СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ 1 2 3 Рыночная среда

СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ 1. 2. 3. Рыночная среда как основа менеджмента продаж Технология продаж: основные составляющие процесса продаж в технологии продаж Технология продаж: пять основных этапов цикла продаж

СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ Системное управление продажами основывается на трех ключевых положениях: n Суть продажи состоит в совместном поиске вариантов решения значимой проблемы клиента n На сделку оказывает влияние не только осознанные выгоды (польза) от приобретения продукции, но и подсознательные факторы, прежде всего, ценности, т. е. нормы, установки, убеждения, на основе которых строится выбор приоритетов и предпочтений. n В продажах помимо продавца и клиента самое активное участие принимает рыночная среда.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕЛИ, СТРАТЕГИИ И ФУНКЦИИ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ Численность персонала ЦЕЛИ МЕНЕДЖМЕНТА ПО ПРОДАЖАМ Организация торговых представителей Управление работой торговых представителей Цели Данные о рынке Наем и отбор Подготовка Мотивация и вознаграждение Оценивание работы персонала, занятого в продажах Оценивание операций по продажам и контроль за ними

УЧАСТНИКИ ПРОДАЖ Приемщик заказов Посредники в получении заказов Внутренние приемщики Агенты по доставке Внешние приемщики Товарные представители (миссионеры) Торговые представители, работающие на местах Торговые представители Специалисты по поддержке продаж Торговые представители для работы с потенциальными клиентами Технические представители Торговые представители для работы с организациями Торговые представители для работы с потребителями Мерчендайзеры

Роль управления продажами в системе маркетинга n n n В современном бизнесе продажи и маркетинг являются полностью интегрированными. Усиление конкуренции требуют от компаний при осуществлении продаж: выявлять, чем занимается и планирует заниматься покупатель формировать уникальные коммерческие предложения изыскивать возможности продавать более образованным покупателям совершенствовать искусство торговли увеличивать стоимость продаж благодаря обслуживанию использовать для своей выгоды те преимущества, которыми обладает собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов

ПРОФИЛЬ ПОКУПАТЕЛЯ Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: ¨ Географическое местоположение покупателя ¨ Демографические характеристики покупателя ¨ Социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе (или имидж организации в обществе) ¨ Отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт ¨ Является ли он сам пользователем продукта и как оценивает продукт и др.

ТОРГОВАЯ СИЛА ПОКУПАТЕЛЯ Торговая сила покупателя может быть оценена по ряду факторов: n n n n Соотношение степени зависимости покупателя от продавца Объем закупок товара Уровень информированности покупателя Наличие замещаемых продуктов Стоимость перехода покупателя от одного продавца к другому Чувствительность покупателя к цене Ориентация покупателя на определенную марку Наличие системы стимулирования покупки и т. д.

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ/ ПРОФИЛЬ Задача анализа потребителей, как компонента непосредственного окружения организации для составления профиля тех, то покупает продукт, реализуемый организацией. n n n Для чего это необходимо делать? Лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателем На какой объем продаж может рассчитывать организация В какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации Насколько можно расширить круг потенциальных покупателей Что ожидает продукт в будущем.

КОНЦЕПЦИЯ КОНСТРУКТИВНОГО ПОВЕДЕНИЯ КОНЦЕПЦИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА КОНЦЕПЦИЯ СОПЕРНИЧЕСТВА Совместное производство Борьба за потребителей Совместные закупки Борьба товаров – субститутов Сбыт под общей торговой маркой Борьба торговых марок Сотрудничество на основе франчайзинга Борьба посредством рекламы и стимулирования сбыта Деление рынка Борьба за долю на рынке Общая ценовая политика Ценовая борьба Контроль за другими конкурентами Торговая разведка n Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты. На практике не всегда конкурентам выгодно открыто бороться за рынок сбыта. n В некоторых случаях более эффективна другая концепция – концепция сотрудничества, позволяющая получить большие конкурентные преимущества, чем соперничество.

Деловая СРЕДА Рыночная среда как основа менеджмента продаж – 1.

ДЕЛОВАЯ СРЕДА Элементы, непосредственно окружающие организацию, представляют собой деловую среду. Деловая среда- это все то, что взаимодействует и оказывает непосредственное влияние на организацию в целом и отдельные направления ее деятельности.

Характеристика деловой среды n Сложность деловой среды обусловлена множеством разнообразных факторов, взаимодействующих друг с другом и влияющих на деятельность организации. Простая деловая среда состоит из трехчетырех однородных факторов. n Стабильность (нестабильность) деловой среды связана с динамичностью факторов деловой среды. Деловая среда считается стабильной, если ее элементы не меняются в течение длительного времени. n Неопределенность означает отсутствие необходимой информации о деловой среде и непредсказуемость происходящих в ней изменений, что существенно увеличивает степень риска в деятельности организации. Перед менеджерами по продажам возникает сложная задача – предсказать, насколько это возможно, внешние изменения, способные повлиять на принимаемые ими решения. n Различные сочетания сложности и стабильности деловой среды образуют четыре уровня неопределенности. n Если организация работает в простой и стабильной среде, то ее неопределенность довольно низка.

Деловая среда n Сложная и стабильная деловая среда имеет большую степень неопределенности. Однако элементы такой среды не изменяются быстро и неожиданно. Поэтому эффективность деятельности во многом будет зависеть от того, сколько элементов деловой среды выявит организация, и как она будет учитывать их влияние. Так, например, в подобной среде работают государственные высшие учебные заведения. В ней присутствует большое количество элементов, они подвержены изменениям, которые происходят постепенно, но их можно предвидеть. n Еще большая степень неопределенности характерна для простой и нестабильной среды. Несмотря на то, что в такой среде на деятельность организации оказывает влияние небольшое число однородных элементов, их влияние предсказать трудно. Быстрые изменения этих элементов создают сложности принятии управленческих решений. Подобная деловая среда характерна для организаций, работающих в сферах и отраслях, где быстро меняются вкусы потребителей, например, производство модной одежды. n Самая высокая степень неопределенности встречается в сложной и нестабильной среде делового окружения. Такое окружение оказывает сильное воздействие и сопротивление, создает препятствия деятельности организации, представляет значительную опасность, а иногда и угрозу существованию. Подобная деловая среда характерна для организаций, использующих высокие технологии, например, производство электроники, средств связи, аэрокосмической техники, телекоммуникаций.

Матрица оценки неопределенности деловой среды 1. НЕСТАБИЛЬНАЯ Изменения деловой среды СТАБИЛЬНАЯ 2. Небольшое число однородных элементов деловой среды Элементы остаются неизменными или изменяются медленно 1. Большое число разнородных элементов деловой среды 2. Элементы остаются неизменными или изменяются медленно НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ НИЗКАЯ УМЕРЕННО ВЫСОКАЯ 1. 2. УМЕРЕННО НИЗКАЯ ВЫСОКАЯ Небольшое число однородных элементов деловой среды Элементы часто изменяются, эти изменения непредсказуемы 1. Большое число разнородных элементов деловой среды 2. Элементы часто изменяются, эти изменения непредсказуемы ПРОСТАЯ СЛОЖНАЯ Сложность деловой среды

Влияние деловой среды на уровни продаж Тип деловой среды Простая /Стабильная Сложная /Стабильная Возможность прогнозирования Прогнозирование сложно, основывается на прошлых тенденциях Изменение цен Уровни продаж Уровни прибыльности Постоянные цены на продукцию Постоянные Очень стабильные Относительно несложное в связи с небольшими изменениями Относительно постоянные цены на продукцию Простая /Нестабильная Прогнозирование затруднено в связи с изменчивостью, однако включает не много переменных Некоторые изменения в цене Сложная /Нестабильная Прогнозирование исключительно сложно в связи с непредсказуемостью и количеством вовлеченных переменных Значительные изменения из-за конкурирующих сил Относительно постоянные Значительно изменяющиеся Циклические Относительно постоянные тенденции Значительные колебания Могут иметь место сильные колебания

ЦЕЛИ ПРОДАЖ Современные цели продаж достигаются с помощью: n повышения осведомленности покупателя о продукции фирмы n выявления и реагирования на и действенные потребности n коммуникационных каналов между организацией и рынком n источников информации для маркетинговых исследований Цели, как правило, задаются в следующих форматах (пример): n Объем продаж (например, 5% увеличение объема продаж) n Рыночная доля (1% увеличение рыночной доли) n Рентабельность (например, сохранение валовой маржи прибыли) n Расходы на торговых представителей (например, 5% сокращение издержек)

СБЫТОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять. К таким факторам относят: n n n Глобализация рынков сбыта Растущая компетентность и требовательность потребителей Усиление конкуренции.

2. Технология продаж: основные составляющие процесса продаж в технологии продаж

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОЦЕССА ПРОДАЖ Шесть составляющих являются базой для формирования политики фирмы в области продаж продуктов и услуг 1. Продукт или услуга 2. Обслуживание и сервис (в т. ч. послепродажное обслуживание и сервис) 3. Цена 4. Ассортимент 5. Каналы доставки 6. Продвижение продукта или услуги Политика фирмы в области продаж – установление и поддержание продолжающихся отношений с клиентами компании

ПРОЦЕСС С точки зрения системного подхода организация – это механизм преобразования входов и выходов, т. е. организации реализуется три ключевых процесса: n Получение ресурсов из внешней среды n Производство продукта n Передача продукта во внешнюю среду. ПРОЦЕСС

Составляющие процесса продажи продукции Продукт (товар, услуга) 1 1. Преимущества 2. Внешний вид 3. Внешняя среда Ассортимент 1. Набор различных продуктовых линий 2. Дифференциация 3. Специализация Обслуживание 2 1. Перед поставкой 2. Во время поставки 3. После поставки 4 Каналы поставки 5 1. Выбор оптимальных каналов 2. Определение уровней движения продукта 3. Выбор между собственной и посреднической системой реализации Имидж компании 1. В отношении к продукту 2. В отношении к клиенту конкретно 3. В отношении ко всему сообществу покупателей Цена 3 1. Определение цены 2. Определение ценовых диапазонов 3. Установление скидок Продвижение 6 1. Реклама 2. Консультирование 3. Фактические продажи

КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Основанные на ценности цены Уровни товара: n Стержневые выгоды n Основной товар n Ожидаемый товар n Дополненный товар n Потенциальный товар КП Качество и отличительные свойства Сервис-микс и качество услуг