СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА Выполнила Кобенина Е С

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА Выполнила: Кобенина Е. С. Группа 4 МН 14 Д

План: Понятийный аппарат маркетинга. Эволюция маркетингового управления: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга. 3. Маркетинговая среда. 4. STEP – анализ. 5. PEST – анализ. 6. SWOT – анализ. 7. Маркетинговая этика. 1. 2.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Понятие нужды Нужда — это испытываемый человеком недостаток чего-то необходимого.

Физические Нужда Социальные Индивидуальные

Понятие потребности Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Пирамида потребностей по А. Маслоу

Понятие запроса Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Понятие товара Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие обмена Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Понятие сделки Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Понятие рынка Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. В обиходе рынком называют место, где совершается сделка купли-продажи.

Рынок покупателя Покупателю выгодно совершать сделки лишь в левой нижней зоне (рынок покупателя), так как линия спроса демонстрирует множество максимальных цен для потребителя. Цены и объемы выше линии спроса для покупателя недоступны.

Рынок продавца Продавцу выгодно совершать сделки (продавать) лишь в левой верхней зоне (рынок продавца), но убыточно — в правой нижней, ибо линия предложения демонстрирует множество минимальных цен для продавца.

Рынок покупателя — ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются. Рынок продавца — ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение, в результате чего цены повышаются

Понятие

Маркетинг – это всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции.

Маркетинг – это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, с целью формирования новых потребностей.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Функции маркетинга Аналитическая Производственная Сбытовая Функция управления и контроля

Комплекс элементов маркетинга

Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Эволюция маркетингового управления

Концепция совершенствования производства Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Маркетинговая среда

PEST-анализ (STEP-анализ) Economic Social Economic Political Technological Social Экономический Технологический Социальный Политический Социальный Экономический Political Политический PESTSTEPанализ Technological Технологический

Поскольку на среду работы предприятия напрямую влияют политические факторы, то в результате анализа определяются факторы влияния политической ситуации на деловую активность, инвестиционный климат, стабильность и перспективы развития.

Экономический фактор изучается как основной для определения инвестиционных перспектив и перспектив развития рынков, покупательной способности и т. д. Также изучается распределение экономических ресурсов в масштабе государства.

Социальный фактор определяет динамику потребительских предпочтений, распределение и структуру социальных групп населения, возрастную и гендерную структуру.

Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

В проведении PEST-анализа можно выделить следующие этапы: • Выявление факторов, оказывающих влияние на деятельность 1 этап компании, особенно тех, что связаны с получением прибыли. • Сбор информации о данных факторах и прогноза по их 2 этап изменению. 3 этап 4 этап • Выявление значимости каждого фактора • Составление таблицы PEST-анализа.

PEST-анализ ОАО «Красный Октябрь» Политические факторы Экономические факторы • Рост пошлин на ввозимое сырье и • Рост доходов населения; импортируемые кондитерские изделия; • Снижение уровня инфляции; • Поддержка российских производителей • Рост оборота розничной и оптовой торговли; • Рост оборота общественного питания; • Рост стоимости платных услуг; • Высокий уровень конкуренции на рынке; • Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности Социальные факторы Технологичные факторы • «Любовь к сладкому» у потребителей; • Рост потребления кондитерских изделий; • Большое влияние рекламы на потребителей; • Рост рождаемости и детской целевой аудитории; • Приверженность потребителей российскому шоколаду • Совершенствование производства; • Появление новых видов кондитерских изделий; • Совершенствование технологий сбыта и продвижения

SWOT-анализ Weaknesses Слабые стороны Strengths Сильные стороны Opportunities Возможности SWOTанализ Threats Угрозы

Сильные стороны товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.

Слабые стороны или недостатки товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.

Возможности компании — благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем. Значение возможностей рынка для компании в стратегическом планировании: возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса.

Угрозы компании — негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка.

SWOT-анализ ОАО «Красный Октябрь» Возможности Угрозы • Рост доходов населения; • Рост оборота розничной и оптовой; • Совершенствование производства; • Появление новых видов кондитерских изделий; • Совершенствование технологий сбыта и продвижения; • Большое влияние рекламы на потребителей • Высокий уровень конкуренции на рынке; • Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской; промышленности • Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия Сильные стороны Слабые стороны • Наличие сильного бренда; • Использование современного оборудования; • Широкий ассортимент; • Доступная цена; • Довольно высокий уровень узнаваемости • Отсутствие активной рекламной деятельности; • Мало инновационных внедрений в производство; • Наличие в производстве продукции, не пользующейся спросом; • Спорный дизайн продукции

Маркетинговая этика

Что такое этика? Этика — это раздел философии, который занимается изучением оценки человеческого поведения и, в частности, критериев, которые могут быть применены при вынесении суждений о том, какие человеческие поступки являются достойными и правильными.

Этика маркетинга – это ценности, принципы и стандарты принятия маркетинговых решений, определяющие верность или неверность маркетинговых действий.

1. Систематически изучает с этической точки зрения маркетинговые действия и методы. 2. Этика маркетинга - это стандарты или нормы, используемые в маркетинговой деятельности при ее этической оценке.

Понятие этического кодекса Этический кодекс — система правил или этических принципов, управляющих поведением членов определенного сообщества (социальной, профессиональной или этнической группы), выражающих понимание достойного поведения в соответствии с этическими принципами, моралью данного сообщества.

При производстве и в рекламе продуктов необходима честность. Для стимуляции сбыта иногда используют мошенническую или вводящую в заблуждение рекламу, манипулятивные методы продаж и даже подкуп. В области ценообразования этические проблемы возникают в таких сферах, как сговор о ценах, хищническое ценообразование и замалчивание полной стоимости покупки. В области сбыта этические проблемы связаны со злоупотреблением властью при управлении каналами сбыта и с неоплатой товара в установленные сроки.

Понятие неэтичной рекламы Неэтичная реклама – реклама, которая содержит тестовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту, религиозные символы; порочит какоелибо физическое или юридическое лицо, какуюлибо деятельность, профессию, товар.

Спасибо за внимание!