Структура рынка • Концентрация производителей • Барьеры входа на отраслевой рынок • Дифференциация продукта • Однородность продукта означает, что для потребителей это совершенно взаимозаменяемые продукты по всем основным объективным и субъективным показателям.
1. Характерные черты дифференциации продукта дифференциация продукта предполагает наличие ряда существенных свойств продукта или услуги, призванных отличить их от товаров - конкурентов Дифференциация продукта - двуединый процесс Разработка производителем ряда отличительных свойств товара Выделение потребителями последнего из мира товаров- конкурентов
1. Характерные черты дифференциации продукта Дифференциация продукта + - вызывает расширение разнообразия продуктового предложения - более детальное удовлетворение индивидуальных потребностей реклама и многообразие продукта, вызванное его дифференциацией, могут быть излишними - чрезмерный выбор - менее тщательная процедура выбора товара, -дополнительные затраты на изучение свойств данного продукта. Экономические последствия ! признание потребителями наличие у товара отличительных особенностей, за которые он готов заплатить дополнительную цену. дифференциации продукта может давать производителям некоторый контроль над ценами.
1. Характерные черты дифференциации продукта четыре основных направления развития дифференциации продукта в качестве продукта в уровне обслуживания клиентов различия в местоположении фирмы в объеме информации и субъективном восприятии
2. Показатели измерения степени дифференциации продукта на отраслевом рынке дифференциация продукта реальная и фантомная действительное изменение внутренних свойств продукта не всякая дифференциация продукта, осуществляемая товаропроизводителями, может считаться реальной, если потребители ее не идентифицируют изменение лишь внешних его характеристик: ( внешнего вида, упаковки ) !
2. Показатели измерения степени дифференциации продукта на отраслевом рынке Измерение степени реальной дифференциации продукта (ДП) доля продаваемых брэндов в общем объеме продаж на отраслевом рынке доля выпуска марочной продукции данным предприятием к его продажам данного изделия. расчет перекрестной эластичности спроса если на отраслевом рынке значение показателя невысокое значительная степень ДП доля расходов на рекламу брэндов в объеме их продаж Связь расходов на рекламу – с дифференциацией продукта
3. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта Горизонтальная и дифференциация продукта - товары, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающиеся по дизайну Вертикальная дифференциация продукта -распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством ряд продуктов k каждый из которых имеет индекс от 1 до n в порядке возрастания качества. Цена - качество Потребители а) имеют одинаковые вкусы, б) имеют (отличаются) разные доходы, в) предпочитают более качественный товар г) Доходы разнятся и распределены в определенном диапазоне. Потребитель с более высоким доходом скорее выберет более дорогой товар лучшего качества, чем потребитель с меньшим доходом.
3. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта ценовая конкуренции между фирмами - эффект “ближайшего соседа”, диапазон ее влияния не распространяется на все остальные предлагаемые продукты возможности сговора цены будут повышаться по мере роста качества продуктов и с увеличением верхней границы доходов. при усилении относительного различия в полезности между двумя продуктами (благами) - цены растут, а интенсивность конкуренции снижается. маржа прибыли и общая прибыль на рынках дифференцированных продуктов выше.
4. Брэнд как проявление дифференциации продукта Бренд (brand) – образ, сложившийся у покупателей, их ожидания от определенного продукта Объективные условия возникновения: Предистория брэнда • появление на рынке большого количества похожих товаров • рост дифференциации продукта в условиях монополистической конкуренции. • рост разнообразия потребительских предпочтений ХХ в - расцвет идеи брэндинга Д. Огилви, Д. Аакера Реклама - процесс формирования производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара с целью увеличения числа потребителей, предпочитающих эти товары продуктам конкурентов, или коммерческая пропаганда.
4. Брэнд как проявление дифференциации продукта присвоения дополнительного имени товару, или даже официальной регистрации его названия ещё не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя брэнда. брэнд совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки, не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать брэнд в качестве нематериального актива компании Сильный брэнд, который «работает» на компанию, подразумевает, что в течение долгого времени сама компания упорно «работала» на брэнд, тратила уйму сил, времени и денег на его создание и «выращивание» .
Исторические перспективы дифференциации продукта Предыстория дифференциации продукта 1. простейший товарный обмен -работа мелкого производителя на заранее сделанный заказ потребителя индивидуальное производство уникальных изделий по запросу потребителя 2. работа на местный рынок работа, ориентированная на усредненного покупателя 3. Машинное производство вытесняет ремесленничество за счет обеспечения массового производства однотипных изделий. господство монополистического хозяйства рынок заказов 4. Переход к индивидуализированному массовому производству, способному удовлетворить индивидуальные запросы покупателей - развитие дифф. продукта Основа - высокий уровень развития производительных сил
Исторические перспективы дифференциации продукта + расширение разнообразия продуктового предложения - более детальный учет запросов покупателей. _ Чрезмерный выбор - покупатель, либо менее тщательно выбирает товары, либо производить дополнительные затраты на изучение свойств данного продукта.
Скачать презентацию Структура рынка Концентрация производителей Барьеры входа
Лекция 3. Отраслевой рынок и дифференциация продукта.ppt