TELE 2 Коммуникационная стратегия продвижения бренда в социальных сетях Интернет-агентство Registratura. ru www. registratura. ru Апрель, 2014
Технология работы TELE 2 - коммуникационная стратегия продвижения бренда в социальных сетях 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. www. registratura. ru Анализ продукта Анализ конкурентов Анализ ЦА Стратегия Креатив Механика KPI и бюджет 2
1. Анализ продукта Задачи: разработать и внедрить коммуникационную платформу для ведения социальных сетей. Обеспечить стабильный рост показателей охвата, обратной связи и трафика из групп. Сильные стороны продукта: Качественный услуги Низкие цены Яркая креативная концепция Дополнительно: • В ближайшем будущем услуги запустятся по РФ • Интернет 3 g, 4 g доступный, честный, качественный Целевая аудитория: РФ, мужчины и женщины, 18 -60 лет. Бюджет: руб. /мес. Срок • • • Позиционирование бренда: май-декабрь 2014 г. Вывод: у Бренда уже сформирована четкая креативная концепция продвижения в офф-лайне. Необходимо поддержать и развить ее в социальных сетях. Источник: Бриф клиента www. registratura. ru 3
1. 1. Анализ коммуникации бренда 22 854 2 222 Контентная концепция: • ВКонтакте есть группа по Новосибирску, в FB – еще нет. • ВКонтакте есть разделения на города, в FB – только по странам • В группах осуществляется частичный кроспостинг контента • Основа контента – материалы, созданные TELE 2 • Контент публикуется не регулярно • Контент уникален (единый для всех групп ТЕЛЕ 2) • Компания использует брендирование (нет рубрик) • В группе не присутствует интерактив • Сообщества на данный момент являются монологовым • В сообществе ВК ежедневно публикуют вопросы о продукте, на них нет ответа Вывод: в сообществах Бренда используется основная связующая идея, постинг новостей и акций о компании, однако не хватает развлекательных и познавательных постов, регулярного ведения и работы с аудиторией. www. registratura. ru 4
2. Анализ конкурентов (апрель 2014) Конкурент Участников Постов Активность Ядро Коэф. Вовл. ТELE 2 Новосибирск 2 222 12 164 5 0, 07 МТС-Иркутск 4 358 122 557 23 0, 12 «Билайн» в Сибири 1 550 35 593 19 0, 38 Мега. Фон Сибирь 2 949 5 107 2 0, 03 Билайн Уфа и Башкортостан. Официальная группа. 10476 5 19 1 0, 001 Лидеры по сетям: Все крупные операторы сети имеют свои развитые представительства в социальных сетях. Все создают отдельные группы под регионы. Среди близких нам по направлениям групп лидируют «МТС-Иркутск» и «Билайн» в Сибири. www. registratura. ru Хорошие показатели обратной связи от аудитории говорят о том, что контент интересен и пользователи участвуют в жизни группы. (коэффициент вовлеченности в данных сообществах держится на хорошем уровне). 5
2. 1. Анализ стратегии конкурентов Параметры ТELE 2 Новосибирс к Мега. Фон Сибирь МТСИркутск Билайн Уфа и Башкортостан. Официальная группа. «Билайн» в Сибири Концепция считывается + + + Кроспостинг + + + Оформление + + + Брендирование + + - + + Рубрики - + + Продуктовые посты + + + Игровые механики - + + Взаимодействие с аудиторией - + + Вывод: Есть сильные конкуренты, лидирующие по всем параметрам. Группе не хватает разделения по рубрикам, и постов с игровыми механиками и взаимодействия с аудиторией. www. registratura. ru 6
3. Анализ ЦА клиента Сегмент ЦА: 12+ 18 -25 лет 26 -40 лет 41 -60 лет Описание ЦА: Школьники Студенты Родители Средний менеджмент Цель в группе: Трафик, просмотры, обратная связь Охват, обратная связь Обратная связь, трафик Трафик, просмотры KPI работ: Участники конкурсов, лайки, репосты, клики Лайки, репосты, вопросы Участники опросов, конкурсов, комментарии Просмотры, клики Контент для ЦА: • • • Фан, юмор Опросы Интересные Факты Демотиваторы Информация о продукте • Фан, юмор Опросы Интересные факты Информация о продукте • • Продуктовые посты Цитаты Эмоциональные публикации Информация о продукте Познавательный контент • • Развлекательный контент Продуктовые посты Советы Информация о продукте Познавательный контент Вывод: мы разделили рубрики интересные той или иной ЦА с целью заинтересовать пользователей соц. Сети и пробудить активное участие в жизни группы. www. registratura. ru 7
Выводы Анализ ПРОДУКТА у Бренда сформирована четкая креативная концепция продвижения в офф-лайне. Необходимо поддержать и развить ее в социальных сетях. . Анализ КОНКУРЕНТОВ Все основные конкуренты имеют проработанную креативную концепцию, брендированный, уникальный контент. Основа ведения всех групп – это продуктовый контент + новости бренда. Анализ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Продукт интересен достаточно широкой аудитории. Ее можно сегментировать, чтобы предлагать каждой аудитории то, что интересно именно ей. Стратегия клиента Креатив Механика Результаты отражаются в отчете и представлены в видео Охвата, Трафика, Обратной связи www. registratura. ru 8
4. Стратегия Ключевой посыл: Честность – политика TELE 2. Инсайт: Так как у компании сильный бренд и определяющая федеральная концепция мы предлагаем за основу брать текущий креатив «Честность – политика TELE 2» . Возможно, для большей узнаваемости группы в г. Новосибирске стоит добавить национального персонажа Городовичка, которого хорошо знают местные жители. Итак, честным быть выгодно. Мы это поняли на себе и несем это знание людям. Оно не только гарантирует долгосрочную выгоду, но и делает мир и каждого из нас лучше. Если вы будете честны с собой, близкими, малознакомыми, неизвестными, с миром, наконец, то ваша жизнь кардинально изменится. Так жить может быть труднее. Зато жизнь будет яркой, красивой, настоящей. Вы поймете, что значит жить каждым днем. Роль бренда: • • Влияет на покупательское сознание (в делах надо быть честным до конца) Дает пример честной, активной и успешной жизненной позиции. …Честно, недорого, качественно, стильно… www. registratura. ru 9
5. Креативная концепция: Честность – политика ТЕЛЕ 2. Продуктовый контент: Стимулирующий контент: Развлекательный контент: Рубрика: • • • • • #Тарифы и еще #Новости TELE 2 #Честно и удобно #ЧБ #СМИ #Правда или нет? (викторина) #ЧП (честный патруль) #По чес. Тноку (конкурс) #Спецпроект от TELE 2 #А я вот честно! #Честные поступки #Самые честные #Доверяй, но проверяй #Достоверно известно #Правда видел! #Зато честно) #TELE 2 и мир #Честность - это www. registratura. ru 10
5. Креатив : пример постов #Честно и удобно Услуга «Автоплатеж» позволят пополнять счет абонента автоматически при достижении определенного минимума (10, 30 или 50 рублей) на фиксированную сумму, установленную абонентом в пределах от 50 до 10 000 рублей. Для удобства контроля средств, затрачиваемых на услуги связи, абонент может установить и максимальный месячный лимит, при достижении которого зачисления на счет абонента будут приостановлены. Пополнение счета происходит в течение нескольких минут. Те абоненты, которые используют сервис SMS-уведомлений об операциях по банковскому счету, получат сообщение о проведении платежа. Услуга является совершенно бесплатной и доступна даже при нахождении в роуминге. Подключить «Автоплатеж» можно двумя способами: через личный кабинет my. tele 2. ru или на сайте autopay. tele 2. ru. www. registratura. ru 11
5. Креатив : пример постов #Правда или нет? Сегодня мы играем с самым активным участником нашей группы за апрель – Ивановым Петей! После публикации вопроса, вам надо в течении 20 секунд ответить на него в комментариях. Если вы ответите верно – то приз будет ваш! Вода – хороший проводник, следовательно, говорить по сотовому телефону можно под водой. На самом деле, вода не только не ловит сигналы связи, но и в большинстве случаев портит техническое состояние аппарата. Мобильный телефон вообще нельзя подвергать воздействию влаги. Во-первых, если телефон находится на гарантии, владелец сразу же ее лишается. А вовторых, отремонтировать такой телефон практически невозможно: коррозии подвергаются платы, контактные группы и разъемы. Поэтому, даже если телефон просто побывал в сырости, его необходимо разобрать, насухо вытереть и тщательно высушить. Особое внимание стоит уделить батарее и панелькам – все снять, вытереть явные капли, разложить на столе и высушить воздухом, желательно холодным. www. registratura. ru 12
5. Креатив : пример постов #Правда или нет? Комиссия по освобождению расценила честность Теда-Каннибала как признак того, что он исправился. Верите? www. registratura. ru 13
5. Креатив : пример постов #Доверяй, но проверяй Мы одобряем честную позицию Кончиты! А вы? www. registratura. ru 14
5. Креатив Конкурс от Tele 2: А давайте найдем Героя Нашего Времени? Кто из вас совершал подвиги чести? Говорил правду тогда, когда это сделать сложнее всего и выходил победителем? Признавайтесь! За самое удивительное признание мы отдадим самый удивительный приз www. registratura. ru 15
6. Контент-сетка Контент ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВСКР Продуктовый контент #Тарифы и еще + #Новости TELE 2 + (+) #Честно и удобно (+) + #ЧБ (+) #СМИ (+) Развлекательный контент #Правда или нет? (викторина) + #ЧП (честный патруль) + + #По чес. Тноку (конкурс) + #Спецпроект от TELE 2 (+) #А я вот честно! #Честные поступки + + + Стимулирующий клиент #TELE 2 и мир + + #Доверяй, но проверяй + #Достоверно известно + #Правда видел! + #Самые честные #Зато честно) #Честность - это www. registratura. ru + + + 16
6. Механика работы: 1. Гайд-лайн (креатив, стратегии, KPI подписаны) 2. Группа Премодерации создана, формирование негласных правил ведения группы 3. Обучение продукту по материалам клиента 4. Внутренний экзамен на знание продукта 5. Дизайн, верстка, наполнение группы 6. Согласование и размещение контента 7. Модерация группы, удаление спама 8. Проведение интерактивов 9. Отчетность в конце месяца, корректировка 10. Раз в 3 месяца – аналитика, мониторинг конкурентов Правила ведения (пример, пополняются постоянно): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. www. registratura. ru К аудитории обращаемся только на Вы Контент берется с сайта, присылается клиентом, брать из сети можно с указанием источника. Соотношение рекламных постов к развлекательным 70/30, инфоповоды с сайта. По ФБ если картинки разного размера, то оформлять всё в один коллаж. Для местных жителей - проверять сайт ngs. ru на наличие интересных новостей, мероприятий. Проводить опросы – минимум 2 в месяц. Картинки для Инстаграма делать квадратными. 17
Продвижение сообществ TELE 2 Новосибирск ТГБ Promoted Posts Following ТГБ с кнопкой вступить Sponsored Story Liking Кроспостинг Ретаргетинг www. registratura. ru 18
Вконтакте: Инструменты продвижения 1. ТГБ (Текстово-графический блок) Картинка с заголовком и описанием. Ведет на сообщество, оплата за клик или показы. Широкие возможности при выборе ЦА. 2. ТГБ с кнопкой Вступить ТГБ, в который картинка – это часть аватарки группы, а заголовок – ее название. ТГБ показывает, сколько друзей уже вступили в группу или общее кол-во участников. Важно! На ТГБ есть активная кнопка вступить, нажав на которую – не только переходить в группу, но и становишься ее участником. 3. Кроспостинг в тематических группах Один из самых действенных инструментов продвижения страниц, который помогает увеличить охват. Мы будем публиковать посты различной тематики на нашей странице, а популярные сообщества будут делать репост нашей записи к себе на стену. Так мы будем охватывать и вовлекать в коммуникацию новую ЦА. www. registratura. ru 19
Facebook: Инструменты продвижения 1. Promoted posts Компания создает объявление и платит за показы или клики выбранной по критериям аудитории. Они могут отображаться в правой колонке или в Ленте новостей. 3 2. Sponsored Stories Рекламные новости – уведомления о действиях в Хронике или Ленте новостей. Например, если вы лайкнули страницу Кафе, то Кафе может заплатить за то, чтобы это отобразилось в большем 2 количестве Лент новостей ваших друзей. Ретаргетинг 3. Ретаргетинг Размещение в Facebook ТГБ, которые показываются только тем пользователям, которые уже побывали на сайте клиента, но еще не присоединились к группе бредна в соц. сети. 2 Sponsored Stories 1 Promoted posts www. registratura. ru 20
Instagram: Инструменты продвижения 1. Масфоловинг (Following) Комплекс мер, направленных на получение максимального числа подписчиков. Целевую аудиторию фолловят от имени аккаунта, а те подписываются в ответ. 2. Лайкинг (Liking) С аккаунта бренда ставятся лайки целевой аудитории, найденной по хештегам или гео меткам. А они лайкают вас в ответ и подписываются на ваш аккаунт. www. registratura. ru 21
KPI соц. сетей Критерий: KPI план на мес. Количество новых подписчиков: Охват: См гайд Просмотры: См гайд Посетители: См гайд Клики на сайт: См гайд Обратная связь: См гайд Лайки См гайд Комментарии См гайд Поделиться См гайд В опросах См гайд В конкурсах См гайд Обр. связь сумма: См гайд 10 000 просмотров Новых людей См гайд Трафик за время работы: Всего людей См гайд 10 000 кликов Вовлеченность См гайд Обратная связь во время работы: Активное ядро: См гайд www. registratura. ru 500 а мес. 10 000 всего. Охват за время работы: Не менее 10% от кол-ва участников 22
Репутационный менеджмент
Динамика и источники упоминаний Выводы: Клиент цитируется в среднем 5, 4 раз в день, 50 постов в мес. Пики активности были в январе и июле – пользователи … Твиттер и ВКонтакте стали ключевыми источниками по распространению контента Из порталов наиболее популярными стали Уникальных упоминаний за период найдено 163 Уникальных авторов – 88 Общий охват (ознакомились) – 466 470 человек. www. registratura. ru 24
Тональность ТОП-выдачи Соотношение тональности отзывов: Всего отзывов – 111 (были взяты в работу, много устаревших отзывов). Анализ проводился по релевантным запросам, оценка сайтов из ТОП-10 органической выдачи поисковиков Яндекс и Google. Положительный (39%) Отрицательный (16%) Нейтральный (45%) Преобладание негативных отзывов в поисковой выдаче является серьезным аргументом для отказа от обращения к услугам Вашей компании у потенциального потребителя. Примеры негативных отзывов: http: //novosibirsk. flamp. ru/firm/tele 2_novosibirsk_sotovaya_kompa niya-141265770737679#limit 15 http: //tele 2 life. ru/forumweb/viewtopic. php? f=26&t=739&start=144 www. registratura. ru 25
Схема работы Мониторинг сети по ключевым запросам Определение тональности сообщения Положительная Нейтральная Без ответа Изменение тональности через агентов влияния Благодарность Смешанный Резкая импульсивная реакция, содержащая конструктивное подробное описание проблемы Конструктивный Пользователь жалуется на продукт или бренд и описывает проблему, часто ожидает помощи в ее решении Негативная Импульсивный Эмоциональный комментарий без указания проблемы Черный PR Неконструктивная, обобщающая повторяющаяся критика Троллинг Конфликт, спровоцированный пользователем, неконструктивная дискуссия реакция в соответствии с Гайд-лайном www. registratura. ru 26
Формы реагирования Тип негативного сообщения Форма реагирования Смешанный 1. 2. 3. 4. 5. Конструктивный Принести извинения Предложить уточнить детали происшествия Сообщить, что жалоба отправлена на рассмотрение Оповестить о результатах Добиться позитивного исхода коммуникации Импульсивный 1. Обратиться к пользователю менее официально 2. Уточнить не связан линегатив с конкретной проблемой 3. Предложить помощь в решении проблемы Не всегда требует вмешательства. Черный PR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Проверка достоверности претензий Подключение авторитетных блоггеров (перевес мнений) Нивелирование или переключение с помощью агентов влияния Посев положительного или опровергающего контента Увеличение позитивных отзывов Новостной контент По возможности удаление комментариев с ресурса Официальные комментарии от лица компании Троллинг 1. 2. 3. 4. Наблюдение за развитием дискуссии Реагировать только при переключении на конструктив Прекращение или переключение с помощью агентов влияния По возможности удаление комментраиев с ресурса www. registratura. ru 27
Рекомендации Полный комплекс инструментов управления репутацией бренда в сети Социальные медиа Блоги Корректировка контента: 1. Посев положительного или опровергающего контента 2. Регистрация карточек, новостной контент 3. Замещение контента – вирусное видео, интересные материалы Управление дискуссиями: 1. Наблюдение за развитием дискуссии 2. Прекращение дискуссии через агентов влияния 3. Переключения темы через агентов 4. Прямое реагирование Незначительный охват www. registratura. ru СМИ Поисковая выдача Управление СМИ: 1. Коммуникация с площадками для удаления провокаций 2. Официальная реакция от имени клиента 3. Официальная помощь потребителям 4. Телефоны горячих линий 5. Работа с поисковыми источниками 6. Пресс-атака 7. Публикация разъясняющих материалов Широкий охват 28
KPI: Репутационный менеджмент Площадки Тип контента Офиц. ответ Сторонняя консультация Отчет по тест-драйву Статья Интерактив Порталы ТОП-выдачи Целевые форумы Результаты мониторинга сети по кл. запросам Тематические СМИ Блоги/группы ТОП-выдача: охват за время работы: 100 000 просмотров Положительная выдача в ТОП-10 по ключ. запросам по итогам работы: Не менее www. registratura. ru 80% Проекты: охват за время работы: 500 000 просмотров Трафик: 10 000 кликов Естественная обратная связь: Не менее 100 комментариев 29
Бюджет Работы/Месяц Январь, 13 Февраль, 13 Март, 13 Апрель, 13 Май, 14 Июнь, 14 Июль, 14 Август, 14 Сентябрь, 14 Октябрь, 14 Ноябрь, 14 Декабрь, 14 Сбор базы текущих клиентов (2 точки) Ведение группы ВК+ФБ Контент-проект Продвижение группы ВК (посты) Продвижение группы ФБ (посты) Посты в ЖЖ, Одн, TW СМС (40 000 смс) Медийка на портале Сумма с НДС: Январь, Февраль и Июль, Август – время сезонного спроса. www. registratura. ru 30
Команда Группа: Социальные сети § Мария Губайдулина, Руководитель направления SMM +7 (905) 933 -26 -90 smm@registratura. ru § § § Ответственный за стратегию и креатив Группа модераторов, специализации по соц. сетям и направлениям бизнеса Отдел интернет-маркетинга – продвижение групп в социальных сетях Аналитик Группа: Репутационный менеджмент Вититинова Валерия Специалист направления SMM +7 (495) 955 -93 -65 smm-pro@registratura. ru www. registratura. ru § § Ответственный за стратегию и распределение ресурсов Группа копирайтеров Ответственный за коммуникацию с площадками Аналитик 31
Скачать презентацию TELE 2 Коммуникационная стратегия продвижения бренда в социальных
КП вип образец.pptx