Тема 1 Основные определения маркетинга Нужда ощущаемый

Тема 1 Основные определения маркетинга Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека Запрос – это потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью Товар – все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления. Товарами могут быть места, личности, организации, виды деятельности, информация и идеи Обмен – акт получения от кого-то желаемого предмета с предложением чего-то взамен Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги; условное место купли-продажи какого-либо товара Слайд 1

Потребительская ценность, удовлетворенность и качество Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик товара, субъективно воспринимаемых потребителем с ожиданиями, связанными с этим товаром Комплексное управление качеством (TQM) – программы, направленные на постоянное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности Критерий качества Motorola: «Качество должно быть связано с потребителем… Мы так определяем некачественный товар: все, что не нравится потребителю – это некачественный товар» Слайд 2

Потребительская ценность удовлетворенность и качество Обмен – акт получения от кого-то желаемого предмета с предложением чего-то взамен Цели маркетинга Маркетинг, ориентированный на сделку Маркетинг отношений Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки – как минимум два товара, обладающих потребительской ценностью, время соглашения и место соглашения Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными организациями Слайд 3

Общее понимание маркетинга Филип Котлер: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы. » Питер Друкер: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его потребностям и продавали себя сами. » Слайд 4

Определение «Маркетинг - это…» МАРКЕТИНГ – (от англ. market) – ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ РЫНКА 1. Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации (Американская маркетинговая ассоциация, 1960) 2. Процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская маркетинговая ассоциация, 1985) 3. Предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, людей, организации, территории и идеи посредством обмена (Эванс, Берман, 1987) 4. Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер, 1994) 5. Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими (Котлер, 2000) Слайд 5

Цикл предпринимательской деятельности 1. Анализ спроса; 2 2. Построение проекта деятельности предприятия; 3 Фиксация спроса 1 4 Рынок банковских услуг $ Потребительский рынок 5 9 Рынок банковских услуг $ $ 10 $ Прибыль $ $ Расчет $ 7 Реализационный рынок $ 8 Снабженческий рынок 6 3. Разработка бизнес-плана; 4. Осуществление займа на финансовом рынке; 5. Покупка факторов производства: наемные работники, технологии, оборудование, сырье; 6. Производство товаров; 7. Организация сбыта товара на рынке; 8. Распределение дохода; 9. Возврат займа с процентами; 10. Возобновление предпринимательского цикла. Слайд 6

Определение элементов маркетинга 1/3 Рекламно-сбытовая деятельность (тактический маркетинг) – организация продажи продуктов производства на рынке с использованием мероприятий стимулирования и продвижения. • • Ценообразование, скидки Организация каналов товародвижения Место, время, способ продажи Реклама и стимулирование сбыта Цель: обеспечение сбыта продукции предприятия Основной акцент: найти способы интенсификации сбыта Результат: консервация инновационной и производственной деятельности предприятия Слайд 7

Определение элементов маркетинга 2/3 Стратегический маркетинг – деятельность по изменению процесса производства в целях выпуска такой продукции, которая в максимальной степени соответствует потребностям покупателей. • Изучение потребностей • Оценка и выбор рыночных возможностей • Сегментирование рынка, выбор целевых рынков, позиционирование товара • Выбор конкурентной стратегии • Выбор стратегии затрат Цель: обеспечить долгосрочную устойчивость предприятия Основной акцент: подготовить изменения в продукции и способах продаж в соответствии с изменением потребностей покупателей Результат: развитие инновационной, производственной и сбытовой деятельности предприятия Слайд 8

Определение элементов маркетинга 3/3 Отношения с общественностью (PR – public relations) – деятельность по организации и проведению согласования способов совместного сосуществования предпринимательских и общественных структур. • Формирование благоприятного общественного мнения • Создание и коррекция имиджа • Распространение информации, ориентированной на общество Цель: нейтрализовать конфликты и сформировать благоприятное общественное мнение Основной акцент: обеспечение поддержки со стороны общества Результат: осознание социальной роли предприятия и его развитие как элемента общественного механизма Слайд 9

Сущность сбытового и маркетингового подхода Сбытовой подход Покупатели будут покупать то, что мы производим. Основные усилия необходимо сосредоточить на этапах производства и реализации, сделать это быстрее и прибыльнее Производство Реализация Потребление Маркетинговый подход Мы должны производить то, что хотят покупатели. Основные усилия необходимо сосредоточить на точном определении потребностей и разработке товаров, которые могут их удовлетворить. Фирма получит прибыли, если ее товары нужны людям Изучение потребностей Источник: Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг Интегрированные маркетинговые усилия Удовлетворение потребителей Достижение целей организации Слайд 10

Концепции управления маркетингом 1/3 Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации Компания (маркетолог) Маркетинговые посредники Поставщики Рынок конечного потребителя Конкуренты Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга Внешняя среда Слайд 11

Концепции управления маркетингом 2/3 1. Концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, нужно сосредоточить все усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Может применяться в двух ситуациях. Первая - если спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству необходимо сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и необходимо ее снизить, для чего требуется повышение производительности 2. Концепция совершенствования товара - потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара зачастую может привести к «маркетинговой близорукости» . Продавец влюбляется в свой товар и упускает из виду потребности клиентов 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организаций в достаточных количествах, если они не предпримут значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Применима для товаров пассивного спроса: страхование, могильные участки, продажа товаров в демонстрационном зале Слайд 12

Концепции управления маркетингом 3/3 4. Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение потребностей и мотивов поведения потребителей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производить то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его потребностей 5. Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Три фактора: общество, покупатели, фирма. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех 3 факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга потребностям современного общества с его ухудшением качества природной среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг Слайд 13

Критика маркетинга со стороны общественности Влияние маркетинга на отдельных потребителей Высокие издержки при организации сбыта Высокие затраты на рекламу и стимулирование сбыта Чрезмерные наценки Использование приемов введения в заблуждение Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции Навязывание покупок Недоброкачественные или опасные для здоровья товары Запланированное быстрое устаревание товаров Влияние маркетинга на общество в целом Искусственные потребности и избыточный материализм Недостаток общественных товаров Загрязнение культурной среды Слишком много политической власти Инвайроментализм – организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды Слайд 14

Цели системы маркетинга на уровне общества - достижение максимально возможного потребления - рост потребления создает условия для максимально высокого уровня производства, занятости и богатства; - достижение максимальной потребительской удовлетворенности - покупаемый людьми товар должен максимально полнее удовлетворять их потребности; - предоставление максимально широкого выбора - возможность найти товары, наиболее полно удовлетворяющие вкусу потребителя, получение тем самым более высокого удовлетворения; - максимальное повышение качества жизни - сюда входит качество, количество ассортимента, доступность и стоимость товаров, качество физической среды, качество культурной среды. Слайд 15

Маркетинговая среда С позиций менеджмента… совокупность активных субъектов и сил, оказывающих влияние на деятельность организации, возможность устанавливать и поддерживать контакты с целевыми рынками, действующих внутри и за пределами фирмы. Обстановка + Действие = Результат С позиций маркетинга… совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами Слайд 16

Внутренняя среда, ближнее и дальнее окружение Посредники Демографические Предприятие: Поставщики Экономические Структура и культура Управление Персонал Оборудование Конкуренты Экологические Потребители Технологические Контактные Политические аудитории Культурные • Предприятие действует в условиях, которые в разной степени поддаются влиянию Полностью управляемая среда Частично контролируемая среда Полностью неконтролируемая среда • Предприятие использует свои сильные стороны, чтобы противостоять внешним угрозам и использовать возможности Слайд 17

Микросреда и макросреда Микросреда характерна тем, что на нее можно воздействовать со стороны организации силы и субъекты, находящиеся внутри организации факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов - сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории Макросреда характерна тем, что фирма не может воздействовать на нее, а может только приспосабливаться к изменениям макросреды. силы и субъекты, находящиеся вне фирмы рынок, конкуренты, договора, цены, СТЭП-факторы главные внешние факторы, оказывающие влияние на рынок и отрасль в целом – демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные Слайд 18

Состав микросреды 1/4 Поставщики Состав микросреды фирмы: Производство Высшее руководство Бухгалтерия Служба снабжения Компания Конкуренты Маркетинговые посредники Контактные Служба маркетинга Служба НИОКР аудитории Финансовая служба Клиенты Слайд 19

Состав микросреды 2/4 • Компания: отделы компании составляют взаимосвязанную и взаимозависимую внутреннюю среду • Поставщики: компании или частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров • Маркетинговые посредники: фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди потребителей • Компании по организации товародвижения • Агентства по оказанию маркетинговых услуг • Финансовые посредники • Клиенты (клиентурные рынки) • • • Потребительский рынок Рынок производителей Рынок посредников Рынок организаций Рынок государственных учреждений Международный рынок Слайд 20

Состав микросреды 4/4 • Конкуренты: компании и способы альтернативного удовлетворения потребностей клиентов • Компании • Товары-заменители • Контактные аудитории: любая группа людей, которая представляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей • Финансовые контактные аудитории – банки, инвестиционные компании и акционеры • Средства массовой информации • Органы власти • Общественные организации • Местные (локальные контактные аудитории) • Широкая общественность • Внутренние контактные аудитории компании Слайд 21

Состав макросреды 1/3: Демографическая и экономическая среда Демографическая среда - характеризует численность, плотность размещения, возрастную, половую (гендерную), расовую структуру, род занятий, и пр. параметры • Численность населения и тенденции роста • Изменения возрастной структуры населения • Перемены в семье • Рост количества образованных людей • Разнообразие населения Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей структуру потребления (прожиточный минимум, процентные ставки, склонность населения к сбережениям) • Распределение доходов в обществе • Изменение характера покупок населения Слайд 22

Состав макросреды 2/3: Природная и научно-техническая среда Природная среда - характеризует доступность и стоимость природных ресурсов, используемых как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека • Дефицит сырья Удорожание энергии • Загрязнение окружающей среды • Государственное регулирование использования природных ресурсов • Научно-техническая среда - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности • Ускорение научно-технического прогресса Увеличение ассигнований на исследования и разработки • Незначительные усовершенствования вместо разработки нового товара • Усиление государственного контроля за качеством • Слайд 23

Состав макросреды 3/3: Политическая и культурная среда Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность отдельных кампаний и отдельных лиц в обществе • Ужесточение законодательства по регулированию предпринимательской деятельности Увеличение количества заинтересованных общественных организаций • Усиление социальной ответственности • Культурная среда - социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества • Приверженность культурным ценностям Изменение вторичных культурных ценностей (отношение людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, к природе и к мирозданию) • Слайд 24

Прогнозирование изменений маркетинговой среды с использованием SWOT-анализа SWOT–анализ - технология анализа ситуации с точки зрения четырех акцентов внимания: сильных и слабых сторон внутренней среды организации, возможностей и угроз для организации со стороны внешней среды. Сильные стороны Слабые стороны Возможности Угрозы На первом этапе SWOT – анализа фиксируются сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы, исходящие из внешней среды, в соответствующих местах матрицы. После фиксации характеристик проводится сопоставление слабых сторон организации с компенсирующими их возможностями, а также угроз внешней среды с компенсирующими их сильными сторонами организации. В местах пересечения указанных характеристик выявляются решения, позволяющие организации успешно функционировать в данных условиях, но не развиваться (2). Все некомпенсированные слабые стороны и угрозы указывают на стратегические затруднения и недостатки организации, которые могут привести ее к разрушению (3). Все некомпенсированные сильные стороны и возможности становятся резервами развития организации (1). Слайд 25