ТЕМА 1 История концепции маркетинга 1 ТЕОРИЯ

ТЕМА 1 История концепции маркетинга

1. ТЕОРИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 1. 1. Концепции маркетинга Маркетинг. это рыночная концепция управления производственно сбытовой и научно технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителя и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Исторически развитие сбытовых и производственно сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. На первом этапе сложилась производственная система сбыта «товар потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение)

На втором этапе формируется более сложный тип сбы товая система: "товар стимулирование сбыта (включая рекламу) потребитель: иными словами, система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда и предложение незначи тельно превышает спрос.

Третий этап появление производственно сбытовой системы, основанной на увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупате лей. Такая система включает в себя: "изучение рынка НИОКР производство товара формирование спроса и стимулирование сбыта потребитель.

Система маркетинга является не замкнутой, а логичес ки связанной и развивающейся как бы по спирали, то есть при повторении и преемственности основных элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговым службам приходится параллельно и одновременно осуществлять по раз ным товарам различного вида маркетингового мероприятия и служить мозговым центром оптимизации развития бизнеса. Маркетинг, как концепция управления производственно сбытовой и научно технической деятельности фирмы сложился в 60 70 е гг. 20 век.

В значительной степени маркетинговая концепция на правлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного"окна" и рыночной "ниши", еще свободных для внедре ния нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов. Концепция маркетинга это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направле ния и перспективы развития маркетинга. Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы. Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Каждое десятилетие специалистам этой области приходиться пересматривать цели и методы концепций маркетинг. Из за стремительных изменений в мире стратегия, ко торая вчера еще была самой лучшей, способна стать се годня едва ли не вредной. Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и зап росов целевых рынков, а также от наиболее эффективного по сравнению с компаниями конкурентами удовлетворе ния потребностей

Маркетинг предполагает такую концепцию управления фирмой или предприятием, которая учитывает условия развития рынка, формирования предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение требований потребителей

Маркетинговая концепция управления базируется на следующих принципах: 1. Ориентация на запросы потребителей, глубокие и всесторонние научно практические рыночные исследова ния и экономической конъюнктуры, а также производ ственно сбытовых возможностей предприятия. Анализу подлежат емкость рынка, потребление, свойства товара, каналы сбыта и другие. 2. Сегментация рынка конкретная группа потребителей. Предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка. 3. Выбор целевого рынка. 4. Гибкое реагирование производства и сбыта. Адаптивность и мобильность управления в зависимости от запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения. 5. Инновация постоянное содержание, модифициро вание и обновление товаров, создание нового товара, раз работка новых технологий. 6. Планирование построение производственно сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных конъюнктурных прогнозов.

Функции маркетинга: 1. Комплексное исследование рынка. Эти исследования охватывают следующие направления: изучение маркетинговой среды; конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара; анализ фирменной структуры рынка: фирм покупателей, фирм конкурентов, фирм нейтралов; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (индивидуальных и коллективных). 2. Анализ производственно сбытовых возможностей предприятия. 3. Разработка маркетинговых стратегии и программы.

Фирмы составляют стратегические, текущие и оперативные маркетинговые программы. Они включают: прогнозы конъюнктуры рынка; цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке; товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную политику. 4. Осуществление товарной политики. Довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов показателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт. 5. Осуществление ценовой политики. Ценовая политика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т. Д.

6. Осуществление сбытовой политики предлагает планирование и формирование каналов сбыта товаров пред приятия по прямому, косвенному, комбинированному методу. 7. Коммуникационная политика формирование спроса и стимулирование сбыта, планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. 8. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно сбытовой и научно технической деятельностью фирмы. 9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизия маркетинга. Осуществляется также текущий контроль (мониторинг).

1. 2. Эволюция развития концепций маркетинга В настоящее время принята следующая классификация этапов ее развития: 1860 1930 гг. "товарная ориентация", т. е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета зап росов потребителей; 1930 1950 п. "сбытовая ориентация", т. е. обеспечение максимальных продаж с помощью рекламы и других ме тодов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку; 1950 1960 гг. "рыночная ориентация" , т. е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров ( в фирмах впервые появляются отделы маркетинга); с 1960 х гг. по настоящее время "маркетинговое управление", т. е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию "рыночной новизны", удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга: 1. Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. 2. Экспортный маркетинг связан с усложнением функции и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и т. д. 3. Импортный маркетинг представляет особые формы исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. 4. Научно технический маркетинг касается специфи ки продаж и закупки результатов научно технической де ятельности: патентов и лицензий.

5. Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельно сти, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности. 6. Международный маркетинг называют мультинациональный, внешнеэкономический, внешнеторговый. Производственно сбытовые задачи транснациональных ком паний характеризуются охватом рыночных территорий большого числа стран мира. 7. Маркетинг по видам товаров и услуг или потоварный маркетинг. 8. Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, главным образом связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретного лица или орга низации. 9. Специальный маркетинг. Банковский, политиче ский, туристический маркетинг, маркетинг образовательных услуг, территорий.

ВИДЫ МАРКЕТИНГА Маркетинг прямых инвестиций Маркетинг в некоммерче ской деятельности Специальн ый маркетинг 3. Импортный маркетинг 2. Экспортный маркетинг Внутренний маркетинг Международн ый Маркетинг по видам товаров