Тақырып -13 Маркетингтегі стратегиялық жоспарлау Лекция сұрақтары

Тақырып -13. Маркетингтегі стратегиялық жоспарлау

Лекция сұрақтары 1. Стратегиялық жоспарлау мәні мен мағынасы 2. Стратегиялық жоспарлау үрдісі 3. Маркетинг мүмкіндіктерін талдау

Стратегиялық жоспарлау мәні мен мағынасы «Стратегия» термині, гректердің «Strategos» сөзінен туындаған, өз тілімізге аударғанда «адамдарды басқару өнері» деген түсінікті береді. «Стратегия» іске асырылуы мақсатқа жетуді қамтамасыз ететін бөлшекті, жан-жақты және кешенді жоспар.

Стратегиялық жоспарлау – бұл ұйым мақсаттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын және жаңа нарықтық мүмкіндіктерді сәйкесінше үйлестіріп ұстап тұруды басқару процесі.

Стартегиялық жоспарлау Стратегияық мақсаттар Қызметкерлермен, ресурстармен Іс-әрекет стратегиясы қамтамасыз ету

Стратегиялық жоспарлаудың пайда болуы 1970 жылдары энергетикалық дағдарыс, гиперинфляция, экономикалық тоқырау, бәсекелестіктің күшеюіне байланысты АҚШ-та стратегиялық жоспарлаудың теориялық негіздері жасалды. Дәстүрлі ұзақ мерзімді жоспарлау орнына стратегиялық жоспарлау келді.

Әдетте компаниялар: • жылдық, • ұзақ мерзімді • стратегиялық жоспарлар құрады.

• Жылдық жоспар- қысқа мерзімде өңделіп, ағымдық ситуацияны, компания мақсаттарын, алдыңғы жылға қойылған стратегия мен бюджетті, бақылау формасын анықтайды. • Ұзақ мерзімді жоспар- болашақтағы ұзақ жылдар бойы компанияға әсер ететін негізгі факторлар мен күштерді анықтайды. Бұл жоспарға жыл сайын өзгертулер мен түзетулер енгізіліп отырады. • Стратегиялық жоспар- бұл компанияның мүмкіндіктері мен мақсаттары арасында стратегиялық байланыстар орнатуға бағытталған.

Ұзақ мерзімді стратегиялық жоспарлар бір -бірімен тығыз байланысқан төмендегідей 4 үлкен бөлімдерден тұрады: • әлеуметтік-экономикалық жағдайдың талдауы; • әлеуметтік-экономикалық даму концепциясы; • негізгі макроэкономикалық көрсеткіштер; • ұлттық бағдарламалар.

Стратегиялық жоспар, ұзақ уақыт бойы тұтас болып қана қоймай, сонымен бірге тұрақты өзгеріп отыратын іскерлік, әлеуметтік ортаның әсерімен қажет болған жағдайда, оларға түзетулер енгізуге болатындай жеткілікті түрде икемді болуы тиіс.

• Стратегиялық жоспарлау үш негізгі шарттарды сақтауды талап етеді. Стрателиялық жоспарлау инвестициялық қоржынды басқару стратегияны әзірлеу қызмет түрінің келешегін бағалау

• Оның мәні – компанияның әрбір қызмет бағытын орындау үшін ресурстардың тиісті түрде бөлінуінде. • Екінші шарты – әрбір қызмет түрінің келешегін бағалау. Осы мақсатпен нарықтық өсу көрсеткіштері және компанияның нақты нарықтағы позициясы зерттеледі. • Үшінші шарты – стратегияны әзірлеу. Әр бизнес үшін ұзақ мерзімді мақсаттарға жету жоспары жасалады. Сондықтан, әрбір компания ісәрекетін, мақсаттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын зерттей отырып, өз стратегиясын әзірлейді.

Егер компания саясаты шығындарды төмендетуге бағытталса, оның бәсекелесінің саясаты жаңа өнім өндіруге бағытталуы мүмкін.

Көптеген ірі компаниялардың ұйымдық құрылымы төрт деңгейден тұрады: корпоративтік бизнес-бірлік бөлімше өндірістік желі

Компанияның бас кеңсесі іс-әрекеттің келешекте пайда алуға бағытталған корпоративтік стратегиялық жоспарлау үшін жауап берсе, штаб-пәтер оның бөлімшелерін дамыту, бизнестің жаңа бағыттарын ашу немесе келешегі жоқтарын жабу туралы шешім қабылдайды.

Компанияның әрбір бөлімшесі іс-әрекет бағыттары бойынша ресурстар бөлінген жоспарын әзірлейді. Бизнес-бірліктің стратегиялық жоспары оны ұзақ мерзімді рентабельділікке, ал өндірістік желінің жоспары оның мақсаттарына жетуге бағыттайды.

Бүгінгі стратегиялық жоспарлаудың негізгі міндеті – бизнеске кері әсер ететін жағдай туса да, компанияның алдына қойылған мақсаттарына жетуіне мүмкіндік беретін бағыттарды таңдау.

Стратегиялық жоспарлар негізінен сандық емес сапалық жоспарлау. Оның индикативтік жоспарлардан айырмашылығы мақсаттылығында, мазмұнында.

Стратегиялық жоспар мәні – белгісіз болашақ және ішкі, сыртқы тұрақты өзгерістер жағдайында, ұтымды мүмкіндіктерді пайдалана жағымсыз құбылыстарын жеңе отырып нақты қойылған мақсатқа жетудің магистралды (басты) даму жолын, қызметтерін және іс-қимылдарын жасау.

Көптеген компанияларда маркетингтік жоспар стратегиялық және тактикалық екі деңгейде әзірленеді. Стратегиялық жоспар компанияның даму келешегін анықтайды. Стратегиялық жоспар тек бір ғана өнім желісіне немесе нарық секторына байланысты жасалып қоймайды, ол кәсіпорынның барлық іс-әрекетін қамтитын бірыңғай жоспардан тұрады. Тактикалық - ағымдық міндеттерді шешуге бейімделген.

Штаб-пәтер стратегиялық жоспарлау процесін ұйымдастыру үшін жауапты болып табылады. Ол компанияның • миссиясын • саясатын • стратегиясы мен міндеттерін анықтай отырып • бөлімшелерді жоспарлау межелерін бекітеді.

• Кейбір корпорацияларда бизнес-бірліктерге өткізу және пайда бойынша міндеттер мен стратегияларды бекіту еркі беріледі, ал басқаларына тек негізгі мақсаттар ғана қойылады. Қазіргі кезде компанияның штабпәтері міндеттерді анықтап, әр бизнесбірліктің стратегиясын әзірлеуге белсенді қатысады.

Корпоративтік штаб көбінесе мынадай шараларды жүзеге асырады • корпорация миссиясын анықтайды; • стратегиялық бизнес-бірлікті (СББ) ұйымдастырады; • әрбір стратегиялық шаруашылық бірлік үшін ресурстарды бөледі; • СББ-нің өсуін жоспарлайды.

Миссия – компанияның қайсыбір қызмет түрін және нарықтағы алатын орнын анықтайтын ұзақ мерзімді бағдар.

Компанияның саясаты қызметкерлері мен мүдделі топтарымен дистрибьюторлар ымен клиенттерімен жабдықтаушылары мен

Стратегиялық бизнес-бірлікті ұйымдастыру Ірі компаниялар әрқайсысының жеке стратегия жасауды талап ете отырып, бизнестің әр түрлі бағыттарын басқарады. Мысалы: “General Electrіc” “Беккер және Ко”

Маркетинг мүмкіндіктерін талдау Маркетинг мүмкіндіктері –компанияның пайда негізін құрайтын, тұтыну қажеттіліктерін қанағаттандыру саласы.

Маркетинг мүмкіндіктерін талдаудың мәні: Зерттеу- кәсіпорындағы маркетингтің бастапқы позициясы. Маркетинг мүмкіндіктерін талдау қажетті зерттеулерден тұрады және клиенттің ынтасымен және де маркетинг мүмкіндіктерін талдау оның қажеттіліктері жақсы және қарқындылау, бәсекелестікке қарағанда

Маркетингтік мүмкіндіктерпайда алу үшін кәсіпорынның нарықтағы күштерінің тартымды бағыттары. Оларды талдау үшін 4 әдіс қолданылады: Жағдайлық талдау STEPталдау • SWOTталдау • GAPталдау

Жағдайлық талдау-маркетингтің сыртқы және ішкі ортасын талдап, олардың маркетингтік мүмкіндіктеріне ықпалын бағалау: • Сыртқы орта; Ішкі орта • микроорта; Жүйе; Кешен • Нарықтар • Тұтынушылар • Бәсекелестер • Делдалдар

• Жеткізушілер ; Ұйымдастыру • Ақпарат • Жоспарлау • Тексеру ; Тауар • Баға • Сату • Жарнама

Талдаудың негізгі бағыттары: кәсіпорынның микроортасындағы жағ-дайы, нарықтың жағдайын білу, тұтынушылардың мінезқұлқын есепке алу, Бәсекелестердің әрекеттеріне кәсіпорынның әсерлесуін бағалау.

-STEP-талдау-макроортаны талдау; -SWOT-талдау-кәсіпорынның әлді (Strengths) және әлсіз (Weaknesses) жақтарын, мүмкіндіктерді (Opportunities) мен қауіп-қатерлері (Threats) бағаланады. -GAP-талдау-стратегиялық алшақтықты талдау-тілеулі мен нақты жағдайдың алшақтығын талдау немесе мақсаттар мен оларға жету жолдарын үйлестіру әдісі.

Осы маркетингтік мүмкіндіктер негізінде, «Қант» ААҚ-на келетін болсақ: Кәсіпорынның негізгі мақсаты-жоғары сапалы өнімдерді ұсына отырып, отандық нарықты жаулап алу, рухани және материалдық мінез-құлқын қанағаттандыру мақсатында адамдарға қуаныш әкелу болып табылады. Біздің бизнесіміздің дамуына бағытталған негізгі көзқарастарды анықтадық. Яғни, кәсіпорын өндірушілері әлемдік стандартқа сай құмшекер және қант өнімдерін өндіруде негізделеді.

Компанияның мынадай өсу мүмкіндіктері бар: Қарқынды өсу. Корпорация менеджерлері бәрінен бұрын ағымдағы бизнес-қоржынның даму мүмкіндігін қарастыруы тиіс. Оны И. Ансофф ұсынған өнім/нарық матрицасын пайдаланып, бағалауға болады. Бұл үлгі маркетингтің төрт балама стратегиясын пайдалануды қарастырады: * Нарыққа ену; * Нарықты дамыту; * Тауарды әзірлеу; * Диверсификация стратегиясы

Қорыта айтқанда, стратегиялық жоспарлау – оған жету жолында шешім қабылдау мен оны ұйымдастыру үшін мақсаттарды таңдау процесі. Ол бүкіл басқару шешімдері үшін оның негізін қамтамасыз етеді.