Synergizing ideas Дарья Кирьянова • Ксения Абакумова • Максим Маслов • Таисия Сикорская 09. 04. 2012 Презентация: Cl -Unilever-Clear-Vita-Abe-Business-Case Слайд 1
АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОЕКТА Постановка задачи* В портфеле активностей большую часть должна занимать реклама на ТВ (поскольку у конкурентов такой вид портфеля активностей позволяет поддержать необходимый уровень знания продукта); менее в портфель должны быть включены другие виды активностей, которые позволят нам в короткий срок - 1 год - достичь увеличения знания продукта в 1, 5 раза. Ni ve a ve El se Fr uc tis Радио + кино Ku r Gl ss iss Ku Fr r uc ti Чи El s ст sev ая e ли ни я Ni ve a CV Ti A m ot e su i ns ilk Do v Ga e rn ie r e Sy o en S nt H& Pa Основные выводы и гипотеза Наружная реклама iss 0. 2 Реклама в прессе en e 0. 4 Реклама на ТВ Gl 0. 6 S 0. 8 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% nt 1 Pa 1. 2 0 *Математическа я постановка задачи приведена в Приложении **-Этот и последующие расчеты приведены в Приложении Рекламные кампании основных конкурентов: ABC анализ конкурентов** H& Сильнейшие конкуренты CVA , в среднем, 83% расходов на рекламу направляют на телевидение, остальную часть - на прессу и наружную рекламу. Ожидаемые последствия рекламной кампании CVA Количество людей, попробовавших продукцию Узнаваемость Доля рынка Реальное положение Желаемое положение 09. 04. 2012 Презентация: Cl -Unilever-Clear-Vita-Abe-Business-Case Стоимость поддержки знания бренда Слайд 2
Определение портфеля АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОЕКТА рекламных активностей Выводы из дерева целей Эффективность достижения целей Повышение узнаваемости бренда Увеличение числа попробовавших продукцию Увеличение знания бренда Promo акции Спонсорская реклама Реклама на TV Реклама в печатных СМИ 0, 52 0, 08 0, 16 0, 12 Реклама в интернете 0, 09 Для оценки достижения целей использовался метод «Pattern» (метод дерева целей). В ходе анализа, мы получили следующее распределение эффективности различных вариантов рекламы: 1. Promo акции; 2. реклама на TV; 3. реклама в печатных СМИ; 4. реклама в Интернете; OOH 5. спонсорская реклама; 6. OOH 0, 03 Фокус на виды рекламы Выбор способов рекламы Окончательный выбор способов рекламы проводился после расчета необходимого бюджета на, главные по значимости, Promo- акции. В результате, наша команда решила ограничиться тремя , по значимости, способами рекламы: Promo акции, реклама на TV и реклама в печатных СМИ ( с учетом расчета эффективности рекламы на TV, см. Приложения) 09. 04. 2012 Презентация: Cl -Unilever-Clear-Vita-Abe-Business-Case Реклама в печати 15% Реклам на ТВ 20% Промо акции 65% Слайд 3
АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОЕКТА Promo кампания Выбор данных трех журналов позволит охватить целую аудиторию – мужчины и женщины от 24 до 44 лет, с уровнем достатка – средний или выше среднего 1. Сортировка по целевой аудитории (20 -44 лет) Бюджет промо 1. Сортировка по уроню дохода (ср. и выше ср. ) камапнии 1. Сортировка по целевой аудитории (20 -44 лет) Cosmopolitan Men’s Health Maxim 2010 Март Апрель Май Июнь Бюджет Promo кампании равен 90, 04 млн. руб. 0% Promo акции в городах 47% ***- Подробное описание проведения выбора см. в Приложении Итоговый график выпуска Promo рекламы в СМИ Выбор печатных СМИ*** Места проведения Promo- акций по России. Города- миллионники Июль Август Сентябрь Октябрь Промо в печатных СМИ Ноябрь Promo акции в печатных Москва, Санкт- СМИ 53% Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Н. Новгород, Сама, Омск , Казань, Челябинск, Ростов- на- Дону , Уфа , Волгоград Декабрь 2011 Январь Февраль Март -Обозначает месяц, в котором в журнале будет размещена рекламная акция шампуня Clear vita ABE , с использованием пробника продукци( 1 шт. ) на 11 страницы 09. 04. 2012 Презентация: Cl -Unilever-Clear-Vita-Abe-Business-Case Слайд 4
АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОЕКТА ТВ кампания ABC анализ основных каналов ТВ М ТВ уз Охват аудитории, % населения РФ Среднесуточная доля зрителей Доля целевой аудитории 18 -45 лет Доходы населения М ни й ш ТВ Из данного анализа видно, что такие телеканалы , как Первый, НТВ, СТС и ТНТ привлекают 80 % среднесуточной аудитории. Показатели эффективности До ма Т Ре н ТН СТ С НТ В рв ый 1. 2 1 0. 8 0. 6 0. 4 0. 2 0 Пе Выбор данных трех каналов рекламы позволит охватить широкую аудиторию: от телезрителей новостных и развлекательны х каналов до посетителей супер –маркетов Сравнительный анализ каналов Охват Доля аудитории, % Среднесуточная целевой Канал от населения доля зрителей ауд-и от России 18 -45 лет Первый 99 Первый 16, 9 СТС 92 НТВ 15, 7 НТВ 12, 5 НТВ 90 СТС 7, 6 СТС 12, 1 РЕН ТВ 86 ТНТ 7, 1 ТНТ 10, 9 Домашний 78 РЕН ТВ 3, 9 РЕН ТВ 5 ТНТ 75 Домашний 2, 2 Домашний 2, 3 МУЗ ТВ 73 МУЗ ТВ 1 МТВ 1, 6 МТВ 66 МТВ 0, 7 МУЗ ТВ 1, 5 Рейтинг телеканалов по степени эффективности рекламы: «Первый канал» , «НТВ» , «СТС» , «ТНТ» . 09. 04. 2012 Презентация: Cl -Unilever-Clear-Vita-Abe-Business-Case Предлагаемые доли распределения СТС 19% НТВ 39% Первый 42% Работа над ТВ кампанией передается рекламному агентству, с целью получения скидок (40 % для Unilever) Слайд 5
АКТУАЛЬНОСТЬ бюджета Распределение ПРОЕКТА Пересчет бюджета Бюджет: 15 млн. евро Доли бюджета на проведение рекламной кампании 7% 8% Бюджет: 600 000 руб. (1 евро = 40 руб. ) Промо в печатных СМИ Реклама на ТВ Распределение бюджета Вид активности Сумма, млн. руб. Реклама на ТВ 505, 96 Promo акции в городах 44, 00 Promo акции в печатных СМИ 50, 04 84% Таким образом, большая часть средств выделяется для финансирования рекламы на телевидении. Это соответствует выводам, сделанным на основе анализа рекламных расходов конкурентов, и позволит познакомить широкую аудиторию телезрителей (каналов «Первый канал» , «СТС» и «НТВ» ) с новым продуктом нашей компании. Тем не менее, большие суммы в бюджете направляются на финансирование отдельных Promo акций в городах и Promo акций в печатных СМИ. Эти активности, в свою очередь, расширят круг покупателей, попробовавших наш продукт. Promo акции носят краткосрочный характер и будут являться сильным катализатором в увеличении доли знания. 09. 04. 2012 Презентация: Cl -Unilever-Clear-Vita-Abe-Business-Case Слайд 6
Итоговое представление АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОЕКТА рекламной кампании В распределении времени выхода журналов с Promo рекламой продукта играет роль ориентация на мужскую аудиторию. Реклама на TV проходит равномерно после первого месяца ( Мартинтенсивно) Promo акции в городах распределены дискретно и проходят довольно редко, поскольку дают резкий, но кратко -временный всплеск внимания к продукту. Расчет произведен на основании анализа команды Диаграмма Ганта Месяц Март 2010 Декада 1 2 Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь 2011 Февраль Март 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 Журнал «Cosmopolitan» Журнал «Maxim Журнал «Men’s Health» Телеканал «Первый» Телеканал «НТВ» Телеканал «СТС» Promo акция Москва, Санкт. Петербург, Екатеринбург, Ростов Promo акция Самара, Новосибирск Казань, Уфа Promo акция Челябинск, Волгоград Омск, Нижний Новгород На диаграмме отражены сроки проведения всех активностей, а именно: реклама в журналах, размещение в них пробников продукции, реклама на телевидении, проведения промо - акций в городах, с населением свыше 1 млн. жителей. 09. 04. 2012 Презентация: Cl -Unilever-Clear-Vita-Abe-Business-Case Слайд 7
АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОЕКТА Бюджет промо кампании Промо в печатных СМИ Промо Презентация: Cl -Unilever-Clear-Vita-Abe-Business-Case Слайд 8
Скачать презентацию Synergizing ideas Дарья Кирьянова Ксения Абакумова
CL-EKT-Syn4-Mkdt_one_more_type2.pptx