю, банки, биржи и т. д.

Функции рынка: 1. Балансирующая. Если спрос превышает товарное предложение, то растут цены. Новые высокие цены снижают спрос и уравновешивают его с товарным предложением. 2. Санирующая. Наибольшую прибыль на рынке получает предприятие с низкими затратами. Посредством механизма цен рынок избавляется от неэффективности производителей. 3. Оптимизирующая. Если какого-либо товара недостаточно, растут цены. Высокие цены привлекают внимание производителей, и рынок насыщается. 4. Опосредующая. Рынок опосредует отрасли экономики, устанавливает связи между посредниками наиболее выгодным образом, повышая торгово-операционную эффективность экономики.

Таблица 1. Классификация товарных рынков № Классификационный Тип рынка п/п признак 1. Структура хозяйства страны 1. Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства 2. Рынки стран-экспортеров сырья 3. Рынки промышленно развивающихся стран 4. Рынки промышленно развитых стран. 2. Уровень доходов и характер 1. Страны с низким уровнем доходов (очень низким и их распределения в стране преимущественно низким) 2. Страны с очень низким и очень высоким уровнями доходов 3. Страны с низким, средним и высокими уровнями доходов 4. Страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов 3. Территориальный охват 1. Внутренний 2. Национальный 3. Региональный 4. Мировой

4. Товарно-отраслевой с 1. Машин и оборудования многоуровневой 2. Минерального сырья и топлива детализацией 3. Сельскохозяйственного сырья продовольственных и лесных товаров 5. Сфера общественного 1. Рынок товаров материального производства (сырье, производства продовольствие, машины и оборудование) 2. Рынок товаров духовного производства (достижения науки, технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги и пр. ) 6. Характер конечного 1. Рынки товаров производственного назначения использования 2. Рынки товаров потребительского назначения 7. Срок использования товаров 1. Рынки товаров долговременного пользования 2. Рынки краткосрочного пользования 3. Рынки одноразового пользования 8. Организационная структура 1. Мировой рынок (различные условия а) скрытый; торговли и характер б) закрытый; взаимоотношений между в) преференциальный продавцами и покупателями

2. Понятие и сущность маркетинга. n Маркетинг - философия управления рыночной деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей. n Классическое определение: Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. n Главное в маркетинге - физическое перемещение товаров и услуг. n Недостатки маркетингового подхода: преувеличение роли каналов сбыта и товародвижения, ограничение исключительно товарами и услугами (объектами маркетинга могут быть организации, люди, отдельные территории и идеи).

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена» . /Американская ассоциация маркетинга/ «Маркетинг - это процесс, заключающийся в удовлетворении потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т. д. » . «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . /Ф. Котлер/

Основное требование маркетинга - производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности и создать товар, удовлетворяющий эти потребности. Товар - все, что удовлетворить нужду (изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности, идеи). Маркетинг существует, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен, один из четырех способов, посредством которого можно получить желаемый объект. (самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен).

3. Концепции управления маркетингом. В зависимости от того, что ставится в центр философии управления рыночной деятельностью предприятия выделяются различные концепции управления маркетингом: - концепция совершенствования производства; - концепция совершенствования товара; - концепция интенсификации коммерческих усилий; - концепция маркетинга; - концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства - это один из старых подходов, которым руководствуются продавцы. Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Руководство сосредоточивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличения объемов производства, т. к. спрос на товар превышает предложение.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - фирма достигнет наивысших результатов на рынке, предпринимая, значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция применительно к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает. Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется и в сфере некоммерческой деятельности (предвыборная компания). Любые недостатки товара скрываются от потребителя с целью выполнения главной задачи – сбыта товара.

Концепция маркетинга выделилась в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Ориентирована на создание потребительской удовлетворенности как основы достижения целей организации (поиск и разработка новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию). Это особый подход к управлению производством и реализацией, выгодно отличающийся от других (стимулирование поиска и разработки новых способов управления рыночной деятельностью фирм, стимулирования спроса на выпускаемую продукцию).

Концепция социально-этического маркетинга - дальнейшее развитие маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Смысл - дополнительная проверка решений сопоставлением благ и выгод для потребителей, тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.