Тема 1. 2 Паблік рилейшнз як соціальний

Тема 1. 2 Паблік рилейшнз як соціальний феномен Викладач Ірина Олександрівна Солдатенко Курс «Основи паблік рилейшнз»

План лекції l Паблік рилейшнз у сучасному світі. l Наукові визначення паблік рилейшнз. l Паблік рилейшнз і суміжні сфери діяльності. l Напрямки сучасної діяльності паблік рилейшнз l Організаційна роль, функції і принципи діяльності. l Цінність паблік рилейшнз. l Структура PR-діяльності, загальні принципи її побудови і оцінки.

Основні поняття l Комунікативна діяльність-особливий вид діяльності, спрямований на встановлення і підтримку зв’язку і використовується для передачі інформації між людьми. В ході комунікативної діяльності взаємодіють дві сторони: лінгвістична і соціальна.

Визначення PR l Третє видання міжнародного Вебстерського тлумачного словника визначає паблік рілейшнз як «науку і мистецтво налагодження взаємного розуміння і доброзичливості між особою, фірмою або установою і громадськістю»

Визначення PR l бюлетень «Паблік рілейшнз ньюз» : «Паблік рілейшнз — це функція управління, покликана оцінювати відношення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації відносно суспільних інтересів і виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами» (підкреслюється діятильністний підхід)

Визначення PR Д. Харлоу: «Паблік рілейшнз — це особлива функція управління, покликана: l встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаїмовизнання і співпрацю між організацією та її публікою; l здійснювати управління процесом рішення проблем або спірних питань; l допомагати керівництву у вивченні громадської думки і реагуванні на неї; l визначати і підкреслювати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; l допомагати керівництву ефективно змінюватися у відповідності вимогам часу; l виступати системою завчасного запобігання кризам, допомагаючи передбачати тенденції розвитку; l як свої основні засоби використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування»

Визначення PR l О. М. Чуміков: паблік рилейшнз — це спеціальна система управління інформацією (у тому числі соціальною), якщо під управлінням розуміти процес створення інформаційних приводів і інформації зацікавленою в ній стороною, поширення готової інформаційної продукції засобами комунікації для цілеспрямованого формування бажаної громадської думки

Як функція управління паблік рілейшнз охоплюють: передбачення, аналіз і інтерпретацію громадської думки, стосунків і спірних питань, здатних позитивно або негативно вплинути на діяльність і плани організації; консультування керівництва всіх рівнів організації з питань ухвалення рішень, визначення напряму дій і комунікації з обов'язковим врахуванням суспільних наслідків його діяльності, а також соціальної і громадянської відповідальності організації в цілому; постійну розробку, виконання і оцінку програм діяльності й комунікації для забезпечення розуміння цілей організації громадськістю, що є важливою передумовою їх досягнення. Це можуть бути програми маркетингу, фінансування, збору засобів, стосунків із службовцями, урядовими установами і т. д. ; планування і реалізацію зусиль організації, направлених на вдосконалення соціальної політики; визначення цілей, складання плану і бюджету, підбір і підготовку кадрів, дослідження засобів, іншими словами управління ресурсами для виконання всього вищевикладеного.

Паблік рилейшнз – це НЕ: l Пропаганда l Реклама l Маркетинг l Виборчі технології l Дизайн l Іміджмейкінг

Діяльність в галузі PR включає: l прес-посередництво l популяризацію l роботу с цільовими групами громадськості l дослідження (первинні и вторинні) l дизайн l рекламу l мерчандайзинг

Прес-посередництво Королько В. Г. : Прес-посередництво – написання матеріалів або організація спеціальних подій з метою залучення уваги засобів інформації і забезпечення помітності і суспільстві.

Просування товара (Промоушн) l Королько В. Г. : Просування – це функція паблік рілейшнз, що передбачає спеціальні зусилля (активність або організовані події), розраховані на формування і стимулювання інтересу до особи, товару, організації або напряму діяльності.

Популяризація (Паблисити) Королько В. Г. : Паблісіті – інформація з незалежного джерела, яка використовувана засобами інформації тому, що вона має цінність новини. Це неконтрольований метод розміщення повідомлень в засобах інформації, оскільки джерело повідомлення нічого не платить пресі за розміщення. За визначенням, популяризація означає розміщення інформації там, де публікуються новини — в якому-небудь засобі масової інформації (на телебаченні, в газетах або в Інтернеті) або в спеціальному виданні (корпоративному, такому, що належить асоціації, в торгівельних і промислових журналах, прес-релізах, брошурах.

Дослідження l Первинні (масове опитування - анкетування, експертне опитування, фокус-група, телефонне опитування, контент -аналіз та ін. ) l Вторинні: обробка аналітичних матеріалів, статистичних даних, результатів інших досліджень

Дизайн l Створення фірмового стилю l Символіки l Оформлення Брендбука (детальний опис символіки і фірмових стандартів організації)

Паблік рилейшнз/ Реклама/ Пропаганда l Стратегія реклами — в тому, щоб викликати бажання, створити мотивування для попиту на продукцію. l Стратегія пропаганди — збудити умовні рефлекси, які замінять усвідомлені дії. l Паблік рілейшнз — стратегія довіри, яка спонукає вірити повідомленню

ПРОПАГАНДА особливий вид соціальної діяльності, основною функцією якої є поширення знань, ідей, художніх цінностей і іншої інформації в цілях формування певних поглядів, уявлень і емоційних станів людини, людей і – через них – впливу на поведінку людей

Реклама Частина маркетингу, полягає в розробці рекламних оголошень (підготовка текстів, оформлення), покупці часу і місця для їх поширення. Використовується для залучення уваги до якогось продукту або бренду

Мерчандайзинг Пов'язаний із зовнішнім виглядом продукту, ідеї або навіть президента кампанії. Дослідження в цій сфері покликані відповісти на питання, які приховані емоції грають роль в сприйнятті товару, яка форма упаковки зручніше в обігу, який колір залучає найбільша увага або яке колірне оформлення подобатися людям. Фахівці з мерчандайзінгу - майстри графіки, кольору, дотикових і емоційних реакцій на фізичний образ.

Принципи діяльності в паблік рилейшнз Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о паблик рилейшнз. 7 -е изд. : Пер с англ. – М. : Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФА – М, 2001. – VIII, С. 5 -6. PR мають справу з реальністю, а не із зовнішніми фасадами. Політика паблік рілейшнз – це продумано складені програми, що віддають пріоритет інтересам суспільства (інакше кажучи, PR займаються справами, а не словами). PR- це службова сфера діяльності, де переважають не особисті вигоди, а суспільні інтереси. (PR-суспільна, а не особиста справа). Оскільки PR-фахівець звертається до громадськості за підтримкою програм і політики, саме суспільні інтереси складають головний критерій, за яким ця політика і програми вибираються (PR-фахівець повинен мати мужність, щоб сказати «ні» , або відкинути деструктивну програму).

Принципи діяльности в паблік рилейшнз 2 l Оскільки PR-фахівець вступає в контакт з широкими масами через засоби масової інформації, що є каналами загальної комунікації, не можна завдавати шкоди цим каналам (PR-фахівець не повинен обманювати ЗМІ, будь то явно або приховано). l Оскільки PR-фахівець є посередником між організацією і її співробітниками, він повинен досконало володіти майстерністю контактів — передавати інформацію від однієї сторони до іншої до тих пір, поки не буде досягнуте розуміння. (PR- фахівця можна назвати справжнім правозахисником).

Принципb діяльності в паблік рилейшнз 3 l Щоб забезпечувати двосторонні комунікації і робити це з повною відповідальністю, PR-фахівець повинен широко використовувати наукові дослідження в сфері громадської думки l Щоб зрозуміти, що говорять люди, і ефективно взаємодіяти з ними, PR-фахівець повинен залучати суспільні науки — психологію, соціальну психологію, громадську думку, теорію спілкування і семантику (Інтуїції недостатньо)

Принципи діяльності в паблік рилейшнз 4 l Оскільки до PR мають відношення різні сфери діяльності, PR- фахівець повинен проводити свою роботу в співпраці з іншими, суміжними дисциплінами, у тому числі психологічними теоріями, соціологією, політологією, економікою і історією (Сфера PR вимагає підготовки в різних галузях знань) l PR-фахівець зобов'язаний оповіщати громадськість проблеми, перш ніж ці проблеми обернуться кризою (своєчасно подавати сигнали тривоги і радити, що робити, щоб люди не були застігнути зненацька) l PR-фахівця можна «виміряти» лише однією міркою — етичною (Піарник рівно настільки гарний або поганий, наскільки гарна або погана його репутація).

Главні принципи діятельності в паблік рилейшнз l по-перше, забезпечення взаємної користі організації і громадськості, а також абсолютна чесність і відвертість тих, хто займається цим видом діяльності. l По друге, особливе значення для паблік рилейшнз має відкритість інформації. l По третє - спиарння на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, стосунків між людьми, організаціями і громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму.

Функції паблік рилейшнз l Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М. , “Рефл-бук”, К. : “Ваклер” - 2000. -С. 38 -40 Прийнято вважати, що в цілому паблік рілейшнз виконують три основні функції. l 1) Контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення преб і інтересів перш за все організації, від імені якої проводяться PR-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в даному випадку організація розглядає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поведінкою людей в певному напрямі. l 2) Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, в цьому випадку організація прагне прислуговувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх господарів. l 3) Досягнення взаємовигідних стосунків між всіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі із службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і так далі). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає у взаємодію.

Мета PR-діяльності Питання: навіщо ми здійснюємо PR- діяльність? Відповідь: з метою спонукання цільових груп до здійснення певних дій

Цілі PR - дій Викентьев І. Л. : l Позиціонування l Возвишення іміджу l Антиреклама l Відстроювання от конкурентів l Контрреклама ( «Відмив» )

Віхідна структура PR-діяльності Питання: що необхідне для ефективної реалізації PR мети? Відповідь: необхідно зробити вплив за схемою: ЦІННОСТІ, які управляють => ПОТРЕБАМИ, які впливають на => ІНТЕРЕСИ, які формують => СТОСУНКИ, які виявляються в => ДУМКАХ, які мотивують => ДІЇ

Цінності — базисні, сформовані протягом тривалого періоду, а тому стійкі і важко змінювані компоненти, що визначають поведінку людей.

Інтереси — те, що не лише усвідомлюється як необхідне, але і сприймається як власне, своє, в ім'я чого варто робити конкретні дії.

Стосунки, думки Стосунки - соціальні зв'язки людини Думки - оцінки з тією або іншою мірою симпатії, або — з різною мірою негативізму

Дії в PR Підтримати (купити, проголосувати і тому подібне) те, що подобається або Відкинути сприймане із знаком "мінус".

Вихідна структура PR-діяльності l Загальний висновой такий: чим далі, від фінальної ланки ланцюжка ("дії") починається PR-вплів, тим більше значущий результат може бути досягнутий; і навпаки: прямий заклик до здійснення негайних дій має дуже низький ефект.

Питання для самоконтролю: l 1. Дайте визначення паблік рилейшнз l 2. Чим обумовлене розмаїття підходів до визначення паблік рилейшнз? l 3. Які є суміжні з пабілк рилейшнз сфери діяльності? l 4. У чому різниця між рекламою, пропагандою і паблік рилейшнз? l 5. Які визначаються Напрямки сучасної діяльності паблік рилейшнзнз? l 6. Як виражається цінність паблік рилейшнз? l 7. Опишіть структуру PR-діяльності, загальні принципи її побудови і оцінки.

Література Основна l Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. д-ра филос. наук, проф. В. С. Комаровского. – М. : Издательство РАГС, 2001. – С. 348 – 358, 513 – 518. l Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3 -е изд. -М. : Манн, Иванов и Фебер, 2006. -552 с. Додаткова l Джефкинс Ф. , Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 416 с. l Игнатьев Д. , Бекетов А. , Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. - М. : Альпина Паблишер, 2002. -229 с l Королько В. Г. Паблік рилешнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2 -е вид. Доп. -К. : Видавничий дім “Скарби”, 2001. - 400 с. l Сайтел Фрейзер П. Современные паблик рилешнз. М. : Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФА – М, 2002. -592 с. l Center, Allen H. and Jackson, Patrick, "Public Relations Practices, " 5 th ed. , Prentice Hall, Upper Saddle, N. J. , 1995, pp. 14– 15 l Crifasi, Sheila C. , "Everything's Coming Up Rosie, " from Public Relations Tactics, September, 2000, Vol. 7, Issue 9, Public Relations Society of America, New York, 2000. l The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications (English). -Publisher: Mc. Graw-Hill, April 1997