Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las Pequeñas y Medianas Empresas Montevideo, Uruguay 26 al 30 de mayo de 2008
El uso de marcas e indicaciones geográficas para competir en el mercado por parte de las PYME Conceptos y casos estudios Sra. Lien Verbauwhede Koglin Consultora, Division PYME Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
Índice OMPI Marcas para ↑estrategias competitivas ◦ ◦ Que es una marca? Elegir una marca Obtener protección Exportación Indicaciones geográficas y otros signos distintivos
1. Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI)
ORGANIZACION MISION INTERNACIONAL • Colaborar para que los derechos de creadores y dueños de PI estén protegidos en todo el mundo • 184 Miembros • Uruguay OMPI PROPOSITOS • • OMPI PARA PYME Armonizar Aplicación int. Intercambiar información Asistencia legal y técnica • www. wipo. int/sme/es
2. LOS SIGNOS DISTINTIVOS
Función de los SD Para el consumidor: Permite distinguir entre productos con funciones parecidas o idénticas ◦ Nike Representa una garantía de calidad para el consumidor y un incentivo para la empresa de hacer productos de calidad ◦ Cuando se trata de productos cuyas caraterísticas es imposible de percibir antes de la compra la marca es fundamental ◦ Ej, comida en lata, jabón en polvo
• Para la empresa: – Permite diferenciar los productos propios de aquellos de otras empresas – Instrumento fundamental de la estrategia de marketing de la empresa – Permite dar un mensaje – permite invertir en mejorar la reputación e imagen de sus productos y aumentar su valor en el mercado
Éxito = SD + ESTRATEGIA ÉXITO COMERCIAL Posicionamiento Marketing Estrategia comercial Signo distintivo Protección jurídico Calidad
Los signos distintivos Marcas colectivas Marcas de certificación Indicaciones geográficas Nombres de dominio
SD y estrategia comercial Marcas Marketing individual Marcas colectivas Marcas de certif. IG Marketing conjunto
3. MARCAS INDIVIDUALES: herramientas para apoyar estrategias competitivas de empresas
A. ¿ Qué es una marca? “Un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de las demás” + garantía de calidad
Lo básico • Signo distintivo • Derecho exclusivo: Puede cambiar impedir que terceros comercialicen productos idénticos o similares con la misma marca o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusión • Registro obligatorio en mayoría de países • Renovable indefinidamente ! • Marcas notorias. . . • territorialidad • especialidad • confusión Después P, Lo único que tienen. . .
B. ¿ Cómo se proteja una marca? · Registro es requerido en la mayoría de los países. · Búsqueda : asegurarse que no está registrada en el país por un tercero para los mismos productos o servicios (oposición de terceros). · Es importante registrar pronto la marca, antes de lanzar el nuevo producto al mercado
¿ Cómo se proteja una marca? · Territorial : se protege únicamente en el país donde se ha solicitado y obtenido la protección. · Período de protección : 10 aňos – indefinidamente renovable. · No protege los productos en sí mismos
C. El costo · Uruguay · Eur (MC) : • solicitud: 900€ por 3 clases de P/S • registro : 850€ • Total: ± 1750€ (57’ 000 UYU) · Int (Madrid) : • tasa de base: 650/900 FS (13’ 000/18’ 000 UYU) por 3 clases de P/S + • complemento de tasa por cada país designado: varía de 70 FS (1400 UYU) hasta 1000 FS (20’ 000 US$)
D. La utilización de la marca Renovar cada diez años Marca nueva cada vez que se realiza un producto nuevo? (brand extension, sub branding, etc. ) ◦ Es necesario registrarla de nuevo? Modificaciones de la marca Controlar que no se convierta en un nombre genérico ◦ Walkman, thermos, corn-flakes, jacuzzi, kleenex, post-it, chupa-chups
4. MARCAS COLECTIVAS MARCAS DE CERTIFICACION INDICACIONES GEOGRAFICAS:
“Si no puedes con ellos, únete a ellos !” · Uno de los grandes desafíos de PYME no es tanto su tamaño sino su aislamiento. · Cuando operan individualmente, es difícil para ganarse la confianza de la clientela en sus productos. · Cuando, por el contrario, operan de forma colectiva, pueden beneficiarse de las ventajas de formar una fuerza colectiva.
Marcas Colectivas
¿ Qué es una marca colectiva? Signo que permite distinguir el origen geográfico, el material, el modo de fabricación u otras características comunes de los productos y servicios de las distintas empresas que utilizan la marca. Típicamente, el titular es una cooperativa o asociación de la cual los usuarios son miembros. Registro ◦ ◦ ◦ Derecho de exclusiva Territorialidad Especialidad Tasa Duración
¿ Cómo funciona una marca colectiva? Reglamento de uso ◦ Cualidades de los productos ◦ Forma de uso de la marca ◦ Control Autorización ◦ Afiliación ◦ Cumplimiento con las normas y reglas Control
Así pues, la función de la marca colectiva es informar al público ◦ Acerca del origen de los productos (empresa, miembro de una determinada asociación) ◦ acerca de ciertas características y un cierto nivel de calidad del producto para el que se utiliza la marca.
Beneficios para Pyme Economías de escala (costo de registro, campaňa publicitaria, observancia, etc. ) Reputación adquirida sobre la base de la procedencia común u otras características comunes de productos fabricados por distintas empresas Puede facilitar la cooperación con las empresas locales. Desarrollo local ◦ creación de marca colectiva debe ser paralela al desarrollo de ciertas normas y criterios, y de una estrategia común ◦ homogeneización de los productos, mejoramiento de calidad
Ejemplo: “Interflora” - para pedir y enviar flores en todo el mundo - más de 70. 000 floristas en 150 países - emblema: Mercurio, portando un ramo de flores como símbolo del servicio que prestan sus floristerías asociadas, - eslogan : "Dígaselo con flores"
Proyecto: “Chamba”
Ejemplo: “Cajamarca”
Marcas de Certificación
¿ Qué es una marca de certificación? Signo destinado a ser aplicado a P/S cuya calidad u otras características han sido certificadas por el titular de la marca” El titular es una empresa, institución, organismo independiente capaz de certificar Registro ◦ ◦ ◦ Derecho de exclusiva Territorialidad Especialidad Tasa Duración
¿ Cómo funciona una marca de certificación? Reglamento de uso ◦ Cualidades y características garantizadas ◦ Forma de uso de la marca ◦ Control (antes y después autorización) Autorización ◦ ◦ Cualquier persona cuyo producto cumpla con las condiciones No debe ser miembro Contrato de licencia Titular no puede utilizar Control
Beneficios para Pyme Garantía para los consumidores de una determinada calidad Beneficiar de la confianza que los consumidores depositan en los usuarios de la marca de certificación Reforzar su reputación
Beneficios Por ejemplo, certificar: - que el producto haya sido hecho a mano - que en la fabricación se hayan respetado ciertos imperativos ecológicos - que en la manufactura no hayan intervenido menores de edad - que el producto haya sido producido en una región geográfica determinada - que el producto está compuesto al 100% de materias reciclables - etc.
Ejemplo “RUGMARK” Organización mundial para luchar contra el trabajo de niños en India, Nepal y Pakistán 35
Ejemplo: “TOI IHO” • Para artesanos Maorí • Certifica cualidad autentica de artesanía indígena Maorí • Creación: Te Waka Toi, Maorí Consejo de “Creative New Zealand”, en consultación con artesanos Maorí. 36
Ejemplo: “NIAA – Etiqueta de Autenticidad” - Asociación de Defensa de las Artes Indígenas Nacionales (NIAAA) : se dedica a la protección de los derechos de las personas aborígenes - “Etiqueta de Autenticidad” : marca de certificación desarrollada para facilitar la protección de los productos aborígenes como obras auténticas. - Cada usuario que respeta las reglas elaboradas por la NIAAA puede aplicar la Etiquete de Autenticidad en sus productos.
Marca Colectiva Marca de Certificación • Solo miembros que cumplen • Cualquier persona que cumpla • Control por asociación • Control por organismo independiente • Autorización simple • Autorización bajo contrato de licencia • Uso gratuito • Contribución • Titular puede usar • Titular no puede usar
Indicaciones Geográficas
TERMINOLOGIA · INDICACIONES DE PROCEDENCIA • INDICACIONES GEOGRAFICAS • DENOMINACIONES DE ORIGEN
Indicación de procedencia · Referencia: figura en el Convenio de París (1883) + Arreglo de Madrid sobre las indicaciones de procedencia (1891). · Definición: Una indicación referida a un país o a un lugar situado dentro del país en tanto que país o lugar de origen de un producto.
Indicación de procedencia · Elementos: - Se refiera al origen geográfico de un producto y no a otro tipo de origen (ej, la empresa que fabrica el producto). - No implica ninguna calidad o características especiales del producto en el que se utiliza la indicación de procedencia. · Ejemplos: - la mención del nombre de un país en un producto - indicaciones como “fabricado en …”.
Denominación de origen · Referencia: se define en el Arreglo de Lisboa (1958) · Definición: la denominación geográfica de un país, de una región o de una localidad - que sirva para designar un producto originario del mismo, y - cuya calidad o características se deben exclusiva o esencialmente al medio geográfico, comprendidos los factores naturales y los factores humanos. · Puede considerarse como un tipo especial de indicación de procedencia, puesto que el producto debe poseer una calidad y unas características imputables a su origen.
Denominación de origen · Elementos: - Lugar geográficamente bien delimitado - Calidad y características completamente ligado a su origen: o Características del suelo o o o Temperatura Humedad naturales Altitud sobre el nivel del mar Clima. Tradición Especialización en determinado arte u oficio Utilización de procesos especiales humanos - Proceso de producción + transformación + elaboración en el área geográfica.
Denominación de origen · Ejemplos: - Bordeaux (vino, Francia) Champagne (vino, Francia) Noix de Grenoble (nueces, Francia) Tequila (licores, Mexico) Olinala (artesanía, México) Jaffa (naranjas, Israel) Jijona (Turrón, Alicante) Habana (tabaco, Cuba)
Ejemplo: “Talavera de Puebla” - considerada como la cerámica más fina en México - hecha y pintada a mano - arte ligado históricamente a la cultura árabe - típicos son los diseños geométricas en azul oscuro sobre fondo blanco - el diseño del color o los colores de la pieza se realizan con las reglas tradicionales - Protegido como DO en Mexico
Indicación geográfica · Referencia: En el Acuerdo sobre ADPIC (1994) · Definición: Son las que identifiquen un producto como originario del territorio de un Miembro de la OMC o de una región o localidad de ese territorio, cuando determinada calidad, reputación u otra característica del producto sea imputable fundamentalmente a su origen geográfico.
Indicación geográfica · Elementos: difiere de la DO en algunos aspectos 1. Puede ser nombre no geográfico o un emblema - IG : “indicaciones que identifiquen un producto” como originario… - DO: “la denominación geográfica de un país, de una región o de una localidad que sirva para designar un producto” Matterhorn, Suiza Eiffel Tower, Paris Tower Bridge, Londres
Indicación geográfica 2. Pueden ser productos que gocen “simplemente” de cierta reputación, pero no de una calidad específica imputable a su lugar de origen - DO: “calidad y las características” del producto deben ser imputables a su origen. - IG: abarca productos que posean una “calidad, reputación u otra característica” que sea imputable a su origen geográfico.
Indicación geográfica · Ejemplos: - Idaho (patatas, EEUU) Toscana (aceite de oliva, Italia) Roquefort (queso, Francia) Hereke (carpetas, Turquía) Limoges (porcelana, Francia) Swiss Arita (cerámica, Japón)
Terminología Ind Proc IG IG DO La Ind. Proc. es el término más general • Comprende la IG + DO • Requiere únicamente que el producto provenga de una zona geográfica determinada.
¿ Cómo funciona una IG / DO? Autorización ◦ Cada empresa localizada en el lugar puede utilizar Para productos originados en el lugar VINCULO Posiblemente sujeto a algunos requisitos de calidad • Vinculo entre producto y lugar • Lugar donde producto ha sido producido (productos industriales, artesanía) • Lugar donde producto ha sido extraído (sal) • Lugar donde producto ha sido elaborado (licor, queso) 52
Personas no autorizadas no deben utilizar la IG/DO si dicha utilización puede inducir a error en relación con el verdadero origen del producto Porque no tiene origen en el lugar Porque no cumple con los estándares de calidad Sanciones: ◦ Prohibición del tribunal de utilizar la IG ◦ Pago de danos y perjuicios ◦ Multa ◦ Encarcelamiento 53
¿Cómo se protegen las IG? Nacional Regional Internacional 54
Protección al nivel nacional ◦ Titulo especifico de protección Registro con Oficina de PI (Rusia) Decreto (France) Ley especial para la protección de IG (India) ◦ Marcas colectivas o de certificación Cert: ej EEUU: Darjeeling, Swiss, Stilton Col: ej Japon; “agricultural label” en Francia ◦ Leyes contra la competencia desleal, leyes de protección del consumidor Cuando reputación + riesgo de confusión Comp desleal: ej, Scotch whisky – Peter Scot in India Prot consumidor: ej, ‘hecho en Japón’; Egyptian cotton 55
Protección al nivel internacional ◦ No existe un registro internacional obligatoria para todas las IG ◦ Acuerdos bilaterales e. g. EU-Bulgaria para nombres de vinos ◦ Tratados internacionales 56
◦ Tratados internacionales ADPIC: Estándar mínimo de protección para miembros de la OMC Cuando induzca al público a error o competencia desleal Nivel de protección mas elevado para vinos y bebidos espirituosas Excepciones un nombre se haya convertido en un termino genérico para productos en el país un término ya haya sido registrado como marca Lisboa: Sistema de registro internacional Estados miembros deben prohibir imitaciones, incluido términos como “tipo” o “estilo” No puede convertirse genérico, tanto que sea protegido en el país de origen 57
Desventajas ◦ Protección inconsistente Muchos países no tienen sistema de IG Países de derecho civil Registro Solos protección para productos similares Países de “Common law” Reputación es suficiente (sin registro) (ej. Champagne en India) También productos disimilares Protección adicional para vinos y licores ◦ IG pueden convertirse en términos genéricos Chablis y Champagne en EEUU Dijon en EEUU (mostaza) Cheddar (queso) 58
5. LOS SIGNOS DISTINTIVOS conclusiones
Qué tipo tengo que utilizar? Depende de mi producto Tipo de producto (estándar, especifico, brand) Tipo de diferenciación (calidad, origen, tradición, moda, tecnología, etc. ) Depende de lo quiero informar Una empresa y sus productos Característica (calidad, origen, tradición, cultura, único, “es de Uruguay”, etc. ) Depende de mi estrategia Privada/empresa ↔ colectivo Recursos financieros
A cada estrategia comercial depende un signo distintivo
CONCLUSIONES · Una marca es sin dudo un instrumento poderoso para diferenciar sus propios productos de la competencia. Sin embargo, para que este instrumente sea útil para Pymes, es necesario que posean un alto nivel de organización y de producción. · Las marcas de certificación, las marcas colectivas o las IG pueden ser instrumentos más útiles para ayudar a que las Pyme superen algunas de las desventajas asociadas a su pequeño tamaño o a su aislamiento en el mercado.
GRACIAS
Ejemplo: “Prosciutto di Parma” • • 200 producers, with 3, 000 employees 150 slaughterhouses 5, 500 breeding farms Annual production: +/- 9 million hams 80% sold on the Italian market Exported to more than 40 countries Annual sales: nearly $2 billion at retail 64
Área de producción para Prosciutto di Parma Par ma By law it can only be processed in the area around Parma. The unique characteristics of the Parma region make it possible to aircure these high- quality hams to perfection. 65
All stages of the processing must take place within this defined geographic area 1) Breeder puts a special tattoo on both legs of the young pig within 30 days of the birth of the animal 66
2) Slaughterhouse: every freshly-trimmed leg is checked for quality and branded with a permanent identification mark 3) Processing plant: applies circular metal seal bearing C. P. P. initials and the date of the beginning of curing. 67
4) At the end of the processing, which takes place under the strict supervision of I. P. Q. inspectors, only the hams that meet prescribed quality standards are branded with the fivepoint ducal crown and the identification code for the plant where the ham was aged. 68
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