ТАКТИКА ценообразования на конкурентных рынках Скидки

ТАКТИКА ценообразования на конкурентных рынках

Скидки

СКИДКИ - некоторое снижение фиксированной (первоначально назначенной) цены в момент заключения сделки, если покупатель выполняет определенные условия приобретения товара

СКИДКИ

Виды скидок 1. При платеже наличными или до срока - снижается цена тем клиентам, которые вносят всю сумму платежа наличными и (или) авансом. n Возможность повысить ликвидность продавца и снизить текущие его издержки за счет ускорения оборачиваемости средств n Составляют 3 - 10% от стоимости приобретаемого товара n При авансовых расчетах размер скидки зависит от текущей банковской ставки по краткосрочным кредитам и от срока авансирования

Виды скидок 2. Оптовые - снижение обычной цены продажи при покупке крупной партии товара. 2. 1. Некумулятивные скидки - за объем разовой покупки (призваны поощрять покупателя к приобретению более крупных партий товара, что позволяет продавцу экономить на издержках обращения)

Виды скидок 2. Оптовые - снижение обычной цены продажи при покупке крупной партии товара. 2. 2. Кумулятивные (накопительные) скидки – для покупателей приобретающих за определенный период времени объем товара выше определенной суммы (скидка распространяется только на объем товара сверх этого предела), что позволяет продавцу ускорить оборот капитала за счет сокращения сроков реализации товара

Виды скидок 2. Оптовые - снижение обычной цены продажи при покупке крупной партии товара. n Размер в пределах от 3% до 20% (т. к. действует множество факторов (цена единицы товара, размер партии товара, необходимость транспортировки покупателем приобретенной оптовой партии и т. п. ).

Виды скидок 3. Сезонные - снижение цены на товар, приобретаемый в период отсутствия основного спроса. n Позволяет продавцу ускорить оборачиваемость оборотных средств, сглаживать перегрузки и недогрузки n Размер скидки определяется затратами на хранение запасов и потерь из-за «замораживания» оборотного капитала n Чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше величина сезонной скидки

Виды скидок 4. Скидки постоянным клиентам (бонусные скидки) – для покупателей, которые постоянно осуществляют покупки у данного продавца в течение длительного времени. n Носят индивидуальный характер n Размер устанавливается в виде понижающей шкалы от фактического объема покупок в течение определенного срока и в пределе до 20% n «Особая» - престижным (известным) покупателям в рекламных целях (до 100%)

Виды скидок 5. Скидки для поощрения продаж нового товара - снижение стандартной цены продажи для торговых посредников распространяющих товар (как инструмент продвижения). n Носят индивидуальных характер в зависимости от расчета затрат продавца или его рисков (мах 25%)

Виды скидок 6. Скидки при комплексной закупке товара - снижение стандартной цены продажи, если покупатель приобретает данный товар в комплекте с другими, дополняющими его товарами. n Цена каждого из товаров в составе комплекта должна быть ниже, чем при покупке их по отдельности n Величина скидки определяется путем сопоставления эффекта от увеличения объема продаж с потерями от снижения цены.

Виды скидок 7. Скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели – сумма остаточной стоимости устаревшей модели + индивидуальная скидка на новый аналог (до 10%)

Виды скидок 8. Экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке – скидка внутреннего рынка + экспортная. n С целью стимулирования экспорта n Компенсируется государством (часто)

Виды скидок 9. Скидки за потери - при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухо-фрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть) и т. д. n Компенсировать естественную убыль n Величина рассчитывается на основе нормативов

Виды скидок 10. Скидки за отказ от товаров производителей конкурентов – дополнительная выгода за согласие подписать договор об эксклюзивных закупках (готовность не закупать товары конкурентов) n Гарантия особенно низкой оптовой цены n Премия за каждую проданную единицу n Гибкий график поставок n Наличие товарного кредита (на реализацию) n Доп. рекламные акции и обучение персонала

Управление скидками n Фактическая цена со скидками может существенно отличаться от первоначально объявленных рынка (при суммировании скидок) n Необходим контроль за скидками (иначе потери прибыли)

Контроль за скидками Анализ распределения выручки по фактическим уровням цен реализации товара с учетом все скидок. Выруч 300 400 600 500 200 100 50 ка (тыс. р) 1300 500 350 Р 20 25 30 35 40 45 50 Ср. Р

Контроль за скидками Перепроверить Ски сделки дки Зона закономерных скидок в% Больше внимания к клиентам Объем продаж в руб.

Причины завышенных скидок n Нечеткая регламентация правил и условий предоставления скидки n Неадекватная система стимулирования менеджеров по сбыту n Отсутствие системы «запрета личных связей» n Отсутствие профилактики коррупции ( «откатов» ) n Стремление заполучить выгодного в будущем клиента

Домашнее заданиие Разработать (обосновать) СИСТЕМУ скидок для объекта ценообразования

Надбавки

Надбавки За индивидуальность заказа n Показать в чем индивидуальность n Диапазон – значительный (до 100 и более%) n Для уникальных клиентов

Надбавки За повышенное качество n Показать параметры качества n Диапазон - до 100 % n Для индивидуального D

Надбавки Специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика n Для компенсации издержек и нормальной нормы прибыли продавца n Диапазон – с учетом индивидуального расчета до 100 % и более n Для индивидуального D

Надбавки Надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги n Индивидуальное изменение свойства товара n Покупатель требует услуги торговли выходящие за рамки стандартного (существующего) ассортимента торговых услуг n Диапазон – издержки + прибыль (как правило не стандартная)

Надбавки Надбавка за упаковку и тару n Носит вспомогательную функцию как услуга торговли n Диапазон – издержки ( без прибыли, либо с минимальной стандартной) n Может и должна быть значительной в случае нестандартных требований клиента

Другие приемы тактики ценооразования

Продажа товаров в кредит n Для товаров длительного пользования n Должна учитывать экономическую выгоду продавца и покупателя (в т. ч. с учетом изменения стоимости денег во времени)

Тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены – выше спрос) n На «наводящий» (важный, основной) цена убыточна, а на остальные – завышена n Характерна в ценообразовании супер, гипермаркетов

Тактика «меняющихся» цен n В зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов (элитный и пр. ) n Диапазон зависит и от потребности, либо недоступности товара

Не обоснованное качеством завышение цены n Для вновь поступившего в магазин товара до уровня поддерживающего имидж n Диапазон от 5 до 50% (на товар низкого качества в элитном магазине до 100% при том что удельный вес в ассортименте – минимальный (или единичный))

Тактика «ценовых градаций» n Для розничной торговли n Выделение в магазине ценовых зон, в которых представлены товары разного уровня качества

Продажа дорогих товаров маленькими партиями n Цена за 100 грамм n Психологический эффект ценовосприятия сглаживает завышение цены

Визуальное уменьшение фактической цены n Запрещено в РФ n Пример: Литва сегодня - ценники в литах и евро – в евро цифры меньше n Психологический эффект ценовосприятия сглаживает завышение цены – маленькой цифрой легче расставаться

Особое выставление цены n Надписи ( «Продажа по ценам завода- изготовителя» ) n Рисунки

Зазывные цены n Звуковое сообщение (торговые центры, рынки) о действии специальных цен в обозначенное время n «Подходи торопись – покупай живопись» , «Туфли женские по низким ценам – зачем нужны женские туфли если нет женских ног»

Психология ценовосприятия n Округление (дробление) цен – оканчиваются на 0 или 5 (большие цифры на несколько 0) n Неокругление (3, 9 вместо 4) n «Ломаные» - 1347 рублей 23 копейки (воспринимаются как «честные» а не округленные в сторону продавца)

Психология ценовосприятия n Психологический порог – порог до которого покупатель воспринимает цену как адекватную ((необходимо его знать)) n Подарок при дорогостоящей покупке