Тема 1. 5 Етика і соціальна відповідальність PR.

Тема 1. 5 Етика і соціальна відповідальність PR. Закони, що регулюють PR-діяльність Викладач Солдатенко Ірина Олександрівна Курс «Основи паблік рилейшнз»

План лекції ¢ Теорія соціальної відповідальності. ¢ Етика PR і соціальна відповідальність. ¢ Чи має право на існування поняття “чорний PR”? ¢ Етичні кодекси в PR.

Основні поняття ¢ Етика ¢ Соціальна відповідальність ¢ Етичний кодекс ¢ Професійна етика

Теорія соціальної відповідальності ¢ медіа виконують важливі соціальні функції, особливо відносно демократичної політики; ¢ вони мають прийняти на себе обов’язки виконувати ці функції головним чином в сфері інформації та забезпечення платформи для висловлення різних точок зору, а також з питань культури; ¢ самостійність медіа, разом з тим – відповідальність перед суспільством; ¢ орієнтація медіа на певні професійні стандарти

Етика - цінності, якими керуються люди, організації чи суспільство - відмінність між правильним і неправильним, справедливим і несправедливим, чесним і нечесним

Фактори, що впливають на етику ¢ етична конструкція людини і етичний підхід залежать від ряду чинників, до числа яких належать культурні, релігійні, освітні і інші чинники.

Професійна етика, часто звана «прикладною етикою» , має на увазі загальноприйняте уявлення професійну поведінку, переведене до формальних етичних кодексів, контрольованих, оцінюваних і таких, що є обов'язковими для виконання за допомогою заходів, що робляться проти тих, хто відхиляється від норми

Сутність етики в PR ¢ Професійний кодекс Американської спілки PR: PR- фахівці мають бути людьми добросовісними і доброчесними, такими, що заслуговують довіри, і завжди діють на користь суспільства, які за визначенням представляють вищі інтереси окремих організацій. ¢ Суть Кодекса PRSA і Міжнародної асоціації бізнес- комунікаторов (International Association of Business Communicators, IABC) полягає в тому, що чесність і справедливість лежать і самому серці PR- діяльності.

Соціальна відповідальність і паблік рилейшнз ¢ Оскільки вплив PR поширюється далеко за рамки організаций- клієнтів, окремих PR-фахівців повинні хвилювати як навмисні, так і неумисні наслідки виконання їх функцій.

Відповідальність PR Більшість фахівців визнають свою власну моральну відповідальність і відповідальність своїх організацій перед наступними групами: ¢ клієнти, ¢ ЗМІ, ¢ органи влади, ¢ учбові заклади, ¢ споживачі товарів і послуг клієнта, ¢ акціонери і аналітики, ¢ конкуренти, ¢ критики, ¢ pr-фахівці

Клієнти ¢ Відповідальність перед клієнтом означає не лише те, що ви берегтимете його гроші. Вона також має на увазі, що інколи ви повинні сказати НІ, тому що клієнт Не завжди прав. ¢ Якщо клієнт помиляється, то особливо важливо сказати йому про це, сказати правду, підкріплену результатами аналізу.

ЗМІ Вони заслуговують на чесне і серйозне використання своїх каналів. Не слід ставити їх в незручне становище, кажучи неправду, вводячи в оману або повідомляючи неповну інформацію. Засоби інформації частіше звинувачують професіоналів PR в замовчанні фактів, чим в їх навмисному спотворенні. Ніхто не чекає, що відповідальний PR-професіонал стане привертати увагу преси до поганих новин про свою компанію, проте можна розраховувати на те, що на поставлене неприємне питання він відповідатиме прямо і буде представляти повний звіт. Виключення можуть зустрічатися в юридичних питаннях, коли закон вимагає часткового або повного розкриття фактів або коли громадськість повинна мати законний доступ до таких фактів. Дотримання умов ексклюзівності, передачі термінів матеріалу

Органи влади PR-професіонал повинен служити джерелом надійної інформації, яка може бути потрібна органам влади

Учбові заклади Необхідна система обміну результатами досліджень, ідеями і ресурсами для кращого навчання студентів. Сторони можуть виграти від тісної професійної співпраці.

Споживачі товарів і послуг клієнта ¢ Споживач стає усе більш недовірливим і вимогливим ¢ Споживач має право на достовірну інформацію.

Акціонери і аналітики Багато PR-фахівців зобов'язані своєю роботою інвесторам і тим, хто дає поради з питань інвестицій, оскільки саме інвестори створюють певну економічну структуру і атмосферу довіри по відношенню до організації. Як інвесторам, так і їх радникам для ухвалення рішень потрібна точна інформація, що вимагає ясності в інтерпретації фінансового положення, об'єктивних річних звітів і дохідливого пояснення всього, що відбувається в компанії

Місцеве населення має право на чисте довкілля, чесну сплату податків, перевагу для них при наймі на роботу, фінансову участь компанії і увагу її керівництва до місцевих проектів

Конкуренти Інші підприємства мають право чекати від компаній, PR- агентств чесної конкуренції в рамках закону без порушення права на приватне життя. Обов'язки PR-професіоналів визначені в етичних кодексах або зведених Нормах поведінки, прийнятих професійними PR- організаціями.

Критики З великою вірогідністю можна стверджувати, що всі вищезазначені групи схильні критикувати організацію

PR-фахівці Колеги мають право чекати, що PR-фахівці будуть дотримуватися норм поведінки, Це -головне в розроблених PRSA, IABC і IPRA кодексах і в дискусіях, що ведуться, про необхідність введення ліцензій. Говорять, що моральні кодекси і норми поведінки PR корисні тільки для самих фахівців PR. Проте, вони дають основні напрями і в деяких випадках служать аргументом проти тиску на PR-фахівців

Інструкція по етиці поведінки, запропонована віце- президентом по PR компанії At&t Артуром Пейджем (1927) 1 ¢ Говори правду. Хай люди знають, що відбувається. Змалюй ним точну картину характеру компанії, її ідеалів і дій. ¢ Доведи це на практиці. Сприйняття організації громадськстю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить ¢ Прислухайся до споживача. Для успішного служіння громадскостіі необхідно розуміти її потреби і інтереси. ¢ Тримай вище керівництво і інших службовців в курсі того, яка реакція громадськості на продукцію, політику і дії компанії. ¢ Думай про завтрашній день. Прогнозуй реакцію громадськості і уникай дій, що викликають труднощі. Піклуйся про репутацію.

Інструкція по етиці поведінки, запропонована віце- президентом по PR компанії At&t Артуром Пейджем (1927) 2 ¢ Будуй зв'язки з громадськістю так, як ніби від цього залежить доля кампанії. Корпоративні зв'язки — функція менеджменту. Жодне стратегічне рішення не може виконуватися до тих пір, поки не буде визначено його вплив на зв'язки з внутрішньою і і зовнішньою громадськістю. Працівник паблік рілейшнз — творець політики, а не просто публіцист. ¢ Будь урівноваженим, терплячим, перебувай у хорошому настрої. Готуй грунт для чудес в області зв'язків з громадськістю наполегливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію і контакти. В разі виникнення кризи ви будете до неї готові, точно знаючи, що потрібно робити для її подолання.

Філософія PR ¢ Артур Пейдж: «Справжній успіх як для організації, так і для громадськості полягає в служінні великого бізнесу суспільним інтересам, причому в служінні так, щоб громадськість надавала йому достатньої свободи для ще ефективнішого служіння» .

Міжнародні кодекси PR ¢ Кодекс професійної поведінки ІРRА, ¢ Афінський кодекс, схвалений Міжнародною асоціацією паблік рілейшнз в 1965 році, ¢ Європейський Кодекс професійної поведінки в області PR.

Питання для самоконтролю ¢ Розкрийте сутність поняття “репутація”. ¢ Опишіть складні питання моральності в прийнятті рішень ¢ Розкрийте зміст поняття “соціальна відповідальність” для паблік рилейшнз. ¢ Знайдіть приклади непрофесійної поведінки PR - фахівця і зробіть корекцію його дій за вимогами професійної етики паблік рилейшнз. ¢ Етика відносин PR -фахівців та ЗМІ. ¢ Які існують етичні кодекси в PR? Яка їх роль для професійного PR-середовища? ¢

Література Основна ¢ Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов н/Д: Феникс, 1998. – 297 – 312. Додаткова ¢ Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2 -е вид. доп. – К. : Видавничий дім “Скарби”, 2001. – С. 156 – 159, 381 – 396. ¢ Катлип, Скотт, М. , Сентер, Аллен, Х. , Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М. : Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 180 – 217. ¢ Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о паблик рилейшнз. 7 -е изд. : Пер с англ. – М. : Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФА – М, 2001. – С. 271 – 320. ¢ Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3 -е изд. – М. : Дело, 2001. – С. 259 – 285. ¢ Bernays, Edward (1945). Public Relations. Boston, MA: Bellman Publishing Company ¢ The practice of public relations / edited by Sam Black, Boston : Butterworth- Heinemann, 1995, xxv, 186 p. : ill ¢ Scott M. Cutlip/ Allen H. Center/ Glen M. Broom, "Effective Public Relations, " 7 th Ed. , Prentice-Hall, Inc. A Simon and Schuster Company, Englewood Cliffs, N. J. 07632, 1994