Т В Богатырь МАРКЕТИНГ Примеры специфических направлений

Т. В. Богатырь МАРКЕТИНГ

Примеры специфических направлений маркетинговой деятельности (также можно назвать «маркетингом» ): маркетинг мест, маркетинг услуг, социальный маркетинг, сетевой маркетинг, персональный (личностный) маркетинг, сетевой (многоуровневый) маркетинг, ко-маркетинг (совместный), геомаркетинг, вирусный маркетинг, контент-маркетинг, тайммаркетинг, электронный маркетинг, мобильный маркетинг и т. д.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: Нужда Потребность Спрос Товар Обмен Сделка Рынок

Род. 27 мая 1931 (84 года) Чикаго, США Рис. 1. Филип Котлер, 2009

Концепции маркетинга 1. Концепция совершенствования производства (затратная, производственная) 2. Концепция совершенствования товара 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий 4. Концепция маркетинга 5. Концепция социально-этического маркетинга

Основные функции маркетинга Функции маркетинга Исследовательские Производственные Сбытовые Управленческие изучение рынка; изучение конкурентов; изучение фирменной структуры и культуры; изучение товара; анализ внутренней среды предприятия. разработка товаров рыночной новизны; управление качеством; управление конкурентоспособност ью организация материальнотехнического снабжения; организация производства. организация товародвижения; организация сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование товарной политики; формирование ценовой политики; организация рекламы. организация информационного обеспечения; организация коммуникаций; стратегическое планирование; оперативное планирование; организация контроля.

Основные функции маркетинга 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной (продуктовой, товарной) политики фирмы. 5. Формирование ценовой политики (ценообразование). 6. Формирование стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы (формирование системы распределения). 8. Коммуникации маркетинга (пропаганда, реклама, персональная продажа, стимулирование продаж, работа с общественностью). 9. Сервисное обслуживание.

Процесс управления маркетингом 1. Анализ рыночных возможностей. 1. 1. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация. 1. 2. Маркетинговая среда. 1. 3. Рынки потребителей. 2. Отбор целевых рынков. 2. 1. Измерение спроса. 2. 2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. 3. Разработка комплекса маркетинга. 3. 1. Разработка товара. 3. 2. Ценообразование. 3. 3. Методы товародвижения. 3. 4. Продвижение товара. 4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс): концепция 4 P

Функциональная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга

Товарная организация службы маркетинга

Матричная организация службы маркетинга

Рис. 2. Иерархия потребностей по Маслоу

Рис. 3. Кривая Вундта

Методы, применяемые при анализе маркетинговой информации Метод Характеристика Типичная постановка вопросов Регрессионный анализ Анализ взаимосвязанных переменных, количественно описывающих маркетинговую деятельность Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Вариационный анализ Выявление реальных закономерностей распределения Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? Дискриминантный анализ Принятия решения о том, какие переменные разделяют (т. е. «дискриминируют» ) возникающие наборы данных По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? Факторный анализ Анализ характера и степени влияния одних переменных (факторов) на другие Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Кластерный анализ Группировка объектов в сравнительно однородные группы по большому количеству признаков одновременно Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей? Многомерное шкалирование Оценка объектов по признакам На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей?

Маркетинговая среда фирмы

Факторы макросреды Природная окружающая среда Технологическая окружающая среда Экономическая окружающая среда Социальнодемографическая окружающая среда Политическая и правовая окружающая среда Основные аспекты анализа - наличие энергии - наличие сырья - географические особенности - направления защиты окружающей среды - требования по утилизации и вторичному использованию - технология производства - технология (свойства) товара - инновации товара - технологии-заменители - технологии утилизации - рост национального дохода - рост внешней торговли - изменение платежного баланса - изменение обменного курса - тенденции инфляции - развитие рынка капитала - развитие рынка рабочей силы - инвестиционные тенденции - ожидаемые изменения конъюнктуры - развитие особых секторов - рост (сокращение) населения - структура населения - социально-психологические течения - глобальные политические изменения - национальные политические изменения - региональные политические изменения - экономико-политическое развитие - социально-политическое развитие - влияние профсоюзов

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения Группы факторов Содержание факторов Факторы окружающей обстановки Уровень первичного спроса Экономическая перспектива в отрасли Стоимость получения кредитов Темпы НТП Условия материально-технического снабжения Политические события Тенденции в области бизнеса Деятельность конкурентов Факторы особенностей организации Цели организации Политические установки Методы работы Организационная структура Внутриорганизационные системы Факторы межличностных отношений Полномочия Статус Умение убеждать Умение поставить себя на место другого Факторы индивидуальных Возраст особенностей личности Образование Уровень доходов Служебное положение Готовность пойти на риск

РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС-ПЛАНА: • титульный лист; • резюме; • история своего бизнеса (если предприятие уже действует); • описание продуктов (услуг); • описание дел в отрасли, товарные рынки; • описание конкурентов; оценка и выбор конкурентной стратегии; • производственный план; • план маркетинга; • организационный план; • финансовый план и оценка риска; • стратегия финансирования; • приложения.

Распределение товаров Распределение – регулирование всех мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Задачи тактического уровня: - работа со старыми клиентами - привлечение новых клиентов; - получение заказов; - организация выполнения заказов и поставки; - максимально быстрое получение оплаты за продукцию. Стратегические решения: - выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев; - формирование эффективной системы распределения (определение оптимальных путей сбыта товара, размещение складов и т. д. ).

Распределение товаров ФУНКЦИИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ: Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена Стимулирование сбыта – создание и распространение коммуникаций о товаре Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями Приспособление товара – окончательная подгонка товаров под требования покупателей Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующей передачи собственности Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала

Распределение товаров

Распределение товаров Системы распределения: ü традиционная система; ü вертикальная маркетинговая система; ü горизонтальная маркетинговая система; ü многоканальная (комбинированный) маркетинговая система.

Распределение товаров Основные аспекты взаимоотношений производителей и участников сбыта: ü ценовая политика; ü условия продажи; ü территориальные права; ü структура услуг / ответственности.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации Состояния покупательской готовности: - осведомленности; - знания; - благорасположения; - предпочтения; - убежденности; - готовности совершения покупки.

Маркетинговые коммуникации Мотивы, используемые для составления обращений: - рациональные; - эмоциональные; - нравственные. Коммуникационные каналы: - каналы личной коммуникации: - разъяснительно-пропагандистские; - экспертно-оценочные; - общественно-бытовые (каналы молвы, болтовни, сарафанное радио); - каналы неличной коммуникации (без обратной связи).

Маркетинговые коммуникации Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования: - природа средств стимулирования; - эффективность различных средств стимулирования; - этапы жизненного цикла продукта.

Маркетинговые коммуникации Относительная эффективность маркетинговых коммуникаций: Товары потребительского назначения B 2 C 1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда Товары производственного назначения B 2 B 1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда

Маркетинговые коммуникации Методы разработки бюджета стимулирования : - метод исчисления «от наличных средств» ; - метод исчисления «в процентах к сумме продаж» ; - метод конкурентного паритета; - метод исчисления «исходя из целей и задач» .

Маркетинговые коммуникации - реклама Группы решений при разработке рекламных кампаний: 1. Постановка задач. 2. Решения о разработке бюджета. 3. Решения о рекламном обращении. 4. Решения о средствах распространения информации. 5. Оценка рекламной программы.

Маркетинговые коммуникации - реклама Этапы планирования рекламной кампании: 1. Определить «портрет» вашего покупателя; 2. Определить цель и задачи рекламной кампании; 3. Определить основную идею рекламной кампании; 4. Выбрать формы размещения рекламы; 5. Определить сроки размещения рекламных мероприятий относительно друга во времени; 6. Определить возможные расходы на рекламную кампанию; 7. Сравнить полученную сумму с рекламным бюджетом; 8. Составить развернутый план рекламной кампании; 9. Разработать все элементы рекламной кампании; 10. Предварительно оценить эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; 11. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; 12. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании; 13. Оценить эффективность проведенной рекламной кампании (на практике часто ограничиваются подведением итогов рекламной кампании).

Маркетинговые коммуникации - реклама Виды рекламы в зависимости от задач: ü Информативная реклама ü Увещевательная реклама ü Напоминающая реклама ü Подкрепляющая реклама

Маркетинговые коммуникации - реклама Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе рекламных инструментов: 1. 2. 3. 4. Общие цели и стратегия кампании. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства. Географический охват. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость рекламного средства. 5. Эффективность.

Маркетинговые коммуникации - реклама Характеристика основных средств распространения рекламной информации Средство Газета Телевидение Преимущества Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Прямая почтовая Избирательность аудитории; гибкость; рассылка (директ-мейл) отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер. Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Журналы Наружная реклама Ограничения, недостатки Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории. Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности". Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта. Высокая географическая и демографическая Длительное время разрыва между избирательность; достоверность и покупкой места и появлением престижность; высокое качество рекламы; наличие бесполезного воспроизведения, длительность тиража существования. Гибкость, высокая частота повторных Отсутствие избирательности контактов; невысокая стоимость; слабая аудитории, ограничения конкуренция. творческого характера

Маркетинговые коммуникации - реклама Типы графиков рекламной кампании: 1. Последовательный 2. Сезонный 3. Равномерные подача 4. Неравномерные импульсы 5. «Рывок» 6. Направленный импульс

Маркетинговые коммуникации - реклама Составление сообщения предполагает: ü заголовок рекламного сообщения, его девиз (слоган); ü текстовую часть рекламы; ü выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения; ü иллюстрации; ü музыкальное сопровождение; ü тиражирование и копирование рекламного сообщения.

Маркетинговые коммуникации - реклама Основные направления работ по оценке эффективности рекламы: ü оценка коммуникативной эффективности ; ü оценка финансовой или коммерческой эффективности ; ü оценка качества рекламного материала.

Маркетинговые коммуникации - реклама Методы оценки качества рекламного материала: ü портфельные испытания (метод портфеля объявлений); ü метод ранжирования; ü театральное тестирование (эксперимент); ü рыночное тестирование.

СОДЕРЖАНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 1. Цели и стратегии маркетинга. 2. Ценообразование. 3. Схема распределения товаров. 4. Реклама. 5. Меры стимулирования продаж. 6. Организация послепродажного обслуживания клиентов. 7. Формирование общественного мнения о фирме и товарах.