SWOT анализ КАК МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ БИЗНЕСА
SWOT - STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITIES THREATS ANALYSIS Аббревиатура SWOT образуется от сокращения 4 слов английского языка: * сила - strength, * слабость - weakness, * возможности - opportunity и * угрозы – threat, и именно на этих словах основывается SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а также анализ внешних факторов и ситуации на рынке.
SWOT ANALYSIS (SWOT-АНАЛИЗ) - ЭТО ИНСТРУМЕНТ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЙ В МЕНЕДЖМЕНТЕ И ФОРМУЛИРОВАНИИ СТРАТЕГИИ. ОНО МОЖЕТ ПОМОЧЬ ОПРЕДЕЛИТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ ОПРЕДЕЛЕННОЙ КОМПАНИИ Аналитики UNIBS Company проводят SWOT-анализ в рамках этапа по проектам проведения маркетинговых исследований, разработки маркетинговых и медиапланов, а также в качестве отдельных проектов Заказчиков. SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки. При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз. Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.
Преимущества и недостатки - внутренние факторы, которые создают или разрушают ценность. Они могут включать активы навыки или ресурсы, которые имеет компания в своем распоряжении. Их можно измерить, используя внутренние оценки или внешний анализ Бенчмаркинг. Возможности и угрозы - внешние факторы, которые создают или разрушают ценность. Компания не может их контролировать. Они зависят от конкурентной динамики отрасли/рынка или от демографических, экономических, политических, технических социальных, правовых или культурных факторов (PEST-анализ).
SWOT-АНАЛИЗ ПОМОГАЕТ ОТВЕТИТЬ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ: использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать? являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений? какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА: Определение основного направления развития предприятия (его миссию) Оценка рынка и взвешивание сил предприятия (оценка возможностей компании) Постановка целей и методом их достижения (с учетом реальных возможностей компании)
ЧТОБЫ ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК И ИЗВЛЕЧЬ МАКСИМУМ ПОЛЬЗЫ ИЗ SWOTАНАЛИЗА, СЛЕДУЙТЕ СЛЕДУЮЩИМ НЕСЛОЖНЫМ ПРАВИЛАМ: Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей. Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований. Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. А 3. 2. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих: современное оборудование…
ТАБЛИЦА 1. ПОКАЗАТЕЛИ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА Показатели внешней среды Показатели непосредственного окружения * Экономические факторы - величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т. п. * Политические факторы - ясное представление о намерении органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику * Рыночные факторы - многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации * Технологические факторы - возможности, которые наука открывает для производства новой продукции * Международные факторы - угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков * Правовые факторы - изучение законов и других нормативных актов, действенность правовой системы * Социальные факторы - отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, демографическая структура, разделение ценностей, рост населения, уровень образования и т. д. *Покупатели - географическое положение, демографические характеристики, социальнопсихологические характеристики, отношение покупателей к продукту * Поставщики - стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком * Конкуренты - выявление слабых и сильных сторон Рынок рабочей силы Показатели внутренней среды компании * Кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы *Организация управления *Производство, включая организационные, операционные и техникотехнологические характеристики и научные исследования и разработки * Финансы фирмы * Маркетинг * Организационная культура
ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ: СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью. Маркетинг: * Продукт, * Ценообразование, * Продвижение, * Маркетинговая информация/разведка, * Сервис/персонал, * Распределение/дистрибьюторы, * Торговые марки и позиционирование Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий. Оперативная деятельность: * Производство/инжиниринг, * Сбыт и маркетинг, * Обработка заказов/сделки Персонал: * Исследования и разработки, * Дистрибьюторы, * Маркетинг, * Сбыт, * Послепродажное обслуживание/сервис, * Обслуживание/сервис покупателей. Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии. Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе. Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.
ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ: ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен (см. анализ 2), может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя: законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании; общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая; технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию; экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги; конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты: * Интенсивность конкуренции, * Угроза появления новых конкурентов, * Потребности покупателей на рынке, * Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков, * Конкурентоспособность, * Давление со стороны товаров-заменителей.
МАТРИЦА КОНФРОНТАЦИИ Инструментом для объединения внутренних факторов с внешними факторами является матрица конфронтации (Confrontation Matrix). Возможности Угрозы Преимущества Наступление используйте по максимуму Приспособление восстановите преимущества Недостатки Оборона следите пристально за конкуренцией Выживание полностью измените
SWOT-АНАЛИЗ ПРИМЕНЯЕТСЯ ДЛЯ: анализа факторов конкурентного окружения. В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера, и т. д. планирования реализации стратегий. Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT моделей проф. Weihrich, используют матрицы balanced scorecard. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий. конкурентной разведки. По данным обзора (Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T. W. Powell Company, 1998. ) SWOT-анализ широко используется в конкрурентной разведке. В 55, 2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.
НЕСКОЛЬКО ПРОСТЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ УСПЕШНОГО SWOT-АНАЛИЗА: SWOT-анализ — всего только аналитический инструмент для определения стратегии компании; Будьте реалистичными при оценке сильных и слабых сторон Вашей организации; В процессе анализа необходимо учитывать: * Ключевые факторы успеха; * Сценарии и прогнозы развития ситуации; Оценивать сильные и слабые стороны надо в сравнении с конкурентами; Для выделения проблемных зон полезно сопоставлять своё видение положения дел в организации сегодня и то, каким Вы видите будущее компании; Избегайте общих слов, будьте конкретнее в своих оценках: * Некоторые факторы сложно однозначно определить только во внешнюю или только во внутреннюю среду. Главный критерий — можете ли Вы влиять на этот фактор. Если Ваша компания может контролировать фактор — пишите во внутреннюю среду, если нет — это фактор внешней среды; * Другие факторы можно причислить одновременно и к сильными, и к слабым сторонам. Попробуйте детализировать фактор, тогда станет яснее, что нужно писать в преимущества, а что - в недостатки. Например, "сплоченный коллектив" может повышать мотивацию (тогда пишите в преимущества), а может таить опасность "круговой поруки" (угрозы); Результатом анализа должны стать: * Установление комплекса целей; * Разработка стратегии и понимание финансового результата работы компании; Не усложняйте анализ. SWOT должен выявлять объективно главные тенденции, его сила — в лаконизме и объективности; SWOT-анализ — в существенной мере субъективен, помните об этом.
Скачать презентацию SWOT анализ КАК МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ БИЗНЕСА SWOT
SWOT анализ как метод исследования бизнеса.ppt