Systemy CRM Customer Relationship Management Systemy CRM

Systemy CRM Customer Relationship Management

Systemy CRM (Customer Relationship Management) stanowią naturalne uzupełnienie infrastruktury informacyjnej istniejącej w firmach. Systemy CRM wychodzą na przeciw klientowi i jego potrzebom, a w szczególności poprawiają wizerunek firmy z punktu widzenia klienta i jego wymagań. Celem systemów CRM jest utrzymanie klienta i doskonalenie istniejących z nim relacji.

4 P vs. 4 C Product Customer Price Cost Promotion Place Communiction Convenience

Definicje CRM

CRM to strategia biznesowa polegająca na takim dobieraniu i zarządzaniu klientami, aby optymalizować ich wartość w długim okresie. CRM wymaga zaadoptowania filozofii i kultury skupionej na kliencie, wspierających skuteczne procesy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Aplikacje CRM mogą wesprzeć efektywne zarządzanie relacjami z klientami pod warunkiem, że firma ma właściwe przywództwo, strategię i kulturę.

CRM to infrastruktura umożliwiająca określenie i zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie środki, za których pomocą motywuje się najlepszych klientów do lojalności, czyli ponownych zakupów. CRM to proces pogłębiania wiedzy (która nie jest jednoznaczna z danymi) o klientach, która to wiedza może być użyta w celu dostosowania działań firmy do ich

e. CRM - „elektroniczne” zarządzanie relacjami z klientami (CRM w Internecie) ECRM firmowy CRM, czyli CRM obejmujący ogólnoorganizacyjny przegląd klientów PRM (Partner Relationship Management) zarządzanie relacjami z partnerami, które pozwala firmie kształtować kontakty z firmami stowarzyszonymi w sposób zapewniający optymalną strukturę kanału sprzedaży c. CRM (collaborative) wiąże się z sytuacjami, w których klienci mają możliwość bezpośredniej interakcji z firmą, zwykle za pośrednictwem Internetu.

CRM operacyjny obejmuje wszystkie obszary, na których następuje zetknięcie klienta z firmą stosującą filozofię i kulturę zarządzania zorientowaną na klienta. Obszary te mogą być inicjowane przez klienta lub przez firmę. Operacyjny CRM umożliwia i optymalizuje komunikację do i z klientami, czyli obejmuje np. kontakty z klientami z wykorzystaniem Internetu, call centers itp.

CRM analityczny wymaga zrozumienia działań klienta podejmowanych podczas kontaktów z firmą. W tym wypadku niezbędne są rozwiązania technologiczne w celu zbierania i uporządkowywania informacji oraz usprawniania procesów ich analizy. Ważne są także nowe procedury umożliwiające doskonalenie działań ukierunkowanych na klienta, a zapewniających jego lojalność i zyskowność.

CRM komunikacyjny to szereg rozwiązań obsługujących relacje z klientami przez centrum kontaktowe. Jego zadaniem jest usprawnienie przebiegu procesów komunikacyjnych, wspomagając lub całkowicie zastępując człowieka.

Funkcjonalność CRM

Początek systemom CRM dały proste aplikacje typu zarządzanie kontaktami, łączące funkcje kalendarza i prostej bazy danych (proste, jednostanowiskowe aplikacje Contact Management). W kolejnych latach rozwijało się narzędzie zwane SFA (Sales Force Automation), które miało za zadanie poprawę produktywności personelu zajmującego się sprzedażą i zachęcanie handlowców do dokumentowania ich działań w terenie. Umożliwiło ono również zintegrowanie zadań związanych z zarządzaniem sprzedażą i obsługą klienta.

CM (Contact Management) SFA (Sales Force Automation) CSS (Customer Service Support) Front office Back office Marketing Sprzedaż Serwis

Systemy CRM zapewniają czytelny obraz potrzeb klientów, począwszy od marketingu, po sprzedaż, serwis i call center. Głębsze zrozumienie tego, czego oczekują klienci pomaga w precyzyjnym przewidywaniu ich zachowań, zwiększaniu sprzedaży oraz zapewnieniu satysfakcji klientów. Korzyści są konsekwencją zautomatyzowania coraz bardziej złożonych procesów marketingu i sprzedaży, w sposób, który minimalizuje czas przygotowania informacji, dając przy tym więcej czasu na ich wykorzystanie.

Modułu CRM n n n n Account Management (konta) Contact Management (kontakty) Sales Management (sprzedaż) Customer Services (klienci) Telemarketing/telesales (komunikacja) Partner Relationship (partnerzy) Knowledge Managenet (wiedza) Business Intelligence (analizy)

MODUŁ CHARAKTERYSTYKA Account Management Przechowuje najczęściej dane związane z kontrahentami, klientami, partnerami. Gromadzi dane o klientach takie jak np. stan rozliczeń z klientem, wykonana sprzedaż do klienta, status zleconych napraw serwisowych, rejestr zamówień (status realizowanych zamówień / wysyłek do klienta), kontakty. Contact Management Funkcje tego modułu gromadzą m. in. dane na temat pracowników poszczególnych kontrahentów, umożliwiają automatyczną budowę i graficzną prezentację struktury organizacyjnej danego przedsiębiorstwa, prezentują historię kontaktów z danym pracownikiem, określają relacje pracownika w stosunku do innych pracowników oraz innych podmiotów.

Sales Management Customer Services Umożliwia m. in. definiowanie cyklu sprzedaży w zależności od produktu, typu klienta itp. , rejestrację kontaktów z klientami w ramach poszczególnych etapów cyklu sprzedaży, obrazuje plany oraz realizację planów dotyczącą poszczególnych etapów cyklu sprzedaży, umożliwia wprowadzanie danych o klientach wg. określonych kryteriów i różnicowanie ich ze względu na specyfikę obsługi, ewidencjonowanie i śledzenie kontaktów z klientami. To najczęściej gromadzenie informacji na temat zgłoszeń serwisowych, rejestracja umów związanych z danym kontrahentem lub produktem, przydzielanie zgłoszeń serwisowych danemu serwisantowi, śledzenie i raportowanie tych zgłoszeń, wsparcie techniczne poprzez WWW oraz tworzenie i publikowanie odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania (FAQ).

Telemarketing/ Telesales Partner Relationship Zawiera funkcje umożliwiające budowę bazy rozmów wychodzących (lista osób/firm, które mogą zostać poddane telemarketingowi), funkcje: automatycznego wyboru numerów z określonej bazy danych, rejestracji rozmów i prowadzenia ich statystyk, gromadzenia danych na temat produktów, zarządzania cennikami (w tym współpraca z modułem sprzedaży), zarządzania kampaniami marketingowymi (budżetowanie, rozliczanie kampanii, prowadzenie akcji bezpośrednich – import baz danych, drukowanie etykiet), narzędzia do prognozowania sprzedaży na podstawie danych z kampanii. Umożliwia dostęp do aplikacji CRM partnerom handlowym poprzez sieć WWW, zarządzanie sprzedażą, śledzenie planów i prognoz wynikających z danych wprowadzonych przez partnera handlowego.

Knowledge Management Istnieje możliwość tworzenia dowolnych kategorii i podkategorii wprowadzanych informacji (tworzenie "drzewa wiedzy") oraz kontekstowego lub hipertekstowego przeszukiwania zgromadzonych informacji w tym publikowanie ich w firmowym Intranecie, zarządzanie dokumentami, informacją o konkurentach, możliwość załączania dokumentów marketingowych w dowolnych formatach (tekst, grafika, audio, video itd. ) oraz ich wielowymiarowego kategoryzowania, definiowania zestawów dokumentów, cyklu ich opiniowania / zatwierdzania, daty publikacji / ważności oraz możliwość bezpośredniej publikacji na WWW. Business Intelligence Wspomaganie badań marketingowych, budowanie list respondentów do badań marketingowych, narzędzia do planowania i prognozowania, narzędzia statystyczne, ebusiness, workflow.

Call Center

Jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się obszarów CRM jest Call Center, czyli centrum interakcji z klientami. Ma on zasadnicze znaczenie dla pozyskiwania i utrzymywania relacji z klientami. Wzrost znaczenia centrów kontaktu wpływa na ich rozwój oraz zwiększa zaangażowanie organizacji w dostarczanie klientom ogólnego wsparcia oraz sprzedaży za pośrednictwem odrębnych kanałów. W tym celu stosuje się m. in. komputerową integrację telefoniczną (CTI – Computer Telephony Integration) automatyzującą zróżnicowane procesy komunikacji.

W centrach kontaktu często stosuje się również tzw. systemy interaktywnej odpowiedzi głosowej (IVR – Interactive Voice Responce) zapewniające całodobowe połączenia oparte na odpowiedziach klientów na pytania zadawane im przez automatycznego operatora. Opóźniają one kontakt z pracownikiem, a jednocześnie pozwalają na szybszą i łatwiejszą ocenę tematu przyszłej rozmowy.

Cele stosowania CRM

Dane w CRM

Rodzaje danych gromadzonych w CRM: 1. Przewidywanie: wykorzystywanie danych historycznych do określania przyszłych zachowań, np. kolejnego produktu, który klient zakupi z największym prawdopodobieństwem 2. Kolejność: analiza następujących po sobie zdarzeń, które pozwalają na identyfikację czynności zachodzących w określonym porządku w celu np. sprawdzenia czy działania klientów następują po sobie w określonym porządku 3. Skojarzenia: analizy oparte na konotacjach, które wykrywają grupy podobnych produktów lub wydarzeń

C 24 Przykład systemu CRM

System C 24 składa się z siedmiu podstawowych części: Ø Marketing Ø Sprzedaż Ø Service/Support Management Ø Analizy Ø Komunikacja Ø Administracja. Ø Import/Eksport

Marketing składa się z 5 modułów: encyklopedie marketingowe, kampanie promocyjne, materiały dystrybucyjne, promocje informacje zwrotne z kampanii marketingowych.

Encyklopedie marketingowe pozwalają na tworzenie i edycję schematów katalogowych przeznaczonych dla dowolnego rodzaju asortymentu prezentowanemu użytkownikowi końcowemu. Można tutaj przeglądać i edytować produkty zaimportowane z bazy systemu MFG/PRO, tworzyć powiązania między produktami komplementarnymi oraz wzbogacać informacje o danym asortymencie poprzez dołączanie dodatkowych opisów oraz elementów medialnych typu zdjęcia, dźwięki, filmy.

Kampanie promocyjne umożliwiają rejestrację na bieżąco działań firmy związanych z promocjami. Moduł ten pozwala również kontrolować budżet prowadzonych kampanii poprzez rejestrację wydatków z nią związanych i porównywanie ich do założonej kwoty. Poprzez przypisywanie zapytań klientów do poszczególnych kampanii promocyjnych istnieje możliwość badania efektywności tego rodzaju działań.

Materiały dystrybucyjne to moduł, dzięki któremu użytkownik może zarządzać materiałami typu subskrypcje oraz zamówienia. Subskrypcje dotyczą interesujących z punktu widzenia użytkownika systemu materiałów, które poprzez dedykowany mechanizm będą docierały do niego pocztą elektroniczną z określoną częstotliwością.

Informacje zwrotne z kampanii marketingowych to możliwość budowania arkuszy feedbackowych, tworzenie struktury obiegu dokumentów oraz ich archiwizacja. Dzięki zastosowaniu odpowiednich opcji moduł ten pozwala na analizę wstępną arkuszy zwrotnych.

W ramach modułu Promocje zaimplementowano prosty mechanizm content managementu, za pomocą którego administrator (dział marketingu) może określać wygląd strony głównej, jak również i podstron dotyczących konkretnej grupy katalogowej, konkretnego produktu, bądź trwających promocji. Mechanizm ten umożliwia tworzenie i edycję kilku rodzajów informacji np. powiązanej z daną promocją lub produktem.

Sprzedaż Ta część systemu odpowiada za wszelkiego rodzaju czynności związane z zarządzaniem sprzedażą oraz zamówieniami. Korzystając z modułów: klienci, cykle sprzedaży, zamówienia, best pricing (najlepsza cena) oraz kalendarza, operator ma możliwość wglądu w dane klienta, dane dotyczące zamówień, definiowanie cykli sprzedaży, synchronizacji tych danych, wyliczania najlepszej ceny dla określonego zamówienia oraz prowadzenia optymalnej polityki cenowej, czy też korzystania z systemowego kalendarza przy tworzeniu harmonogramów sprzedaży itp.

System Support Management Jest to część obsługująca zarządzanie dostawami, instalacjami, gwarancjami, reklamacjami oraz serwisem. Zaimplementowany został również system rejestrujący pierwszy kontakt klienta z firmą. Ponadto System Support Management zapisuje na bieżąco w bazie danych zgłoszenia, zamówienia ze sprzedaży i wdawanie materiałów oraz kontroluje kontakt z klientem, przez co jego funkcjonalność można porównać z prostym systemem call center.

n n n Funkcje modułu: prowadzenie bieżącego rejestru produktów znajdujących się w użyciu (baza instalacji), zarządzanie ofertami serwisowymi i umowami, zarządzanie zwrotami, wymianą oraz wysyłką materiałów przy użyciu zatwierdzeń zwrotów do producenta, wystawianie faktur na podstawie umów serwisowych, inicjowanie zwrotów do dostawcy, śledzenie wezwań i zgłoszonych napraw,

n n n n śledzenie gwarancji dla pozycji bazy instalacji, definiowanie standardowych wykazów części oraz technologii napraw, automatyczne połączenie z serwisem, zintegrowanie z gospodarką magazynową, harmonogramowanie pracy serwisantów, szczegółowe raportowanie części, robocizny oraz innych wydatków użytych dla każdego zgłoszenia, obsługa cenników dla części i czynności serwisowych.

Analizy Moduł pozwala na dokonywanie analiz porównawczych, analiz rankingowych (klientów, agentów, indeksów), raportów sprzedaży (zakładów, indeksów, klientów) oraz przeglądu wypracowanego zysku. Zawiera również różnego rodzaju algorytmy symulacyjne i decyzyjne.

Komunikacja Moduł umożliwia wymianę informacji, pytań pomiędzy stroną zarządzającą aplikacją C 24, a jej użytkownikami zewnętrznymi. Moduł ten z zawiera system pomocy i zestaw FAQ – najczęściej zadawanych pytań. Każdy użytkownik C 24 ma możliwość wysłania pytań, które są gromadzone w systemie. Umożliwia to operatorom formułować odpowiedzi na najbardziej istotne pytania i ich późniejszą publikację.

Administracja Moduł umożliwia zaawansowane monitorowanie wszystkich istotnych zdarzeń wynikających z użytkowania aplikacji (wejścia na stronę, zmiany haseł, zamówienia produktu, statystyki), tworzenie i zarządzanie użytkownikami wewnętrznymi, monitorowanie i prezentację zdarzeń, wynikających z działalności użytkowników wewnętrznych. Ponadto zawiera on zestaw narzędzi, które wspomagają pracę administratora oraz odpowiadają za modyfikację parametrów konfiguracyjnych aplikacji.

Import Export Moduły tej części systemu umożliwiają eksport, import oraz synchronizację danych pomiędzy systemem C 24, a systemem MFG/PRO. Istnieje możliwość wglądu w zawartość tabel importowanych z MFG/PRO oraz pracy w dwóch trybach tj. off-line, gdy nie ma bezpośredniego połączenia z systemem ERP (a dane synchronizowane są co pewien czas poprzez pliki CSV lub formacie XML) oraz on-line, kiedy takie bezpośrednie połączenie istnieje.