Связи с общественностью и коммуникация 1. Теория коммуникации 2. Барьеры на пути эффективной коммуникации 3. Помехи канала коммуникации 4. Теория диффузии и «иерархия воздействий»
6. Теория игр 7. Теория «потребления и удовлетворения» 8. Теории Грюнига и Ханта 9. Колесо Бернштейна
o коммуникация — это «процесс передачи информации и понимания, осуществляемый посредством использования узнаваемых символов» (Gibson etal, 1985).
Классическая модель коммуникации, разработанная К. Шенноном и В. Вивером (Shannon and Weaver, 1948), а также В. Шраммом (Schramm, 1953), базируется на пяти вопросах: кто. . . говорит, что. . . , каким образом. . . кому. . . и с каким эффектом? (Lasswetl, 1948).
o Отправитель: тот человек, который обладает информацией, побуждающей его к коммуникации o Кодирование: тот способ, которым выражается информация, — разговорный язык o Носитель информации: форма, в которой передается сообщение
o Сообщение: информация в том виде, в котором она расшифровывается отправителем o Декодирование: интерпретация — мыслительный процесс получателя, имеющий отношение к получению сообщения o Получатель: тот человек, который получает информацию
o Обратная связь: элемент ответа получателя, который получатель доводит до отправителя в процессе общения o Помехи: вмешательства любого вида, которые приводят к искажению информации, в результате чего получатель оказывается обладателем не того сообщения, которое было послано, дефектная информация.
o Для того, чтобы коммуникация была эффективной, должно иметь место общее взаимопонимание между получателем и отправителем; иначе говоря, нужно, чтобы они говорили об одном и том же на одном и том же языке.
Барьеры на пути эффективной коммуникации o Существует множество причин, по которым сообщение может не дойти до получателя в том виде, в котором задумывал отправитель. Ф. Котлер (Kotler, 1984) приводит три вида подобного рода причин:
o избирательное внимание: причина, по которой получатели не будут уделять внимание всему, что происходит вокруг них; o избирательное искажение: причина, по которой получатели будут склонны слышать скорее то, что они хотят слышать, нежели то, что они слышат на самом деле; o избирательная реакция: причина, по которой получатель будет помнить только малую часть полученного ими сообщения.
o Ф. Котлер обращается к точке зрения Шрамма, в соответствии с которой вероятность внимания является функцией вознаграждения, наказания или затрат, потраченных на достижение понимания.
o Если ваше сообщение является простым для понимания и в нем заложена информация, которая сулит получателю вознаграждение, то с высокой степенью вероятности можно предположить, что вы сможете привлечь к вашему сообщению внимание получателя.
Помехи являются неотъемлемой частью акта коммуникации и вносят искажение в его процесс. По мнению Д. Бернштейна, существует три типа помех: 1. помехи канала коммуникации, 2. помехи, имеющие психологическую природу, 3. помехи лингвистического характера.
Помехи канала коммуникации o К данной разновидности помех относятся помехи, имеющие физическую природу, например, работающий в соседней комнате радиоприемник или недостаток света в помещении.
Психологические помехи o Психологические помехи возникают как результат взаимоотношений между отправителем и получателем и приводят к тому, что получатель может «вычитать» в сообщении нечто иное, кроме того, что вкладывал в это сообщение его отправитель. В том случае, если жестикуляция или мимика говорящего противоречат информации, заложенной в его сообщении, помехой может оказаться язык тела.
Фактор языка o Данная разновидность помех является следствием рассогласования кодировок, используемых отправителем и получателем. Если сообщение передается посредством языка или набора символов, которые ничего не означают для получателя, то получатель просто напросто не сможет их успешно расшифровать.
Области опыта o Эффективная коммуникация между отправителем и получателем возможна только в тех областях, которые относятся к сфере общего для них опыта: чем больше общность взаимного опыта, тем выше степень вероятности того, что коммуникация окажется эффективной.
Субъективные оценки o В том случае, если получатель не доверяет источнику информации или же каналу, по которому он получает информацию, то он может оценить поступающее к нему сообщение как бесполезное.
Рассогласование o В том случае, если передаваемое сообщение плохо согласовывается со структурой того информационного канала, который используется для его передачи, или в том случае, если выбранный отправителем информационный канал вообще не подходит для данного типа сообщения, передаваемое сообщение подвергается искажению.
Лингвистические проблемы o Однако даже в том случае, если и отправитель, и получатель говорят друг с другом на одном и том же, родном для них обоих языке, между ними может возникать непонимание. Такие, казалось бы, простые слова, как «большой» , «дешевый» или «старый» , для отправителя и получателя могут означать совершенно разные вещи.
Избирательность o Для людей характерно не замечать того, чего они не хотят слышать, и воспринимать в получаемом сообщении только то, что они знали и во что они верили прежде. Вот почему убедить человека сделать что то отличное от того, что он делал раньше, является по настоящему сложной задачей
Статусные различия o Там, где статусные различия не могут быть отменены или уменьшены, возможным решением может быть передача сообщения через того отправителя, который по своему статусу близок к получателю сообщения.
Фактор времени o Недостаток времени очень часто является тем фактором, на который ссылаются при отказе проводить исследование целевой аудитории; однако это может привести к тому, что на пути эффективной коммуникации возникнут такие факторы, как недостаточное знание языка, статуса, ценностных установок и опыта получателя сообщения.
Перегрузка o Постоянный рост и непрестанное усовершенствование информационных технологий, формирование точных баз данных означает, что число возможных сообщений может превосходить способности получателя к их восприятию (или даже техническому получению).
ТЕОРИЯ ДИФФУЗИИ И «ИЕРАРХИЯ ВОЗДЕЙСТВИЙ» o Исходя из теоретических положений этой теории, человек будет воспринимать какую либо идею в ходе процесса восприятия по пяти отдельным стадиям:
o Ознакомление: знакомство с некоей новой идеей. o Интерес, должен проявиться интерес личности к данной идее. o Оценка: рассмотрение, насколько полезна данная идея. o Испытание: проверка данной идеи на других людях. o Адаптация: окончательное принятие данной идеи.
o Ф. Котлер (Kotler, 1984) для демонстрации того, что он называет «иерархией ответной реакции» , прибегает к использованию множества маркетинговых моделей. Каждая из них стремится выделить элемент ответной реакции потребителя или общественности на адресованное им сообщение.
Ответная реакция может иметь следующие виды: o когнитивная: при попытке довести некоторую информацию до сознания респондента; o аффективная: при попытке повлиять или изменить отношение респондента к чему либо; o поведенческая: при попытке склонить респондента к какому либо действию.
o В проблематике связей с общественностью когнитивная реакция может прилагаться к случаям, когда в задачу PR специалиста входит повышение общественной осведомленности относительно названия новой серии (или разновидности) товара;
o аффективная реакция необходима в том случае, если задачей является создание благоприятного отношения общественности к тому или иному вопросу;
o поведенческая реакция актуальна тогда, когда вы хотите склонить общественность к присоединению к вашей PR кампании (к примеру, в форме ее финансирования или просто посещения выставки товаров, производимых вашей фирмой).
ТЕОРИЯ ИГР o Теория игр выделяет ключевые элементы, структурирующие ситуацию конкуренции, и анализирует их для того, чтобы определить наилучший из возможных исход для каждого или всех игроков (то есть участников ситуации).
В рамках теории игр выделяются несколько различных типов игр. Игра с нулевой суммой: это игра, в которой выигрыш одного игрока непременно означает проигрыш другого.
o Временные игры: в данной разновидности игровых ситуаций ключевым элементом является важность принятия решения в правильно выбранный момент времени. По отношению к проблематике СО это, к примеру, может означать следующий вопрос: в какое время лучше всего обнародовать информацию, когда это будет наилучшим решением?
o Переговорные игры: в рамках данной разновидности игра требует от игроков вести друг с другом переговоры для того, чтобы найти то решение, которое оказалось бы наилучшим выходом для всех заинтересованных сторон.
ТЕОРИЯ «ПОТРЕБЛЕНИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ» o По отношению к проблематике «связей с общественностью теория «потребления и удовлетворения» подчеркивает различие между «конечной продукцией» (output) и «конечным результатом» (outcome).
o Теория «потребления и удовлетворения» была разработана для того, чтобы создать классификацию тех способов, посредством которых люди выбирают и используют доступные для них СМИ.
Люди применяют новости, а также СМИ (в особенности, телевизионные и радиовещательные) для следующих целей: o для развлечения; o для изучения окружающего мира, с целью поиска информации, которая является для них значимой;
o в качестве инструмента, помогающего отвлечься (к примеру, если чело век находится в помещении, где кроме него никого нет, но зато есть телевизор); o в качестве заменителя личных отношений; o в качестве инструмента работы над собой, а также для определения общественных ценностей
ТЕОРИИ ГРЮНИГА И ХАНТА Ситуационная теория общественности o Для определения параметров эффективной коммуникации Дж. Грюниг предложил использовать определенный набор независимых переменных, а именно: определение проблемы, ограничение признания, а также уровень участия.
o Если общественность не может определить проблему, это означает, что она находится в положении, не благоприятном для осуществления эффективной коммуникации, и не может эффективно воспринимать сообщения, посвященные данной проблеме.
o Однако, даже если общественность и в состоянии определить проблему, возможна ситуация, при которой восприятие общественности будет ограничено различного рода препятствиями, которые не позволят ей уделить данной проблеме должное внимание.
o И наконец, общественность может быть в состоянии определить проблему и осознать необходимость ее решения; однако, если общественность не видит связи между собой и этой проблемой, она не станет участвовать в ее решении.
o Теория Дж. Грюнига используется для определения структуры общественности, определения различных социальных сегментов общественного окружения, начиная от апатичных и не склонных к какому либо участию в общественной жизни социальных групп, далее к латентно участвующим, и так вплоть до компетентных и активно участвующих в общественной жизни социальных групп.
o Дж. Грюниг и Т. Хант выделяют четыре типа организации работы по налаживанию связей и используют их в качестве моделей теории и практики связей с общественностью.
КОЛЕСО БЕРНШТЕЙНА o Несмотря на то, что данная модель также является всего лишь теоретической абстракцией, она отличается от всех рассмотренных нами выше моделей тем, что она может быть использована в качестве практического инструмента (или в качестве, своего рода, перечня действий) при планировании PR деятельности.
o В центре (оси) колеса Бернштейна находится организация, которая планирует свою коммуникационную деятельность. Эта организация помещена в контекст экономического сектора, к которому она принадлежит, а также в общий социальный контекст своего государства
o Спицы колеса Бернштейна — это те каналы коммуникации, которые организация может использовать для обращения к своей целевой аудитории: как мы видим, существует девять таких каналов. Обод колеса — это различные сегменты общественности, которых также насчитывается девять.
o Как можно увидеть, некоторые спицы колеса более подходят к определенным сегментам общественности: наиболее очевидный пример здесь — это «работа со СМИ» и «СМИ» . Однако для конструирования модели Бернштейна потому и используется форма колеса, что колесо может вращаться
o Колесо Бернштейна в его оригинальной версии (или вариант данной модели, переработанный с учетом конкретных нужд) может оказаться практическим подспорьем для PR специалиста в деле планирования того, как лучше всего организовать процесс коммуникации между организацией и ее общественным окружением.
o Колесо Бернштейна является своего рода подсказкой: к кому я собираюсь обратиться? Оно помогает выбрать наиболее подходящие методы: как мне следует выстроить свое общение со своей целевой аудиторией?
o Использование данной теоретической модели помогает учитывать общий социальный контекст той страны, к которой принадлежит компания, а также того экономического сектора, в котором она осуществляет свою деятельность; помогает принимать во внимание корпоративную структуру процесса коммуникации.
o Колесо Бернштейна помогает найти новые идеи в деле составления правильно скоординированного плана PR деятельности.
РR деятельность Формула RACE o R Research (исследование: анализ и постановка задачи) o A – Action (действие: разработка программы и сметы) o C Communication (общение: осуществление программы информационно коммуникативными средствами) o E – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу)
Скачать презентацию Связи с общественностью и коммуникация 1 Теория коммуникации
пр и коммуникация.ppt