Связи с общественностью Public Relations Без благоприятного

Связи с общественностью (Public Relations)

Без благоприятного общественного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности

Связи с общественностью Продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и её общественностью Британский институт по связям с общественностью

Связи с общественностью Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности Сэм Блэк

Краткая история PR • Аристотель «Риторика» • Т. Джефферсон «Седьмое обращение к конгрессу» , 1807 «public relation = relation for the general good» • Айви Ледбетт Ли, 1904

Этапы развития PR Модель PR как паблисити Модель PR как информации публики Двусторонняя ассиметричная модель PR Двусторонняя симметричная модель PR

Функциональные составляющие PR Media Relations • Построение отношений со СМИ Government Relations • Взаимодействие с властными структурами Investor Relations • Взаимоотношения с инвесторами Employee Communications • Взаимодействие с персоналом Corporate Affairs • Управление корпоративным имиджем Special Events • Организация и проведение специальных мероприятияй Crisis Management • Управление кризисными ситуациями

Каналы PR • СМИ (телевидение, радио, пресса) • Интернет • Информационные, коммуникационные, рекламные агентства • Журналистика • Общественные организации

Имидж (от лат. imitari - имитировать) Преподнесение внешней формы какоголибо объекта и, особенно, лица, мысленное представление о человеке или компании, о товаре. Корпоративный имидж -- имидж компании, фирмы, общественной организации.

Деловая репутация 1. Одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ), представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица 2. Создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо

Общественное мнение • Одобрение или неодобрение публично наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются определенной частью общества или обществом в целом

Источники сведений об ОМ • Статистические данные • Социологические опросы, анкетирование, интервью • Экспертные оценки • Анализ публикаций и текстов

Влияние на общественное мнение 1. На общественное мнение влияют реально произошедшие события и факты 2. Типичной обратной реакцией общественного мнения является требование практического и эффективного действия 3. Чтобы увлечь людей, нужно четко ориентироваться на их собственные интересы 4. Требования предъявляемые руководству, не всегда объективны и самокритичны 5. Всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения и отношение к ним должно быть критичным

Виды ситуаций § Кризисные ситуации (crisis) § Проблемные ситуации (issue)

Основные направления для деятельности организации Изучение мнения общественности • Информирование руководства Выработка необходимой политики • Принятие управленческих решений Создание и распространение информации о политике и деятельности организации

Разработка Пи. Ар программ

Программа RACE § Research Исследование § Action Действие (разработка плана действий) § Communication Общение § Evaluation Оценка результатов

Research Цель этапа: определение проблемы Порядок действий: § § Постановка задачи (цель и объект исследования) Определение порядка проведения исследования Сбор и обработка данных Анализ и обобщение результатов, выводы

Research • Анализ сообщений СМИ: – • • Что пишут об организации, её конкурентах, отрасли в целом и т. д. Анализ приходящей почты Анализ рекламаций Изучение мнений отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т. д. Изучение мнений экспертов и решений, принимаемых органами власти

Action Цель этапа: планирование ПР-программы На основании выводов по результатам исследований: • • • Определяются цели и задачи ПР Формируется стратегия ПР Разрабатывается ПР-программа

Action Цели ПР должны: § Носить конкретный и измеримый характер § Быть понятными, реалистичными и достижимыми § Не содержать противоречий § Четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения § Соответствовать задачам менеджмента в организации

Action Стратегия ПР Модель действий для достижения цели Программа ПР Комплекс тактических мероприятий, реализующих конкретную стратегию

Action 1. Определение целевых аудиторий 2. Конкретизация основных сообщений – обращений к целевой аудитории § Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории? § Как мы хотим это сказать? § Что мы хотим, чтобы она думала о нас? Чувствовала? Сделала? 3. Выявление мероприятий, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории 4. Определение средств коммуникации (каналов достижения целевой аудитории)

Action 5. 6. 7. 8. Планирование масштаба деятельности Утверждение бюджета Определение времени проведения Подбор команды для реализации проекта; определение функций каждого члена команды 9. Составление плана-расписания. Кто, что, где, когда, по каким каналам осуществляет? 10. Определение: § Группы специальных интересов § Группы поддержки (предполагаемых сторонников) § Группы потенциальных противников организации

Evaluation Цель этапа: оценка результатов Уровни полной оценки ПР-программы: § Уровень подготовки § Уровень выполнения § Уровень воздействия

Критерии оценки на уровне подготовки • Адекватность целей и задач, а так же собираемой информацией – Все ли целевые аудитории определены? – Какие предположения относительно аудитории оказались ошибочными? – Запрашивали журналисты информацию, которая не была доступна в пресс-релизе или бэкграунды? – Возникали ли проблемы, потребовавшие дополнительных исследований? • Соответствие программы требованиям ситуации – Содержание сообщения отвечало проблемам организации, целям программы и СМИ, в которых было опубликовано? – Были неблагоприятные реакции на сообщение? – Соответствовал штат сотрудников и бюджет поставленной задаче? • Качество сообщения и уровень предоставления материала

Критерии оценки на уровне выполнения • Количество посланных или распределённых сообщений • Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщения • Число людей, обративших внимание на сообщения • Охватываемая аудитория — все потенциальные читатели, зрители, слушатели • Эффективная аудитория — та часть охватываемой аудитории, которая относится к целевым аудиториям

Критерии оценки на уровне воздействия Индивидуальны для каждой программы и должны указываться в её целях

9 правил эффективных PR-программ 1. Всегда настаивайте на правде и полной информации 2. Сообщение должно быть простым и понятным 3. Не преувеличивайте 4. Не забывайте, что больше половины аудитории – женщины 5. Делайте сообщение увлекательным, не допускайте излишней обыденности

9 правил эффективных PR-программ 6. Форма общения не должна быть вычурной и экстравагантной 7. Прилагайте усилия к выявлению общественного мнения 8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы 9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения

Отношения со СМИ (паблисити)

Паблисити Неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения их не оплачивает.

Способы мониторинга прессы • • Яндекс. Новости Google Медиалогия Новотека

Виды передачи информации в СМИ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Пресс-релиз (press-release, news-release) Бэкграунд(ер) (background paper) Пресс-кит (press-kit) Факт-лист (fact-list) Заявление для прессы Байлайнер (by-liner) Поздравление FAQ (Форма «вопрос—ответ» ) (questionand-answer form)

1. Пресс-релиз Информационное сообщение, содержащее важную новость

Структура пресс-релиза § Шапка Название, ОПФ, контакты, дата отправки § § Заголовок / слоган Лид (lid) — первый абзац — сучок, затравка, вводка, замануха Суть информационного сообщения без деталей и подробностей. Кто, что, где, когда, как. § Информационный блок Развёрнутая информация с фактами, цитатами, цифрами § Справочный блок Бэкграундер, ФИО ответственного исполнителя и как с ним связаться

Содержание пресс-релиза Заголовок Содержание Лид Информация Объем

Требования к пресс-релизу • Максимум 2 страницы. Лучше 1 (300— 500 слов) • Краткие абзацы, не более 6 строк. • Все абзацы с красной строки, текст слова не разрывают для переноса. • Абзац не переносится на следующую страницу. • Текст печатается на одной стороне листа. • Широкие поля для пометок редактора. Через два интервала. Если информация не помещается на одной странице «см. далее» в правом нижнем углу. • Если необходимо предоставить большой объём фактической информации, делается приложение к пресс-релизу.

Повод для пресс-релиза • • • События, влияющие на жизнь страны или региона Международные события (конференция) События, не имеющие аналогов Чрезвычайное проишествие (особенно с жертвами) Периодические события с ярко выраженной динамикой Значительные экономические или социальные эффекты Ожидаемое событие (открытие после реконструкции) Участие VIP-гостей Необычные участники (85 -летняя бабушка) Противоречащее ходу вещей событие

Новостями могут стать • Внедрение и разработка новых технлогий • Проведение конференций, семинаров, круглых столов • Участие в выставках, конференциях, форумах • Юбилеи • Получение наград, лицензий • Структурные изменения • Экономические данные • Кадровые изменения • Общественная, спонсорская и благотворительная деятельность • Визиты высокопоставленных лиц • Чрезвычайные происшествия

Способы усиления новости § Привязка к круглой дате § Привязка к значимому событию § Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей § Сочетание новости с общественно значимой проблемой § Интрига § Скандал

2. Бэкграундер Фоновая информация о компании или личности. Вариант: история успеха.

4. Факт-лист Включает только фактическую информацию, перечисление событий.

3. Пресс-кит Папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации: -Пресс-релиз -Бэкграунд -Биографии -Фотографии, схемы, графики -Текст интервью

5. Заявление для СМИ Структура: • Повод для заявления • Мотивы написания заявления • Описание предпринятых действий

6. Байлайнер Обращение первого лица компании. Может быть периодическим, может быть однократным.

7. Поздравление всех и вся с любым поводом.

8. Форма «вопрос-ответ» Перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по определённому предмету с подробными ответами на них

Кроме того. . . • • • Информационная (новостная) заметка Репортаж Интервью Комментарий Статья (обзорная) А еще. . . • Спичрайтинг • Эссе

Подготовка информационного сообщения Сформулировать цель и идею сообщения. Идея План сообщения Иметь отношения к читателю издания Последовательность изложения идеи Находиться в кругу его интересов Аргументация Привлекать внимание

AIDA § Attention Внимание § Interest Интерес § Desire Желание § Action Действие

Этапы работы с прессой 1. Формирование собственного информационного потока 2. Сегментирование информационного потока 3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство 4. Оптимизация формы и стиля подачи материала

Управление PRдеятельностью

Способы организации PR § Собственный департамент ПР § Привлечение консультантов из профессиональных ПР-агентств

Преимущества создания собственного отдела 1. Совокупная з/п всех сотрудников ниже затрат на консультантов 2. Сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы в успехе 3. Сотрудники могут устанавливать дружеские контакты с персоналом на всех уровнях 4. Специалист по ПР ведёт свою работу в качестве советника высшего руководящего звена 5. Сотрудники пользуются большим доверием СМИ, поскольку ассоциируются с управленческой командой 6. Сотрудники рассматриваются СМИ как профессионалы в конкретной предметной области

Преимущества привлечения сторонних специалистов 1. При небольшом и непостоянном объёме работ содержать постоянный штаб невыгодно 2. Агентства обладают разносторонним опытом 3. Организация решает новые специфические задачи, требующие знание и опыт работы с новой целевой аудиторией 4. Собственный отдел не способен «разрулить» пиковую загрузку

ПР в системе менеджмента Оптимизация отношений с персоналом: – Обеспечение взаимопонимания и доброжелательности – Разработка системы информированности сотрудников на разных уровнях – Внутренние публикации – Корпоративные праздники

ПР в системе менеджмента Оптимизация отношений с руководством: – Имиджмейкинг руководителя – Подготовка статей, тезисов и текстов выступлений – Планирование, подготовка и проведение встреч – Влияние в пользу реализации спланированный ПР-программ

Спонсорство

Спонсорство ≠ Благотворительность

Спонсорство Вклад спонсора в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорская реклама Реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре п. 10 ст. 3 ФЗ «О рекламе»

Состав спонсорского пакета • Описание проекта, события или мероприятия • Программа мероприятия • Сведения о поддержке (кто поддерживает мероприятие) • Бюджет проекта • Спонсорские градации • Реклама и PR для спонсора

Спонсорские градации • • • Титульный спонсор (100%) Генеральный спонсор (от 50%) Официальный спонсор (от 25%) Спонсор-участник (5 -10%) Информационный спонсор (СМИ) Бартерный спонсор

Фандрайзинг (англ. Fundraising) Деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых, денежных фондов, в частности, для благотворительных либо образовательных целей.