Тактики творческого подхода в рекламе 1 Рациональный подход

Тактики творческого подхода в рекламе. 1. Рациональный подход в рекламе: сравнительная, прививочная, опровергающая реклама. 2. Проекционный подход в рекламе: использование поддержки персонажа, эффект отвлечения.

Сравнительная реклама – это форма рекламы, в которой сравнивается две или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одной или нескольким характеристикам продукта.

Классификация сравнительной рекламы: - неявная (косвенная) – марки подразумеваются, но не называются - явная (прямая) - марки названы - односторонняя - двусторонняя - вербальная - визуальная

Положительные эффекты от сравнительной рекламы: - убедительность - способность захватывать внимание потребителя - наличие дополнительной полезной информации для потребителя - свидетельство полного или частичного превосходства по некоторым параметрам

Отрицательные эффекты сравнительной рекламы: - может вызвать замешательство, если указаны имена конкурентов (какая же торговая марка в ней рекламируется) - вызывает негативную реакцию, поскольку она пытается убедить потребителей с помощью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее правдивые

Положительные эффекты косвенной сравнительной рекламы: - сравниваемые марки не называются непосредственно - потребитель узнает их по цвету или форме упаковки (например, в рекламе кофе Folgers не назван Max well House, но показана другая торговая марка, упакованная в голубую жестяную банку). - используют лидеры рынка (не приводятся названия конкурентов).

Положительные эффекты прямой сравнительной рекламы: - содержит только факты и объективную информацию - привлекает внимание ЦА, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение - используют торговые марки с незначительной рыночной долей Как утверждает один из известных маркетологов, «сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы – эталон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам» .

Односторонняя сравнительная реклама: Обращение одностороннее, если в нём присутствует только положительная аргументация или характеристики Одностороннее обращение вызывает больше встречных доводов (контраргументов), чем двустороннее.

Двусторонняя сравнительная реклама: Двустороннее обращение содержит несколько оговорок, обычно об относительно второстепенных характеристиках товара. Двусторонняя реклама выглядит более правдивой, поскольку она признаёт, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки.

Положительные эффекты двусторонней сравнительной рекламы: В характеристике продукта отмечены слабые места: а) относительно несущественны, но не пустяковые для потребителя; б) воспринимается отрицательно, но коррелирует с характеристикой, по которой заявляется превосходство (например, «наша продукция стоит дороже (недостаток), но только потому, что мы предлагаем вам более высокое качество» );

в) негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара, а значит, рекламодатель получает некоторые «поощрительные очки» за честность. г) возможность использовать недосказанность: здесь проявляется принцип заполнения. Не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о торговой марке и вызвать доверие, относительно более сильное, чем доверие, создаваемое явными утверждениями в рекламе.

Сравнительная реклама относительно более эффективна, когда она нацелена на сведущих потребителей и когда сравнения проводятся с конкретными хорошо известными торговыми марками, поскольку в таких условиях сравнительная реклама может интерпретироваться более однозначно.

II. Положительные эффекты прививочной рекламы: - создаёт «иммунитет» потребителей к попыткам конкурентов изменить их мнение о торговой марке - предварительное использование мягких контраргументов более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта.

III. Опровергающая сравнительная реклама Обращение к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы (или доверию потребителя) с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки (поддерживающая реклама).

Положительные эффекты опровергающей рекламы: - стимулирует больше, чем поддерживающая реклама. - подчеркивает противоречие и заставляет людей сосредоточиться на нём - опровергает встречные претензии и, следовательно, делает нападки конкурентов менее правдоподобными. - выступает против предубеждения потребителя.

Пример, реклама овсяных хлопьев Life, которая представила маленького мальчика по имени Микки (Mickey), как пример опровергающей рекламы. Её задачей было убедить матерей, что их дети на самом деле полюбят овсянку Life, несмотря на то, что это была «полезная для здоровья» овсянка.

Пример, реклама компаний Hertz и Avis – пример как опровергающей, так и поддерживающей рекламы. На протяжении многих лет компания Hertz использовала поддерживающую рекламу, подчёркивая всевозможные выгоды от проката автомобилей своей компании. Avis, с другой стороны, опровергала неявное заявление, что “Номер 1 означает наилучший”, утверждением, что “ Номер 2 старается больше”.

Пример опровергающей автомобильной рекламы – это реклама Nissan, в которой Nissan старается опровергнуть мнение о том, что Honda и Toyota – лучшие японские автомобили.

Пример, на рынке лекарственных препаратов от головной боли фирма Bayer опровергает утверждение, что на потребительском рынке имеются различные лекарственные продукты более сильного действия или лучшего качества, чем аспирин, следующим образом: “Могут ли: квадратная форма, уплотнение, шипучесть при растворении, ароматизация, сплющивание или какие-либо добавки улучшить аспирин? ”

Отрицательные эффекты опровергающей рекламы: - расширяет знакомство с продукцией конкурентов, может повысить её популярность

2. Проекционный подход в рекламе: использование поддержки персонажа, эффект отвлечения.

Использование поддержки персонажа рекламы. Рекламодатели часто используют персонажи рекламы своих продуктов или услуг.

Пример, звезда баскетбола Майк Джордан (Michael Jordan), когда ушел из спорта в 1993 году, зарабатывал 36 млн. долл. в год в качестве гонорара за создаваемый им рекламный образ, (18 млн. долл. – от фирмы Nike , 3 млн. долл. - от фирмы Mc Donald’s, которая создала гамбургер Мак-Джордан, названный в его честь; и т. д.

Пример, Майкл Джексон получил 5. 5 млн. долл. в 1984 году, Мадонна 5 млн. долл. в 1989 году за появление в рекламе Pepsi. Что получили взамен рекламодатели?

Положительные эффекты использования поддержки персонажа в рекламе: 1) расширяют круг потребителей (зрителей, слушателей) рекламы. 2) могут вызвать положительное изменение отношения к компании и продуктам. 3) личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки.

Эти выгоды не возникают автоматически, для их получения требуется тщательно рассмотреть потребности маркетинга и рекламы торговой марки, характеристики персонажа.

Подходы к оценке характеристик персонажа (Celebrity) Традиционный способ Анализ персонажа как «источник» информации в рекламе, соответствующей содержанию рекламного сообщения. Благодаря заслуженному доверию обаянию источника. Современный способ Модель переносного значения Представление персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от персонажа к поддерживаемой им марке и затем от марки – к потребителю.

Надежность источника в рекламе Celebrity СМИ Ключевой компонент модели - персонаж. Это личность (селебрити) - знаменитость, оратор, диктор и т. д. , который поддерживает и демонстрирует продукт. Появление одной и той же рекламы в солидном журнале, например, может иметь иное влияние, чем появление ее в журнале Playboy.

Источник может быть оценен по нескольким параметрам: 1) Познавательный параметр включает суждение о силе, престиж (на основе последних достижений, репутации, здоровья, политической силы или их видимости) компетентности (эрудиции) источника. 2) эмоциональный параметр включает суждения надежности, привлекательности и динамизме. 3) беспристрастность, 4) сходство (между источником и получателем рекламной информации), 5) физическая привлекательность.

Пример параметра беспристрастности. К врачу можно относиться как к очень компетентному эксперту, когда он выписывает рецепт. Однако если бы слушатели и зрители сочли, что доктора рекомендуют лекарство только на том основании, что ему фирма заплатила за рекламу, убеждающее влияние потеряло бы свою силу. Аналогично многие политики, хотя их и воспринимают как экспертов в своей области, также считаются пристрастными при высказывании своих мнений.

Пример, одна из исследовательских фирм – Marketing Evaluations, ежегодно определяет рейтинг популярности и привлекательности выдающихся личностей – мужчин и женщин (героев мультфильмов), базирующийся на обследовании заполненных телезрителями анкет.

Базовый рейтинг, названный Q, получается делением числа телезрителей, оценивших данную личность как «одного из любимых» , на число тех, которые ответили, что этот человек им «известен в принципе» . Это обследование широко используется маркетологами и рекламистами для того, чтобы выбирать среди знаменитостей персонажей для рекламы своей продукции.

Известны четыре основные типа персонажей: 1) знаменитость 2) эксперт 3) типичный убежденный потребитель 4) ведущий телепередачи.

Знаменитость (Celebrity) Достоинства Недостатки 1) Узнавание личности 2) Отождествление себя с ней 3) Перенос на продукт привлекательности, доброжелательности, стиля жизни ассоциирующихся со знаменитостью. 4) Когда решение о продукте основано на осведомленности о марке и/или о привлекательности (как, например, для большинства несложных решений о приобретении). 1) они обычно не считаются экспертами, хотя и могут быть ими в некоторых ситуациях. 2) дорого стоят 3) с ними довольно трудно договориться 4) могут потерять надежность при повторном выборе, т. е. если их уже использовали другие рекламодатели. 5) если происходит снижение популярности это может отразиться на соответствующей торговой марке. 6) потребитель может посчитать рекламу со знаменитостью просто маленьким представлением 7) вампиризм, когда знаменитость оказывается сильнее бренда и оттягивает на себя внимание.

В качестве знаменитостей могут выступать не только реальные люди, но и вымышленные персонажи, вроде Гарри Поттера, хотя у нас это еще не получило развития.

Если под селебрити подразумевать не только личность, но и артефакт, то можно отнести к этому приёму и использование персонажей фильмов и собственно самих произведений (использование героев из культового сериала «Семнадцать мгновений весны» в рекламе шоколада «Россия» ).

Иногда используется не один знаменитый человек, а целый коллектив. Например, «О. С. П. – студия» в рекламе «Снежной королевы» ; команда артистов из сериала «Улицы разбитых фонарей» в рекламе кетчупа «Пикадор» .

Александр Можаев, генеральный директор Mc. Cann Erickson Russia; «Можно поразмышлять на тему, селебрити из каких сфер деятельности наиболее часто используются. По-моему, сейчас происходит массированный выход на передний план спортсменов, которые становятся культовыми брендами: Шумахер, Бэкхем, Курникова и др. Это говорит о том, что спорт становится сферой приложения маркетинга и брендинга. Имидж спортсменов делается более чётким, осязаемым. И естественно, возникает желание использовать это в интересах бренда» .

Ирина Никольская, директор по маркетингу Mc. Cann Erickson Russia: «Если говорить о критерии выбора селебрити, то должна быть комбинация как формализованных признаков (позиционирование, ценности и характер бренда и т. д. ), так и интуитивных. Потому что маркетинг – это комбинация искусства и науки. Нет готовых рецептов, ведь каждый бренд по -своему уникален, и существует он в уникальной исторической, культурной и рыночной ситуации» .

Эксперт (специалист) Достоинства 1) Используется при рекламе технически сложного продукта 2) Используется при рекламе сложного решения (потребителей нужно убедить, что продукт безопасен в употреблении) Врачи, дантисты, инженеры и другие специалисты могут привлекаться к участию в рекламе, причем за меньшую плату, чем национальные знаменитости.

Типичный убежденный потребитель Достоинства 1) когда можно ожидать от аудитории определенное ролевое отождествление с личностью «похожей» на многих представителей аудитории 2) искренность и надежность такого источника. Для максимальной естественности ситуации, как правило, полезно обращаться к скрытой камере и улавливать естественную реакцию потребителя, чтобы использовать продукт в ситуации, с которой аудитория может отождествить себя. Лучше выбрать для этого ребенка, чем взрослого человека, или животное, как, например, восторженного пса для рекламы корма для собак.

Именно этот прием основа знаменитого рекламного сериала о Лене Голубкове. Эффективность данного приема доказана – количество людей, поверивших «обыкновенному вкладчику» и ставших жертвами обмана.

Национальное или местное ток–шоу на телевидении и по местному радио Особенности коммуникации 1) Диск – жокеи местных радиостанций – классический пример использования диктора. 2) Ведущие передач больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов, в этом отношении они придают некую известность торговой марке ми с вероятным преимуществом большей надежности.

Использование тактики отвлечения

Тактика отвлечения Особенности коммуникации 1. 2. 3. Отвлечение (например, от таких элементов рекламного исполнения, как персонажи или музыка), может влиять на количество аргументов за и против, вызванных рекламой у потребителя. Может добавить убедительности враждебно настроенных представителей аудитории, которые в ином случае искали бы контр доводы. Решающий вопрос в определении отвлечения – помешает ли он процессу формирования контраргумента. Если изменение позиции можно вызвать благодаря перекрыванию контраргумента, то это определяется как отвлечение. Если элемент общения создан для того, чтобы усилить рекламное заявление, - это может быть музыка или произведения искусства – это нельзя назвать отвлечением, поскольку это не мешает процессу выработки контраргумента.

То, что служит поддержкой одной рекламной информации, может быть отвлечением в другой в зависимости от продукта, аудитории, каналов связи, множества особых факторов.