Тема 1 Научные основы управления качеством туристических услуг

Тема 1 «Научные основы управления качеством туристических услуг»

Нужны ли обществу стандарты качества? Проблема качества возникла в сфере материального производства - общество изначально предъявляло стандартизированные требования именно на промышленную продукцию. Со времен Ивана Грозного использовались стандарты калибров для измерения пушечных ядер. Дальнейшая стандартизация развивалась при Петре I во время постройки флота для Азовского похода. 11 января 1723 года вышел Указ Петра I о качестве, который стал началом промышленной стандартизации в России.

Проблема обеспечения качества продукции (услуги) имеет универсальный характер Продукция организаций, которые повышают стоимость нашей личной жизни посредством разнообразия нематериальных активов, которые они предоставляют, называется услугой. Показатели качества и проблемы, связанные с выпуском качественной продукции для каждой отрасли имеют специфику, в т. ч. и в сфере туризма; Способность организаторов (производителей) туров оценить соответствие услуги, запросам, вкусам, ожиданиям и восприятию качества, со стороны клиентов являются неотъемлемым условием эффективного туроперейтинга;

Сложность определения системы качества предприятий в сфере услуг заключается в дискуссионности определении самого понятия «услуга» . Точки зрения по вопросу определения услуги: Карл Маркс: «услуга есть не что иное, как особая потребительную стоимость, которую доставляет труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название услуги, потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности» Т. Хилл: «Услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» . Суть услуги проявляется в изменении товара или определенном виде деятельности, а экономическая целесообразность позволяет рассматривать услугу как объект торговли.

Основные характеристики услуг, оказываемых предприятиями, функционирующими в сфере нематериального производства: Факт продажи услуги (равно как и товара) носит экономический характер. Любой продавец услуги заинтересован в получении эквивалентной стоимости в обмен на произведенное благо. Оказание услуги возможно посредством осознания данного факта потребителем. Потребитель уверен в необходимости получения данной услуги. Услуга отдельно от объекта не является осязаемой. Эта характеристика вызывает дополнительные риски как для продавца (возможность неполучения вознаграждения), так и для покупателя (совершенно другие ожидания в конечном результате).

Невозможность накопления услуги на складе. Существует неразрывная временная и пространственная связь в моменте производства и потребления услуги. Последствием неразрывности факта производства и потребления является изменчивость результата оказания услуги. Качество оказанной услуги зависит от непосредственного исполнителя и условий выполнения. Длительность во времени определяет невозможность исправить оказанную услугу путём замены бракованного товара. В этом случае услуга – больше процесс взаимодействия покупателя и продавца. Большая часть услуг направлена на удовлетворение потребностей индивида (кроме услуг между организациями). В этом случае можно классифицировать услуги на основе теории мотивации: первичные и вторичные потребности. Сфера услуг в современном мире весьма многообразна и охватывает деятельность от торговли и транспортных услуг до финансовых и страховых услуг.

Особенности оказания услуги в сфере туризма: Продажа туристской путевки носит экономический характер. Любая туристская организация заинтересована в увеличении выручки. Оказание услуги возможно, если потребитель осознает свою потребность в отдыхе. Потребитель осознает возможные последствия (позитивные и негативные) в результате принятого решения, то есть выбор отдыха осуществляется с учетом физических возможностей покупателя участвовать в данном туре. Услуга не является осязаемой. Невозможность накопления услуги впрок. Невозможно оказать услугу покупателю на несколько лет вперед, даже если осуществлена предоплата. Без присутствия потребителя услугу оказать невозможно.

Изменчивость результата услуги существенна. Качество туристской поездки напрямую зависит от гида и руководителя туристской группы. Результат оказанной услуги невозможно улучшить в случае недовольства клиента. Оказываемая услуга нацелена на процесс. Услуга индивидуальна. При отправлении по одному маршруту и в одной группе разные потребители поразному оценят результат поездки. Услуга не является автоматизированной. Возможно только часть сопутствующих услуг (как продажа билета) автоматизировать. Услуга комплексна. Туристской организации для оказания услуги в предоставлении отдыха необходимы услуги транспортной компании, компании по предоставлению гостиниц, ресторанное обслуживание, развлечения на месте отдыха. Т. е. результат оказываемой услуги зависит от совокупных действий всех организаций.

Конкретизируем определения качества с точки зрения туристской деятельности: Качество туристского обслуживания – совокупность свойств туристских благ и процессов, факт получения которых носит возмездный характер, и направленных на удовлетворение осознаваемых или предполагаемых потребностей покупателей в момент их отдыха, организованного с учетом индивидуальных предпочтений покупателей. Основная цель системы управления качеством – максимальное удовлетворение индивидуальных потребностей туриста. Туристская организация получает внешнюю информацию для формирования предложения услуги на рынке. Это информация из следующих областей: экономический уровень развития страны (или региона), экологическая обстановка, безопасность в регионе, наличие эксклюзивных туристских объектов или рекреационных ресурсов, обладающих потенциальной уникальной ценностью для туриста.

Аспекты, под влиянием которых формируется политика туристической организации в области качества: Первый аспект - работа с потребителем, который является целевой аудиторией деятельность туристской организации. Потребитель также определяет цели управления системой качества. Второй аспект: формирование политики в области качества создается на основе информации, которую получает организация об экономике страны, региона; о политике; о прогнозах и ожиданиях населения относительно развития экономики. Третий аспект - подбор факторов производства и процессы взаимоотношений с контрагентами. Именно квалифицированные кадры (гид, переводчик, руководитель группы) влияют на субъективную оценку уровня предоставления туристской услуги покупателем.

Субъект управления качеством туристической услуги подразделяется на ресурсы и технологию управления Результат субъекта управления – совокупность управленческих решений, направленных на совершенствование системы качества оказания туристской услуги. Сформулированная цель разбивается на задачи, которые для целей контроля необходимо выражать в качественных и количественных показателях. Необходимо использовать сбалансированную систему показателей. Это позволяет менеджменту организации анализировать тенденции изменения результатов системы качества

Туристские услуги можно охарактеризовать совокупностью следующих показателей: эстетичность назначение экономическая эффективность безопасность комфортность экологичность надежность унифицированность эксклюзивность

Показатели назначения: описывают области услуги и предположительный эффект Показывают степень соответствия предложенной услуги ожиданиям потребителей. Напр. , показатели потребительской эффективности, состав предложенного продукта, набор количественных показателей: длительность поездки, продолжительность маршрута, распределение времени внутри поездки и пр. ). В данной группе показателей туристские фирмы не могут конкурировать между собой. При появлении успешного продукта (по внешним характеристикам) другие организации оперативно перенимают предложение. Т. о. , эти показатели конкретизируют сегмент предложения на рынке.

Эстетические показатели: Характеризуют ценность предлагаемой услуги и включают такие компоненты как гармоничность, целостность охвата туристской программы, соответствие социальным ожиданиям, уровень мастерства обслуживающего персонала. Имеют существенную долю субъективной оценки, но является важным дополнением к сбалансированной системе показателей. Наиболее важными являются два направления: рациональность состава услуги и выразительность информационной составляющей

Показатели экономической эффективности носят наиболее объективный характер оценки! Включают в себя: оценку эффективности построенных процессов для выполнения определенных задач: транспортное сопровождение туристов, размещение в гостиничных номерах, организация питания. Уместно использовать следующие экономические показатели: трудоемкость операции, состав исходных компонентов, редкость необходимых компонентов, себестоимость каждой операции и др. Являются отражением эффективности внутреннего процесса и косвенно затрагивают туристов. Характеризуют мотивацию деятельности фирмы в организации и предоставлении данной туристской услуги.

Показатели надежности: характеризуют слаженность работы туристской организации: Проявляются в соответствии с выполнением временных условий предоставления услуг, которые указаны в договоре оказания услуг. Создают репутацию компании на рынке предоставления услуг. Оценка показателей надежности может выражаться понятиями «высокая» , «средняя» , «низкая» . Возможно применение статистических методов с оценкой вероятности наступления непредвиденного события. Туристские организации могут использовать инструменты страхования для нивелирования собственных рисков и финансовых последствий

Показатели эксклюзивности: важны для определенного сегмента туристских услуг В случае составления индивидуальной туристской программы данные показатели станут одними из основных при решении клиента о покупке предлагаемой услуги. Эксклюзивность характерна для сегмента дорогих туристских программ, которые не вписываются в рамки стандартного предложения.

Показатели унифицированности характеризуют противоположный аспект туристской услуги Для составления программы организация выбирает определенный баланс между экслюзивностью и унифицированностью предлагаемого маршрута. Данную направленность создает мнение потенциальных клиентов, которое получается с помощью маркетинговых исследований рынка.

Показатели экологичности аналогично показателям надежности являются непосредственным элементом предоставления услуги Как правило, поток туристов ничтожен в регионы с плохой экологической обстановкой, так как высоки риски получения определенных заболеваний.

Показатели безопасности: описывают степень безопасных условий во время получения туристской услуги Данные показатели могут быть оценены по шкале: высокая безопасность, средняя безопасность и регион повышенной зоны риска. Как правило, туризм внутри страны обеспечивает более высокую безопасность по сравнению с поездками в страны с существенными культурными и религиозными отличиями

Важный элемент в системе управления качеством – документирование внутренних стандартов Это обеспечивает преемственность в поддержании определенного уровня качества в случае смены сотрудников организации. Внутренние стандарты должны соответствовать требованиям, предъявляемым внешней средой: международные стандарты, требования безопасности и экологии, требования к выбору контрагентов и пр. По мере изменения требований к системе качества должны актуализироваться внутренние документы, описывающие регламент выполнения операции.

Вернемся к субъекту управления: ресурсам и организационным элементам Под ресурсами подразумеваются входящие факторы производства. Используемые природные условия являются необходимым рекреационным фактором. Напр. , организация может обладать правом размещения туристов в определенном регионе. Доступ к посещению культурных достопримечательностей также может быть конкурентным преимуществом организации. Организационные элементы состоят из процессов по разработке новой туристской услуги, непосредственного процесса оказания услуги, а также сбора информации о результатах предоставленной услуги.

Предложенный туристический продукт должен балансировать интересы как потребителя, так и организации (показатели рентабельности и прибыльности) Процесс предоставления услуги ― наиболее важный для организаций в туристской сфере деятельности. Это объясняется спецификой предоставляемой услуги: временная неразрывность потребления с оказанием услуги. Контроль предоставления качественной туристской услуги осуществляется с помощью выполнения внутренних стандартов для обслуживающего персонала, а также в значениях сбалансированной системы показателей, которая используется субъектом управления;

Для совершенствования системы качества в туристских организациях необходима разработанная мотивационная система для персонала, который непосредственно оказывает услуги туристам. Поощряться должны как грамотные действия персонала в форс-мажорных ситуациях, так и оригинальные идеи, способствующие повышению качества предоставляемой услуги. Важным направлением организационной работы с потребителем является продвижение продукта на рынке. Здесь могут использоваться различные элементы привлечения клиентов: система скидок в период снижения спроса, включение дополнительных объектов посещения во время туристской поездки за небольшую надбавку, скидки постоянным клиентам, возможность планировать самостоятельно определенную часть времени поездки и т. д.

Реклама всё еще двигатель торговли? На предпочтения потребителей можно влиять через рекламную кампанию, убеждая клиентов в посещении определенных мест, или подчеркивать социальный статус фактом приобретения определенной услуги. Бракованного товара, который можно заменить на качественный, в туристском бизнесе быть не может. Поэтому, важным элементом в системе качества является репутация фирмы на рынке. Возможность возврата части оплаченных денег в случае испорченного отпуска является хорошим стимулом для туристской компании повышать качество туристской услуги, а для клиента определенной гарантией соответствующего уровня сервиса подписанному договору.

Результатом взаимодействия субъекта и объекта управления является оказанная туристская услуга. Основная особенность системы управления качеством предприятий в сфере услуг – непосредственная работа с потребителем с момента обращения в туристскую организацию за помощью в выборе путевки, а также и после окончания выполнения услуг. Рост числа постоянных клиентов организации является наиболее ярким критерием качества оказываемых услуг. Индивидуальный подход к большинству клиентов объясняет тенденцию, что на рынке туристских услуг присутствуют средние и мелкие организации. Крупным компаниям с большой иерархичностью и сложностью оперативного реагирования на изменения предпочтений покупателей гораздо сложнее удержать позиции на туристском рынке. Следовательно, признак системы управления качеством в туристских предприятиях – гибкость и оперативность реагирования на изменения внешних условий.

Косвенным элементом регулирования системы качества туристских услуг является лицензирование данного вида деятельности. (которое сегодня отменено…) Общественное регулирование деятельности организации – создание саморегулирующегося общественного объединения, которое будет создавать внутренние профессиональные стандарты оказания туристской услуги. Членство организации в подобном объединении будет являться косвенным признаком для потенциального клиента об уровне качества и о системе управления качеством внутри организации, а также гарантировать возврат потраченных средств в случае банкротства туристской организации до начала или во время туристской поездки.