SWOT-АНАЛИЗ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ И

SWOT-АНАЛИЗ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПЛАНИРОВАНИЯ ЕГО РАЗВИТИЯ

Основные элементы матрицы SWOT- анализа Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации. Слабости (Weaknesses) — недостатки организации. Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке. Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Цели применения SWOT-анализа • систематизация всей имеющейся информации; • на основе сложившейся «картины» принятие взвешенных решений по развитию бизнеса. SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Последовательность проведения SWOT-анализа можно представить следующей схемой.

Определение общего направления развития предприятия SWOT-анализ Определение возможностей (сильных и слабых сторон) Изучение рыночной ситуации (существующих возможностей и угроз Сопоставление и анализ данных Определение целей и задач дальнейшего развития предприятия

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке «матрицы SWOT-анализа» . В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны анализируемого предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. Сильные стороны предприятия Рыночные возможности (Strengths) (Opportunities) Слабые стороны предприятия Рыночные угрозы (Weaknesses) (Threats)

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА Первый шаг SWOT-анализа — оценка собственных сил анализируемого предприятия. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия. Для определения сильных и слабых стороны предприятия, вам необходимо: Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие; По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой; Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (рисунок 2).

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров: • Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т. п. ) • Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т. п. ) • Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т. п. ) • Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т. п. ) • Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Следующим шагом будет определение рыночных возможностей и угроз. Второй шаг SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие у него есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Этот этап включает: • Составление перечня параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация; • По каждому параметру определяется, что является возможностью, а что — угрозой для предприятия; • Из всего перечня выбирается наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров: • Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия и т. п. ) • Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т. п. ) • Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т. п. ) • Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т. п. ) • Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т. п. )

• Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т. п. ) • Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т. п. ) • Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т. п. ) • Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т. п. ) • И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т. п. ) Оптимально, если вы сможете ограничиться 5 -10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

Следующим шагом будет сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка. Это позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса: • Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия? • Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать? • За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы? • Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Необходимо выбрать те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на анализируемый бизнес. Эти 5 -10 возможностей и примерно столько же угроз заносятся в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

Информацию о рынке (возможностях и угрозах) собирается используя следующие источники: • результаты маркетинговых исследований, обзоры рынков, которые иногда публикуются в периодических изданиях; • отчеты и сборники комитетов статистики (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные); • наконец, всю необходимую информацию вы можете получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании. SWOT-анализ позволит выбрать оптимальный путь развития вашего бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы.

ПРИМЕР МАТРИЦЫ SWOT - АНАЛИЗА 1. Сильные стороны: 2. Слабые стороны: 1. 1. Большой опыт на данном сегменте рынка 1. 2. Удобный режим работы торговых точек 1. 3. Большой ассортимент продукции, строгий контроль за качеством(сроком годности)продуктов внутри предприятия. 2. 1. Низкий социо-культурный уровень основных покупателей 2. 2. Отсутствие маркетингового плана 2. 3. Низкий уровень подготовки торгового персонала(проблемы с подбором персонала) 3. Возможные угрозы: 4. Благоприятные возможности: 3. 1. Открытие вблизи торговых точек предприятия крупных торговых центров 3. 2. Усиление деятельности контролирующих органов 3. 3. Снижение платежеспособности населения 4. 1. Разработка маркетингового плана, разработка рекламной компании 4. 2. Внедрение новых форм обслуживания(например, установка платежных терминалов) 4. 3. Открытие новых торговых точек, расширение сферы деятельности

Проведем количественную оценку сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. Применяя пятибалльную шкалу оценки значимости: 1) очень сильная - 5 баллов; 2) сильная - 4 балла; 3) умеренная - 3 балла; 4) слабая - 2 балла; 5) нейтральная - 1 балл. Расставив на пересечении строк и столбцов экспертные оценки значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон, угроз и слабых сторон, возможностей и слабых сторон, получаем экспертную оценку проблем, возникших на пересечении сильных и слабых сторон предприятия, с угрозами и возможностями внешней среды.

ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН, УГРОЗ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ. Сильные стороны 1, 1 Слабые стороны 1, 2 1, 3 3 4, 1 2. 2 2. 3 2 3 3 16 3 2 2 4 17 4 3 3 4 3 20 4 4 4 3 4 4 23 4, 2 4 4 3 3 4 2 20 4, 3 Суммарная оценка 3 3, 3 Благоприятные возможности 3 3, 2 Возможные угрозы 3. 1 2. 1 Сумм. оценка 3 2 2 3 3 2 15 20 20 17 16 20 18 111 2

СУММАРНАЯ КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА СОСТАВЛЯЮЩИХ МАТРИЦЫ Сильные стороны Слабые стороны 1. 1 Большой опыт на данном сегменте рынка 20 2. 1 Низкий социальнокультурный уровень основного контингента потребителей 16 1. 2. Удобный режим работы торговых точек 20 2. 2 Отсутствие маркетингового плана предприятия 20 1. 3. Большой ассортимент продукции, контроль за её качеством 17 2. 3. Низкий уровень подготовки торгового персонала 18 Возможные угрозы Благоприятные возможности 3. 1 Вероятность открытия крупных 16 торговых точек вблизи магазинов фирмы 3. 2 Усиление 4. 1 . Разработка маркетингового плана, 23 разработка рекламной компании деятельности 17 4. 2 Внедрение новых форм обслуживания 20 платежеспособности 20 4. 3 Открытие новых торговых точек 15 контролирующих органов 3. 3 Снижение населения

ВЫВОД Пример показывает, что в данном случае сильными сторонами можно считать – большой опыт в данном сегменте рынка; – удобный режим работы торговых точек; – большой ассортимент продукции. Соответственно особо опасны следующие слабые стороны: – Низкий социально-культурный уровень основного контингента потребителей; –Отсутствие маркетингового плана предприятия; – Низкий уровень подготовки торгового персонала. Наибольшую угрозу представляли: –Вероятность открытия крупных торговых точек вблизи магазинов фирмы; –Усиление деятельности контролирующих органов; Снижение платежеспособности населения. Наиболее вероятные благоприятные возможности включали : –Разработка маркетингового плана, разработка рекламной компании; –Внедрение новых форм обслуживания; - Открытие новых торговых точек

Спасибо за внимание!