ТЕМА 1 Анализ рынка спроса и сбыта
1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА Для сегментирования потребительского рынка используют принципы: географический, демографический, психографический, поведенческий.
2. ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Расположение рынка(государства, территории и районы, города, микрорайоны). Численность и плотность населения. Структура коммерческой деятельности. Динамика развития региона. Уровень инфляции. Юридические ограничения.
3. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Количественный и качественный состав семьи(пол, возраст) Этап жизненного цикла семьи Уовень доходов Род занятий Оброзование Религиозные убеждения Раса Национальность
4. ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Общественное положение( предпринематель, госслужащий, рабочий, студент, пенсионер) Образ жизни(богемный, элитарный, спортивный, домашний) Тип личности( холерики, сангвиники, меланхолики)
5. ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень приверженности Информированность о товаре Отношение к товару
6. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ( ЦЕЛЕВОЙ) ПОТРЕБИТЕЛЬ Приоритеты, которым руководствуется потребитель при покупке: Качество(соответствие моде, цветовое решение, добротность, многофункциональность, особые потребительские свойства) Цена Сервисное обслуживание Престижность торговой марк(бренда) магазина или салона, где реализуются изделия
7. МАРКЕТИНГОВОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Маркетинговое сегментирование рынка- это выбор наиболее выгодного для фирмы сегмента рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка. Недифференцированный маркетинг- обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же тоаром, одной и той же рекламой. Дифференцированный маркетинг- выступление на нескольких сегментах рынка с разнообразием товаров и различной рекламой Концентрированный маркетинг- концентрация товара на одном из субъектов
8. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА Исследование рынка–это способ получения информации о спросе, необходимой для принятия эффективного управленческого решения. Для анализа рынка используют методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций. 1. Изучение правовых аспектов торговли. 2. Изучение товара –новизна и конкурентоспособность , соответствие законодательным нормам, способность удовлетворять требования покупателя , потребность в послепродажном обслуживании , потребность в рекламе. 3. Анализ свойств товаров, реализуемых в каждом сегменте рынка: объемы заказов, неудовлетворенные требования покупателей.
9. РАЗМЕР РЫНКА И ЕМКОСТЬ РЫНКА Размер рынка – территория , на которой происходит реализация товаров(услуг) предприятия. Емкость рынка – объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени, например, года. Она зависит от многих факторов: социальных, национальнокультурных, климатических и экономических, от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов(в том числе сумм сбережений и инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т. д.
10. РАСЧЕТ ЕМКОСТИ РЫНКА Емкость рынка определяется как произведение эргономически обоснованных норм потребления производимых товаров на количество возможных потребителей за определенное время ( например, год) по формуле : Е=Ч*к 1*к 2 Где, Ч – колчиство человек, проживающих на территории, равной размеру рынка и относящихся к исследуемой половозрастной группе: К 1 – коэф, учитывающий частоту приобретения данных видов швейных изделий в течение года: К 2 – коэф, учитывающий издельный вес потрибителей проектируемых изделий и форм обслуживания.
11. Портрет целевого потребителя На этом этапе необходимо составить портрет целевого потребителя, учитывая следующие характеристики: - демографические признаки ( пол, возраст, уровень доходов, образование, род занятий и др. ) - социально-психологические особенности ( отношение к моде: «авангардисты» , «умеренные» , «консерваторы» , тип личности , образ жизни и др. ): - поведенческие особенности ( предпочитаемые потребительские свойства одежды, ее количество в гардеробе , средняя цена покупки и др. )
12. Оценка проектируемого изделия с учетом потребительских свойств , которые хотел бы иметь целевой потребитель Эти свойства могут определяться назначением изделия (для торжественных случаев , для работы в офисе , для отдыха на природе и тд. ), - наличием определенных материалов ( теплозащитных и хорошо драпируемых , влагонепроницаемых и тд. ), конструктивным решением изделия ( определенного силуэта и покроя рукава и др. ), наличием современных фасонных особенностей и отделки, более широкими функциональными возможностями ( легкое одевание , простой уход, наличие емкости для хранения различных предметов и съемных отделочных деталей, одежда – трансформер).
13. Конкуренция Конкуренцией называют соперничество на какомлибо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкуренция в области маркетинга разделяется на следующие виды : - функциональная – конкуренция технических средств , предназначенных для выполнения одной и той же функции : - видовая – конкуренция товаров , предназначенных для одной и той же цели , но различающихся параметрами; - предметная- конкуренция идентичных товаров: - ценовая- применяется для проникновения на рынок с новыми товарами.
- - неценовая – предоставление покупателю большего количества услуг, минимизация сроков поставки , снижение энергоемкости, зачет сданного товара : -недобросовестная – демпинг ( продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах) - созидательная – направлена на поиск конкурентами способов сотрудничества в области производства и маркетинга.
14. Параметры характеризующие конкурентоспособность швейных изделий 1. Потребительские свойства 1. 1 Соответствие модели моде: силуэт, целостность формы, конструкция изделия, фурнитура 1. 2 Соответствие материалов моде: цветовой колорит, фактура, рисунок, отделочные материалы, целостность композиции 1. 3 Совершенство производственного исполнения: посадка изделия на фигуре, качество обработки, драпируемость или формоустойчивость деталей 1. 4 Товарный вид изделия: внешний вид внутренняя отделка изделия, выразительность фирменных знаков, совершенство упаковки
2. Экономические параметры: цена max/min, трудоемкость изготовления , себестоимость 3. Эксплуатационные свойства: износостойкость, водонепроницаемость, масса, теплозащитность, эргономичность. Поиск ниши рынка – это новое направление в маркетинге. Можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.
