Т 11 Ценовая политика в маркетинге Цена как

Т. 11. Ценовая политика в маркетинге. Цена как категория рыночного хозяйства, маркетинга. Роль цены в стратегии маркетинга. Факторы, определяющие выбор цены. Внутренние факторы: цели маркетинговой деятельности, стратегии относительно комплекса маркетинга в целом, стоимость производства и реализации. Внешние факторы: типы рынка и конкуренции, отношение потребителей к цене продукта, зависимость от спроса на продукт, объем продаж, цены конкурентов, факторы макросреды. Виды цен. Выбор метода ценообразования. Стратегии ценообразования. Изменение цены во времени. Ценовые стратегии для новых товаров.

Экономическая сущность и функции цен: - Учетная функция – учет и измерение затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости; - Стимулирующая функция – цена может либо сдерживать производство и потребление товаров либо поощрительно воздействовать на них; - Распределительная функция – участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами; - Функция сбалансирования спроса и предложения – посредством цен осуществляется связь между спросом и предложением. Если цена падает, то это сигнал о диспропорциях в сферах производства и обращения и требуются меры по их преодолению. - Функция цен как средства рационального размещения производства – с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли.

Цена - все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта – носителя качества. Политика цен объединяет все решения маркетинга, направленные на отношения «цена – качество» . Соотношение может меняться либо за счет изменения вознаграждения за определенное качество или изменения качества при сохранении цены.

Восприятие цены покупателем

Восприятие цены поставщиком

Факторы ценообразования

Классификация цен 1. По характеру обслуживаемого оборота: оптовые цены покупки/продажи, в том числе биржевые розничные цены 2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке: свободные цены (спроса и предложения) регулируемые цены (предельные, фиксированные) 3. По способу фиксации: твердые подвижные скользящие 4. По способу получения информации об уровне цен: публикуемые расчетные 5. В зависимости от вида рынка: цены товарных аукционов биржевые котировки цены торгов 6. С учетом фактора времени: постоянная сезонная ступенчатая 7. Трансферные цены 8. Мировые цены 9. По условиям поставки и продажи

Детерминанты чувствительности к цене • • • Эффект уникальной ценности. Эффект осведомленности об аналогах. Эффект трудности сравнения. Эффект суммарных затрат. Эффект конечной пользы. Эффект распределения затрат. Эффект безвозвратных инвестиций. Эффект связи цены и качества. Эффект запаса.

Методы ценообразования Затратные - издержки+прибыль - целевая прибыль Рыночные Эконометрические - воспринимаемая ценность - определение цены на основе спроса - метод среднерыночных цен - метод гонки за лидером - тендерный метод - метод удельных показателей - метод регрессионного анализа - балловый метод

Ценовая политика предприятия • Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

• • • • • Цели ценовой политики Максимизация (долгосрочная/краткосрочная) прибыли Экономический рост Стабилизация рынка Снижение чувствительности потребителя к ценам Сохранение лидерства в ценах Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка Поиск путей обхода государственных ограничений Поддержание лояльности торговли Повышение имиджа фирмы Стремление сформировать репутацию «честной» фирмы Желание возбудить внимание и интерес покупателя Желание создавать более высокий имидж по сравнению с конкурентами Стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления Усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента Расширение спроса на свои товары Стремление занять доминирующую позицию на рынке

Формирование политики цен фирмы

Ценовая стратегия • Ценовая стратегия - обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики. • Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное - она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма

Стратегия конкурентного ценообразования

Корректирование цен 1. 2. 3. 4. Цены со скидками Дискриминационные цены Учет психологии покупателей Установление цен для стимулирования сбыта 5. Цены, ориентированные на ценность 6. Корректировка по географическому признаку

Типы скидок • • Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. Некумулятивная скидка - скидка за объем разовой закупки Кумулятивная скидка - мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела. Ступенчатая скидка - пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения. • Сезонные скидки - мера снижения цены для потребителей, совершающих внесезонную покупку. • Скидки за ускорение оплаты (скидка за платеж наличными) - скидка, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного контрактом предельного срока • Скидка для поощрения продаж - скидка, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. • Зачеты - товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы) • Скидки для <лояльных> или <престижных> покупателей

Органы ценообразования РФ