Сущность маркетингового комплекса Истоки возникновения концепции маркетингового комплекса

Сущность маркетингового комплекса Истоки возникновения концепции «маркетингового комплекса» . Общая характеристика элементов маркетингового комплекса. Расширенные концепции маркетингового комплекса. “ 4 P” маркетинга и “ 4 C” потребителя.

Комплекс маркетинга • Одно из основных понятий современного маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка для того, чтобы вызвать у них желаемую ответную реакцию. • Маркетинг-микс – комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

История концепции • Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов» . • В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель « 4 P» . • Концепция Маккарти « 4 Р» , впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix» , автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Сравнительное значение инструментов маркетинг-микс для реализации основных функций маркетинга Основные функции Товарные инструменты Ценовые инструменты Инструменты распределения ХХХХХ Х Определение размера компенсации, которой готов пожертвовать потенциальный партнер по сделке Х ХХХХХ Х Х Предоставление потенциального товара или услуги в распоряжение потенциального партнера по сделке Х Х ХХХХХ Х Привлечение внимания потенциального партнера по сделке и влияния на его чувства предпочтения в отношении предлагаемого товара или услуги Х ХХХХХ Создание продукции, обладающей ценностью для потенциального партнера по сделке Коммуникационные инструменты

Определение элементов комплекса маркетинга • Product (Товар) — продукт труда, предлагаемый рынку и удовлетворяющий потребность целевых покупателей. • Price (Цена) — денежный эквивалент ценности товара для покупателя. • Place (Товародвижение) — физическое перемещение товара от производителя к покупателю, благодаря которому товар становится доступным для целевых потребителей. • Promotion (Продвижение ) —деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Общее описание элементов комплекса маркетинга

Другие варианты модели комплекса маркетинга Модель 4 P+1 S: Модель 6 P: 1) Product – Продуктовая политика 2) Price – Ценовая политика 3) Place - Дистрибуция/Место 4) Promotion – Продвижение 5) Service – Обслуживание 5) Personnel – Персонал 6) Publicity – Связи с общественностью

Другие варианты модели комплекса маркетинга Модель 10 Р: 1) Product – Продуктовая политика 2) Price – Ценовая политика 3) Place - Дистрибуция/Место 4) Promotion – Продвижение 5) Personnel – Персонал 6) Package – Упаковка 7) People – Люди 8) Purchase – Покупка 9) Probe – Апробирование 10) PR – Связи с общественностью Модель 12 Р: 1) Product – Продуктовая политика 2) Price – Ценовая политика 3) Place – Дистрибуция / Место 4) Points of contacts – Точки контакта 5) Personnel-marketing – Внутренний маркетинг 6) Process of sales – Процесс продаж / обслуживания 7) Points of feedback – Точки / каналы обратной связи 8) Positioning / Differentiation – Позиционирование / дифференциация 9) Participation – Вовлечение потребителя 10) Promotion & PR –Продвижение и связи с общественностью 11) Program of loyalty – Программы лояльности 12) Politic of social responsibility – Политика социальной ответственности

Модификации модели комплекса маркетинга: 7 Р В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетингмикс тремя дополнительными P: People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Характеристики дополнительных элементов концепции 7 Р • • Люди: персонал компании (корпоративная культура, уровень менеджмента и потребительского сервиса) персонал сторонних организаций (некоммерческих организаций, организаций всех уровней власти, дебиторов и кредиторов) частные лица (обозреватели рынка услуг, эксперты) потребители услуг и лица, которые влияют на решения потребителей Оценка персонала: 1. Соответствует ли действительный образ фирмы с образом, формируемым вашими сотрудниками при осведомлении клиентов? 2. Готовы ли ваши сотрудники поддерживать и распространять имидж предприятия за его пределами? 3. Как сотрудники относятся к услугам, оказываемым вашей фирмой, и на каком уровне владеют знанием о них? 4. Как оценивают ваших сотрудников потребители: обладают ли они достаточным уровнем профессионализма и компетенции? 5. Разделяют ли сотрудники ваше мнение о миссии предприятия? 6. Какая мотивация у вашего персонала? 7. Насколько развита культура общения работников с внешним миром?

Характеристики дополнительных элементов концепции 7 Р Процесс: • уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг • уровень модифицирования услуг • наличие послепродажного обслуживания Оценка процесса: 1. В каких процессах клиенту требуется принять участие, чтобы получить услугу? 2. Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие, напротив, раздражают? 3. Что хотят получить клиенты от услуги? 4. Какие процессы необходимы для того, чтобы клиент о вас узнал: подписка, личный контакт, регистрация в базе данных, информация в Internet и в СМИ?

Характеристики дополнительных элементов концепции 7 Р Физический атрибут: • активы (материалы, оборудование, нематериальные активы) • основные преимущества (освещение, температура и др. ) • дополнительные преимущества (моральный облик и внешний вид сотрудников, проектировка, практичность, комфорт) • параллельные подарки (канцелярские принадлежности с эмблемой и пожеланиями; фирменная упаковка; значки, медали, грамоты) • иные свидетельства (знаки отличия, полученные на показах и выставках; соответствующий уровень стандарта качества) Оценка физических атрибутов (впечатлений): 1. Если это действие, то разумное или эмоциональное? 2. Если цвет, то светлый яркий или темный приглушенный? 3. Если запах, то резкий несвежий или съедобный? 4. Если стиль, то современный или старомодный? 5. Если одежда, то чистая аккуратная или грязная неопрятная? 6. Если музыка, то громкая клубная или тихая лирическая?

Критика концепции комплекса маркетинга: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Применяется только к событиям на микроуровне, поскольку рассматривает обмен с точки зрения только одного участника – продавца, а не потребителя и общества в целом. Концепция имеет очень ограниченное применение при управлении организацией, поскольку она мало внимания уделяет внутрифирменным аспектам функции маркетинга, таким как распределение информации между всеми задействованными лицами, на которых влияет маркетинговая активность, управление человеческими ресурсами и разработка мотивационных и контролирующих систем. Само понятие «микс» подвергается критике из-за того, что из этой метафоры нельзя выработать гипотезу, т. е. не понятна система взаимодействий и взаимовлияния элементов. Обвинение концепции в механистическом взгляде на рынок. Концепция обладает односторонним характером (стимул-реакция), который не позволяет маркетингу перенести свое внимание с обмена как единовременного акта на более широкое понятие отношений обмена. Понимание фирмы как самодостаточной общественной структуры, имеющей доступ к значительным ресурсам. Маркетинг-микс не может влиять на окружающую среду. Игнорирование институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга (таких как влечение, доверие, дружба, власть, взаимозависимость).

Сущность концепции 4 С Модель комплекса маркетинга "4 C" была предложена в 1990 году профессором университета Северная Каролина Бобом Лотеборном, который официально считается ее автором. Его главной идеей было то, что модель "4 P" Джерри Мак. Карти морально устарела - эта модель создавалась в других экономических условиях и больше не отвечает реальным потребностям маркетологов. 1. Забудьте о продукте (Product). Изучайте нужды и потребности покупателя (Customer wants and needs). Вы уже не можете продавать то, что создали. Вы можете продать лишь то, что кто-то конкретный захочет купить. Потребительская лихорадка закончилась, рыба больше не клюет. Необходимо привлекать потребителей одного за другим, тем, что нужно каждому из них в отдельности. 2. Забудьте о цене (Price). Думайте о расходах потребителя (Cost to the customer) на удовлетворение его потребностей. Цена всегда относительна; доллары - это лишь одна часть его расходов. То, что вы продаете, торгуя гамбургерами - это не еще один гамбургер в обмен на несколько лишних центов. Это израсходованное время, чтобы попасть к вам; издержки ощущения вины за употребление мяса или наоборот - ощущение вины за то, что не угостил детей. Стоимость больше не измеряется самым большим бургером за самую низкую цену; это комплексное сравнение с настолько большим количеством различных решений, насколько это осознает потребитель. 3. Забудьте о дистрибуции (Place). Думайте об удобстве покупки (Convenience). У людей больше нет необходимости идти в какое-то место (place) в нашу эру каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. С другой стороны, когда они решают куда-то пойти - это уже не только универсальный магазин. Что делать бедным маркетологам? Думайте дальше, чем те прекрасные чистые дистрибутивные каналы, которые вы выстраивали годами. Знайте, как каждому суб-сегменту потребителей удобно делать покупки и будьте вездесущими. 4. Забудьте о продвижении (Promotion). Правильное слово - коммуникации (Communication). Самая лучшая реклама - это создание диалога. Продвижение - это попытка манипулирования из 60 -х. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они кооперативны.

Концепция 4 С для интернет-маркетинга

Сущность модели SIVA Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S. Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005 г. Это, по существу, та же модель "4 P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4 Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA" Продукт -> Решение (Solution) Продвижение -> Информация (Information) Цена> Ценность (Value) Дистрибуция-> Доступ (Access) Четыре элемента модели SIVA составляют: Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

Другие варианты моделей маркетинговой деятельности Модель 4 А: Модель 4 E (гуманистическая модель маркетинга): 1) Acceptability – Приемлемость 1) Еthics - Этика 2) Awareness – Осведомленность 2) Еmotions – Эмоции 3) Affordability – Возможность приобретения 4) Availability - Наличие 3) Еsthetics - Эстетика 4) Еternities – Преданность

Модель 4 А

Модель 4 D • Data base management (управление базой данных) – функция маркетинга в сфере маркетинговых исследований; • Design strategic (стратегический дизайн) – отображает стратегическое направление маркетинговой деятельности фирмы, которое можно рассматривать как сферу, направление, разновидность маркетинга, но не как его инструмент; • Direct Marketing (прямой маркетинг) – инструмент маркетинга, детализация элемента комплекса продвижения; • Differentiation (дифференциация) – определение положения товара/бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда).

Модель 2 P+2 C+3 S: Комплекс электронного маркетинга, разработан в 2005 г. Otilia Otlacan. В электронном маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга – 4 Р. Но каждый элемент имеет свои особенности. Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком. Наряду с реальными, физически существующими товарами на рынке представлены так называемые цифровые информационные товары. Они обладают специфическими чертами. 1) Personalisation - Персонализация 2) Privacy - Приватность 3) Customer Service – Обслуживание клиентов 4) Community - Сообщество 5) Site - Сайт 6) Security - Безопасность 7) Sales Promotion – Стимулирование продаж

Место комплекса маркетинга в системе управления

Решение о структуре комплекса маркетинга

Реализация комплекса маркетинга в управлении предприятием

Стратегические и тактические решения в маркетинге

Система изменения маркетингового комплекса в зависимости от отрасли и доминирующей стратегии