Тема 1 Понятие и сущность маркетинговых исследований Их

Тема 1. Понятие и сущность маркетинговых исследований. Их роль в деятельности предприятия

1. Сущность маркетинговых исследований. 2. Классификация маркетинговых исследований. 3. Этапы маркетингового исследования.

Определения Маркетинговые исследования – функция, которая обеспечивает связь представителя маркетинга с потребителем, клиентом, обществом через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых проблем, совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее эффективности

Определения Маркетинговые исследования – это формализованный процесс определения круга данных, необходимых для принятия управленческих решений в сфере ответственности маркетинга, их сбор, обработка, анализ, представление отчета о полученных сведениях, возможных выводах и практических рекомендациях.

Принципы маркетинговых исследований ØНаучность ØСистемность. ØКомплексность ØДостоверность Ø Объективность ØЭффективность ØАктуальность

Зачем нужны маркетинговые исследования? Исследования нужны для принятия решений на основе объективной информации, полученной в ходе их проведения Результаты исследований служат информационной базой для: • Планирования маркетинговой деятельности; • Для решения существующих проблем; • Для контроля

Маркетинговый процесс Ситуационный анализ Разработка и реализация маркетинговых стратегий и программ Маркетинговый анализ и аудит

Классификация маркетинговых исследований По области применения • Исследования для идентификации проблем; • Исследования для решения проблем По характеру целей • Поисковые (разведочные); • Дескриптивные (описательные); • Казуальные (причинно-следственные) • (Оправдательные) По используемым методам • Качественные; • Количественные; По месту проведения • Кабинетные; • Полевые; По объекту исследования • Элементы маркетингового пространства (Исследования рынка в целом; исследования потребителей; исследования производителей, в т. ч. Конкурентов; исследования товаропроводящей сети; изучение информационных каналов); • Комплекса маркетинга • Результаты деятельности предприятия (удовлетворенность; лояльность; доли рынка) По способу • Повторные; Панельные исследования формирования выборки

Классификация маркетинговых исследований по области применения Маркетинговые исследования Исследования для идентификации проблем • Исследования потенциала рынка • Исследования доли рынка • Исследования имиджа • Исследования характеристики рынка • Прогнозирующие исследования • Исследования тенденций бизнеса Исследования для решения проблем • Исследования сегментации рынка • Исследования товара • Исследования ценовой политики • Рекламные исследования • Исследования распределения продукции

Основные направления исследований в области рекламы и продвижения Проблемы Область маркетинговых исследований Управление системой маркетинговых коммуникаций ( в т. ч следующее направление) • Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций и отдельных видов коммуникативных каналов. Выбор оптимального сочетания разных видов продвижения • Определение содержания, аудитории, средств коммуникации Разработка рекламной кампании Исследования содержания рекламы • Выбор основных характеристик продукта • Тестирование рекламных продуктов • Целевая группа • Бюджет рекламы Исследования средств распространения рекламы • Выбор носителей рекламы • Интенсивность рекламного обращения Исследования эффективности рекламы

Классификация исследований по характеру целей Особенности Поисковые Описательные Причинные (казуальные) Цели Поиск идей, понимания маркетинговыхпроблем, формулирования альтернативных направлений действий; разработка гипотез Описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, рынков Оценка и проверка наблюдаемых закономерностей; выявление причинноследственных связей Кто? Что? Где? Когда? Как? Характеристики Гибкость; Фиксированная, Неструктурированность; формализованная Выборка небольшая структура исходя из выдвинутых ранее гипотез Манипулирование одной или несколькими независимыми переменными при фиксации других переменных Методы Вторичные данные; качественные исследования; мозговые штурмы Эксперименты (полевые, кабинетные) Вторичные данные, формализованные опросы; Формализованное наблюдение; Панели

Примеры описательных исследований • Исследование рынка • Исследование доли рынка • Анализ продаж в разных регионах • Анализ имиджа • Анализ использования продукта • Анализ каналов распределения • Анализ ценообразования • Рекламные исследования

Оправдательные исследования – это: Установление некоторого факта, имеющего место в настоящем, или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения уже принятого ( на основе интуиции) владельцем бизнеса или топ менеджером

Качественное исследование - Неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования Количественное исследование - Метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

Кабинетное исследование (“исследование за письменным столом”) — маркетинговое исследование на основе главным образом внешних публикаций и материалов, но иногда включающее также изучение некоторых внутренних отчетов, служебной информации компании и т. д. Полевое исследование - исследование, проводимое в естественных условиях.

По способу формирования выборки Повторные исследования - называются несколько исследований, которые проводятся последовательно через определенные промежутки времени и позволяют получить данные, отражающие изменение объекта. Подобные исследования осуществляются по единой программе и с использованием одного инструментария. Таким образом обеспечивается иллюстрация проблемной ситуации или анализ изменений, прошедших со времени предыдущего исследования Панельные исследования – выборка респондентов, чаще всего домохозяйств, которые согласны предоставлять определенную маркетинговую (или социологическую информацию) через определенный промежуток времени (неделя, декада, квартал) в течение длительного времени (разновидность повторных исследований)

Этапы маркетингового исследования Формулирование проблемы, целей и задач исследования • Определение проблемы; • Формулирование целей маркетингового исследования; • Формулирование задач маркетингового решения Разработка программы исследования • Выбор методов проведения маркетингового исследования; • Определение типа требуемой информации и источников ее получения; • Определение методов сбора необходимой информации; • Разработка форм для сбора данных; • Разработка выборочного плана и определение объема выборки Сбор и обработка информации • Сбор вторичной, первичной информации • Проверка достоверности полученных данных; • Сводка и группировка полученных данных; • Анализ собранной информации Использование данных, т. е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций

Основные понятия Проблема исследования - это осознанное противоречие между имеющимся и необходимым состояниями. Из поставленной проблемы вытекает цель исследования. Цель исследования содержит определение основного результата, который надо получить для решения проблемы. Задачи — это частные цели, которые необходимо достигнуть на пути к главной цели. Это пути движения к цели.

Сами или заказываем? • СЛОЖНОСТЬ; • ВРЕМЯ; • ДЕНЬГИ; • КАЧЕСТВО; • РЕГУЛЯРНОСТЬ; • ОБЪЕКТИВНОСТЬ; • КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ

Сами или заказываем ? Аргумент Сами Заказываем Простое исследование Сложное исследование Время Есть запас времени Необходимо получить данные точно в срок Деньги +++ -- = = 4 и более исследований в год 1 -2 исследования в год Объективность - + Конфиденциальность + - Сложность Качество Регулярность