SWOT - анализ
История • В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета — Леранед ( Leraned), Кристенсен (. Christensen), Эндрюс ( Andrews) и Гут ( Guth) — предложили технологию использования SWOTмодели для комплексной разработки стратегии поведения фирмы. • Первоначально модель называли LCAG (по начальным буквам фамилий авторов
Суть метода SWOT — метод анализа в стратегическом менеджменте, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: • Strengths (сильные стороны) • Weaknesses (слабые стороны) • Opportunities ( внешние возможности) • Тhreats ( внешние угрозы)
Идентификация стратегических проблем Внутренние сильные стороны (S) 1. ___________ 2. ___________ 3. ___________ 4. ___________ и. т. д. Внешние сильные стороны (O) 1. ____________ 2. ____________ 3. ____________ 4. ____________ и. т. д. Внутренние слабые стороны(W) 1. ____________ 2. ____________ 3. ____________ 4. ____________ и. т. д. Внешние угроза (T) 1. ____________ 2. ____________ 3. ____________ 4. ____________ и. т. д.
Результаты SWOT - анализа • обобщает на основе анализа внешней среды возможности и угрозы фирмы • обобщает на основе анализа внутренней среды сильные и слабые стороны фирмы • позволяет разработать программу стратегических действий при помощи SWOT-матрицы • создает базу для разработки стратегии развития фирмы
СИЛЫ (STRENGTHS) СИЛЫ • это основные внутренние преимущества, которые действуют на пользу менеджеру и на которые он должен рассчитывать. СЛАБОСТИ (WEAKNESSES) • это внутренние помехи, которые будут препятствовать производительности и которые необходимо преодолеть. ВОЗМОЖНОСТИ (OPPORTUNITIES) • это основные внешние преимущества в будущем, которые руководитель должен использовать с максимальной пользой. УГРОЗЫ (THREATS) • это основные внешние события или перемены в будущем, которые могут оказать серьезное влияние на действия руководителя.
Сильные стороны • • наличие финансовых ресурсов высокий уровень квалификации персонала сильный бренд технологическое превосходство преимущества в области издержек наличие инновационных продуктов сильный менеджмент и т. п.
Слабые стороны устаревшее оборудование низкая рентабельность недостаток управленческого опыта недостаток компетенций наличие узких мест отставание в области инноваций слабое представление о рынке неудовлетворительная организация маркетинга неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии • слабая сбытовая сеть • узкий ассортимент продукции • • •
Внешние возможности • • новые рынки или сегменты рынка ослабление конкурирующих фирм высокие темпы роста рынка снижение барьеров на новых географических рынках появление новых технологий возможность привлечения внешнего капитала изменение норм и законов
Внешние угрозы • • • появление новых конкурентов рост продаж замещающего продукта замедление роста рынка неблагоприятная политика правительства возрастающее конкурентное давление возрастание силы торга у покупателей и поставщиков изменение потребностей и вкуса покупателя неблагоприятные демографические изменения неблагоприятное изменение курсов иностранных валют высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла бизнеса
Поле “SO” (сила и возможности) разрабатываются стратегические действия по использованию сильных сторон фирмы, чтобы получить отдачу от возможностей, появляющихся во внешней среде Поле “WO” (слабость и возможности) стратегические действия разрабатывается таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть слабости фирмы Поле “ST” (сила и угрозы) стратегические действия предусматривают использование сил организации для устранения угроз Поле “WT” (слабость и угрозы) предусматриваются такие стратегические действия, которые позволили бы фирме избавиться от слабости или попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу
SWOT-МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТИ - О 1. 2. 3. 4. УГРОЗЫ - Т 1. 2. 3. 4. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ- S 1. 2. 3. 4. ПОЛЕ - SO ПОЛЕ - ST ПОЛЕ - WO ПОЛЕ - WT СЛАБЫЕ СТОРОНЫ - W 1. 2. 3. 4.
Матрица биноминального ранжирования Возможности 1 2 3 4 5 6 7 8 Сильные стороны 1 2 3 4 5 6 + 0 0 + 0 0 0 + + + 0 0 + + 0 0 0 + + + 0 0 0 + + 0 0 Сильные стороны 2 и 5 в наибольшей степени позволят компании воспользоваться внешними возможностями + - сильное соответствие 0 - слабое соответствие
ВОЗМОЖНОСТИ - О SWOT – анализ компании «СЕЛА» СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ- S 1. Сильный бренд 2. Развитая дилерская сеть СЛАБЫЕ СТОРОНЫ - W 1. Высокие издержки производства 2. Недостаток оборотных средств 3. Слабая логистика 4. Слабые модельеры УГРОЗЫ - Т 1. Высокие темпы роста рынка одежды в среднем ценовом сегменте 2. Низкие затраты на пошив изделий в ЮВ Азии 3. Низкие затраты на жд. транспорт 4. Рост спроса на бронированную продукцию в крупных торговых комплексах 1. Рост конкуренции со стороны производителей из ЮВ Азии в сегменте эконом класса 4. Приход новых компаний в сегмент товаров эконом класса Поле SO Поле ST 1. Увеличить объем продаж в два раза за три года в среднем ценовом сегменте 2. В качестве основного метода расширения объема продаж использовать продажу франшизы Ликвидировать производство в РФ и перевести его на аутсорсинг во Вьетнам и Китай Поле WO Поле WT 1. Ликвидировать производство в РФ и перевести его на аутсорсинг во Вьетнам и Китай 2. Выйти на IPO c целью привлечения дополнительных оборотных средств 3. Создать модельное ателье в Израиле 4. Создать собственный логистический центр Отказаться от производства одежды в сегменте товаров эконом класса