Сутність та завдання управління продажем 1 Поняття системи

Сутність та завдання управління продажем 1. Поняття системи управління продажем та основні завдання 2. Фактори, що впливають на організацію системи продажу 3. Основні підходи до організації системи управління продажем

Управління продажем це діяльність з обміну цінностями між суб’єктами ринку на товарногрошовій основі, метою якої є отримання прибутку і задоволення потреб у сформованому ланцюжку комунікацій, спрямована на підвищення ефективності / конкурентоспро. Можності підприємства в цілому та пов’язана з формуванням, організацією і розвитком каналів збуту, раціональної системи руху товару, системи маркетингових комунікацій (в частині особистого продажу та стимулювання збуту), ефективним управлінням торговим персоналом.

Планування Впровадження Контроль Прогнозування попиту -потенціал ринку -потенціал продажу -прогноз продажу Організація Аудит управління продажем -організаційна структура -аналіз обсягів продажу - організаційні зв'язки - розподіл даних продаж Складання бюджету продажів: - співвідношення з бюджетом -бюджет продажу Територія продажу - розподіл на квадрати - розробка маршрутів Персонал -посадові інструкції - наймання Навчання -початкове -тривале - процес продажу Оцінка індивідуальної діяльності - оцінка - віддача - витрачені зусилля - якісні фактори Частка продажу -обсяг продажів -прибуток, витрати Прямий вплив - мотивація - витрати - спостереження Процес оформлення замовлення Контроль

Управління продажем включє в себе як організацію продажу, так й планування, мотивацію, аналіз та контроль за системою продажу на підприємстві. Основною метою діяльності щодо управління продажем – виконання плану продажу та отримання прибутку. Для досягнення цієї метинеобхідно вирішувати такі завдання.

Основними завданнями управління продажем є: - планування обсягів продажу; - визначення бюджету продажу; - розробка стратегії продажу; - створення оптимальної структури продажу; - організація оптимальних умов та розробка системи мотивації для персоналу підприємства; - розробка ефективної комерційної політики підприємства; - аналіз продажу та оптимізація системи продажу, враховуючи проблеми, що виникають у діяльності підприємства та на ринку.

2. Типовий перелік факторів, що впливають на продаж 1. Загальна динаміка ринку 2. Сезонна динаміка продажу 3. Конкуренти 4. Законодавство 5. Товарний асортимент 6. Ценоутворення 7. Клиєнти 8. Канали збуту 9. Персонал 10. Активність підприємства на ринку

Тому, в систему управління продажем необхідно включати такі елементи: 1. Визначення цільових клієнтів, на яких спрямована система продажу: - цІльові сегменти (їх потреби, вимоги, канали (де будуть купуватися товари), цінова категорія); - стратегічні та “підриму. Ючі” ніши; - стратегія та тактика виходу у нові ніши. 2. Канали розподілу: - типи каналів розподілу; - збір інформації про потенціальних учасників каналів (дистрибутори, дилери тощо); - потреби, вимоги, канали, цінова категорія, умови, на яких ринках буде працювати підприємство.

3. Управління каналами: - планування продажу у каналах та між учасниками одного каналу; - вирішення умов для кожного каналу; - управління стимулюванням дистрибуторів: бонусы, акції, навчання, мерчандайзинг; - управління комунікацією: постійний збір та обмін інформацією з учасниками каналу; - контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за цінами та якістю обслуговування; - оцінка учасників каналу/корегування (умов, клієнтською базою тощо).

4. Організація та стратегіЇ відділу продажу: - задачі та функції відділу продажу; - структура, штат відділу продажу; - принцип розподілу функцій у відділі (по териториях, за групами клієнтів, за товарним асортиментом тощо); - технічна підтримка відділу продажу. 5. Управління відділом продажу: - постійне планування та контроль роботи відділу та його співробітників; - наймання, відбір та адаптація співробітників; - мотивація співробітників; - навчання, обмін досвідом, загальний підсумок роботи; - оцінка роботи відділу, визначення вартості, регулювання витрат у процесі продажу; - оцінка особистої ефективності співробітників.

6. Навички персонального продажу та управління взаємовідносинами: - система пошуку потенційних клієнтів; - навички ефективного продажу (визначення типу замовника, його потреби, умови взаємодії; навички презентації; навички проведення переговорів з замовником; контраргументація та укладання угоди); - рівень надання сервісу, післяпродажне обслуговування; - облік та аналіз персональних даних продажу. 7. Корегування системи продажу: - оцінка та корегування всієї системи продажу (не менше, ніж 1 раз на рік).

3. В економічній літературі і на практиці найбільший розвиток отримали два підходи до управління продажем: логістичний і маркетинговий. Основна відмінність даних підходів полягає в методах і об'єктах збору інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень. Логістичний підхід до управління продажем заснований на регламентації послідовності дій відповідних підрозділів організації.

Його застосування дає підприємству можливість: - оптимізувати діяльність з вибору постачальників товарів і налагодити зв'язки з ними; - визначити найбільш ефективний метод і канал реалізації товарів; - нормалізувати товарні запаси; - удосконалювати організацію діяльності складського і транспортного підрозділів підприємстві, задіяних у процесі продажу; - оптимізувати обсяги, швидкість і напрямки товарного, фінансового та інформаційного потоків на підприємстві.

Проте використання логістичного підходу в управлінні продажем торговельного підприємства має ряд недоліків: - не дає уявлення про діяльність конкурентів на ринку; - не дозволяє визначити реальні обсяги ринкового попиту та його залежність від рівня цін; - не формує уявлення про споживчі переваги. Управління продажами на основі логістичного підходу побудовано таким чином, що початкова стадія діяльності з реалізації товарів на підприємства випадає з області управління.

Маркетинговий підхід до управління продажами ґрунтується на теорії маркетингу, основна ідея якої – виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється. Іншими словами, робиться акцент на всебічне та ретельне вивчення ринку з метою встановлення споживчих переваг, величини попиту, орієнтовної ціни продукції та обсязі перед- і післяпродажного обслуговування. Маркетинговий підхід припускає планування обсягів і структури продажу товарів підприємством ще до поставки товарів, з метою скорочення витрат з їх реалізації на кінцевому етапі.

Маркетинговий підхід до управління продажем дозволяє підприємству: - оцінити потреби покупців і більш повно їх задовольнити в контексті споживчої вартості; - оцінити вплив діяльності конкурентів і своєчасно вибрати заходи з нейтралізації їх негативного впливу: - спрогнозувати можливий попит і його залежність від цін та рівня доходів споживачів; - провести сегментацію ринку для збільшення обсягів реалізації і зниження торгових витрат.

Разом з тим маркетинговий підхід до управління продажу - не дає можливості оцінити ресурсний потенціал торгового підприємства; - не враховує структуру підприємства і рівень маржинальних і середніх витрат; - не дозволяє оптимізувати фінансові, товарні та інформаційні потоки.

Вибір цілей управління продажем при інтегрованому підході залежить від стадії розвитку підприємства і періоду прогнозу. Для новостворених підприємств у короткостроковому періоді основним показником діяльності з реалізації товарів є збільшення обсягів продажів. Для тих підприємств, що динамічно розвиваються у середньостроковому періоді прийнятна мета – зростання частки ринку і прибутку. Для стабільно функціонуючих протягом тривалого періоду часу – збереження певної частки ринку і рентабельності.

Для підприємств, що переживають спад, цілями системи продажу будуть: - в короткостроковому періоді – скорочення збитків, комерційних і управлінських витрат, собівартості придбання товарів; - в середньостроковому періоді – досягнення беззбитковості, збільшення обсягів продажів; - в довгостроковому періоді – збереження певної частки на ринку і максимальна рентабельність.

Планування Прогноз продажу враховує вплив внутрішніх факторів на досягнення потенційного обсягу продажу При прогнозуванні продажів необхідно відповісти на наступні питання Маркетинговий план Який рівень продажів може досягти підприємство? - У певний період часу - На даному ринку - Згідно зі запропонованим маркетинговим планом Виробничі потужності Система розподілу Фінансові ресурси