Telecommunications Media and Technology Research — Russian Federation

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Интернет как самодостаточный инструме маркетинговых и социальных исследова Борис Овчинников Для Конференции Интернет и бизнес 20 -21 апреля 2006 Апрель 2006 © J’son & Partners 1

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Ø Особенности Интернета как исследовательской среды Ø Примеры исследований: невозможное становится возможным Ø Онлайновым исследованиям – онлайновый контроль качества Апрель 2006 © J’son & Partners 2

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Исследовательская среда Интернет как исследовательская среда [1]: § технологичен § формализован в Интернет «встроены» системы мониторинга [логи, счетчики] использование Интернета приучает к формализации действий [эмоции превращаются в текст, интерес – в поисковые запросы, мнения – в выбор radiobutton] § вся информация о действиях, суждениях, характеристиках пользователей изначально существует в цифровом формате интерактивен в Интернете есть готовые, привычные для пользователя, форматы обратной связи Апрель 2006 © J’son & Partners 3

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Исследовательская среда Интернет как исследовательская среда [2]: § оперативен данные собираются круглосуточно, результаты обсчитываются прямо в процессе сбора информации § запуск нового исследования или модификация уже существующего производятся практически моментально [по сравнению с традиционными исследованиями] экстерриториален в российских условиях только Интернет позволяет провести подлинно общероссийский [по географическому охвату] опрос с максимально унифицированными для разных регионов условиями Апрель 2006 © J’son & Partners 4

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Исследовательская среда Дополнительные, но очень важные преимущества Интернета для исследований § § дешевизна обеспечивается максимальной автоматизацией сбора данных доступ к труднодостижимой аудитории «трудоголиков» с высокими доходами очень трудно охватить телефонным, уличным или квартирным опросом. Через Интернет их «достать» проще Апрель 2006 © J’son & Partners 5

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Исследовательская среда В противовес - недостатки Интернета для исследований § § § интернет-аудитория – это только малая и достаточно специфическая часть общества отсутствует личный контакт интервьюера и респондента, нет визуальной [или голосовой] верификации ответов несоответствие [во многих случаях] измеряемых в онлайне параметров реальным потребностям заказчиков неслучайный характер выборки зависимость состава выборки от технических и экономических параметров [напр. от места и Апрель 2006 типа доступа] © J’son & Partners 6

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Ø Особенности Интернета как исследовательской среды Ø Примеры исследований: невозможное становится возможным Ø Онлайновым исследованиям – онлайновый контроль качества Апрель 2006 © J’son & Partners 7

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Примеры исследований Маркетинговые исследования § сравнения регионов реальный пример: сравнение долей брендов сотовых телефонов по регионам реальный пример: сравнение операторов сотовой связи по регионам по удовлетворенности абонентов по различным параметрам реальный пример: сравнение возрастных и доходных характеристик интернет-аудитории по регионам возможно: география интереса к новым моделям автомобилей на основе статистики поисковых запросов возможно: анализ технометрических характеристик [ОС, разрешение экрана] как косвенный индикатор состава аудитории Апрель 2006 © J’son & Partners 8

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Примеры исследований Маркетинговые исследования § замеры малых групп реальный пример: сравнение социальнодемографических характеристик пользователей разных моделей сотовых телефонов реальный пример: рейтинг провайдеров «домашнего» широкополосного доступа реальный пример: рейтинг провайдеров кабельного ТВ возможно: интересы в Интернете интернетпользователей из Омска с броузером Firefox Апрель 2006 © J’son & Partners 9

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Примеры исследований Немаркетинговые исследования § политика - оперативные опросымониторинги возможно: отслеживание [моментальное] ежедневной динамики рейтингов кандидатов возможно: мониторинг [ежедневный] перетока голосов от кандидата к кандидату § возможно: выявление мест концентрации в онлайне отдельных электоральных групп и мониторинг эффективности политической рекламы в Интернете по каждой из рекламных площадок социология – измерения нового общества возможно: исследование источников миграции в крупные города офисных сотрудников реальный пример: сравнение. Partners доходов и его уровня Апрель 2006 © J’son & динамики по регионам и городам 10

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Ø Особенности Интернета как исследовательской среды Ø Примеры исследований: невозможное становится возможным Ø Онлайновым исследованиям – онлайновый контроль качества Апрель 2006 © J’son & Partners 11

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Исследования и контроль их качества Многие форматы уже реализованы: § § массовые [тысячи и десятки тысяч респондентов] опросы на отдельных сайтах и на группах сайтов массовые онлайн-панели веб-статистика по отдельным группам пользователей мониторинг поведения в сети отобранных по определенному критерию пользователей [кук] но при этом не используются: § заложенные в Интернете возможности по контролю качества исследований, состава Апрель 2006 © J’son & Partners выборки 12

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Исследования и контроль их качества Возможный алгоритм [применим как для исследований в целом по Рунету, так и для исследований по отдельным сайтам] Проведение опроса / мониторинг поведения группы пользователей Контроль выборки путем сравнения с характеристиками генеральной совокупности Перевзвешиван ие выборки Апрель 2006 Модификация каналов привлечения респондентов /J’son & Partners © панелистов Анализ методики и причин возникновения отклонений 13

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Исследования и контроль их качества Благодаря счетчикам нам известны характеристики генеральной совокупности [ГС - аудитория Рунета или сайта] § географическое распределение аудитории § распределение аудитории по частоте выхода в Сеть § распределение аудитории по времени суток § распределение аудитории по используемым ОС, браузерам, характеристикам дисплея § тематические интересы пользователей Достаточно собрать аналогичную информацию по [популярность отдельных сайтов] исследуемой выборке – и мы получим полную картину того, как наша выборка отличается от генеральной совокупности, & Partners «перекос» Апрель 2006 © J’son где идет 14

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Финальный аккорд Интеграция онлайновых и оффлайновых методов измерений нужна нахождения общего языка с рекламной индустрией, но не надо забывать, что Интернет сам по себе является мощнейшим исследовательским инструментом, особенно при совмещении разных методик онлайн-измерений. Интеграция опросных и технических методик не только дает интересные и полезные результаты, но и позволяет Апрель принципиально повысить качество 2006 © J’son & Partners 15

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Спасибо за внимание! Компания J’son & Partners www. json. ru E-mail Тел. Факс json@json. ru +7 (495) 625 7245 +7 (495) 625 9177 Борис Овчинников E-mail Тел. Апрель 2006 bovchinnikov@json. ru +7 (495) 925 7245 © J’son & Partners 16