СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА Основные субъекты РД
литература l l l Организация рекламной деятельности. / Под ред. Крылова И. В. М. : Гелла Принт, 2005. 364 с. Уэллс, У. , Мориарти С. , Бернетт, Дж. Реклама. Принципы и практика. / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет. СПб. : Питер, 2008. 733. Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. / / И. А. Гольман. М. : Гелла принт, 2004. 5005 с.
Субъекты рекламного рынка ¡ ¡ рекламодатели РА независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. д. СМИ предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории вспомогательные участники рекламной деятельности исследовательские компании, фото и киностудии, художники, типографии и т. д.
Организация рекламодателя Функции рекламных служб: ¡ администрирование (укомплектование штата рекламного отдела, разработка структуры рекламной службы, распределение обязанностей и т. д. ) ¡ планирование рекламной деятельности фирмы ¡
Далее функции служб координация деятельности с другими службами (маркетинговой, производственной, сбытовой, финансовой) ¡ координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы (выбор РА, постановка им целей, снабжение их информацией. Контроль за исполнением договоров и т. д. ) ¡ разработка проекта рекламного бюджета. ¡
Факторы, влияющие на структуру рекламной службы: ¡ ¡ ¡ Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками. Сфера деятельности фирмы Особенности целевого рынка и характеристики произво димого товара. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Схема организации маркетинг. службы ¡ ¡ ¡ Кроме того, рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы и ее место во многом определяется схемой организации маркетинговой службы. Как известно, обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга: Функциональная По выполнению однородных маркетинговых функций Данный подход оправдан для небольших фирм с однородным товарным ассортиментом. Достоинства простота и четкость в распределении функций
схемы ¡ ¡ Товарная За наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции Региональная и рыночная Управляющие конкретных географических рынков и управляющие конкретных сегментов непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.
далее ¡ ¡ Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Внутреннее рекламное агентство подразделение рекламодателя, предоставляющее, как правило, полный цикл рекламных услуг.
Преимущества: ¡ ¡ ¡ Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции). Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.
Недостатки трудности привлечения одаренных творческих работников ¡ негибкость ¡ зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев ¡
¡ Рекламное агентство независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.
комментарии ¡ Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной структурой. Семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний управляются из американских штаб квартир. Наиболее емкий в мире американский рекламный рынок. Совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134, 3 млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели соответственно $33, 2 и $21, 6.
Причины, на основе которых организуют РА ¡ ¡ Даже крупнейшие фирмы рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. РА ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
Далее причины ¡ ¡ ¡ Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны» , т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п. РА имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Обращение к РА (прежде всего, полного цикла) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность
Критерии выбора рекламного агентства: время создания агентства, опыт работы ¡ кто из фирм рекламодателей был клиентом агентства ¡ компетентность специалистов ¡ перечень рекламных услуг ¡ образцы рекламной продукции ¡ наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п. ); ¡ порядок и стоимость оплаты услуг ¡
Сильные стороны рекламного агентства, % Слабые стороны рекламного агентства, % Творческий потенциал (35, 6) Незнание бизнеса клиента (27, 0) Знание бизнеса клиента (24, 8) Неадекватная оценка сметы расходов (11, 5) Высокий уровень профессио нализма сотрудников(10, 9) Недостаток творческого потенциала (8, 3) Взаимоотношения с клиентом (5, 9) Недоброкачественное выполнение заказов / Очковтирательство и искажения (7, 3) Организованность/Посл Незавершение заказа в едовательность (5, 9) срок (3, 1) Непостоянство кадрового Честность и состава / искренность(4, 0) Непоследовательный сервис / Слишком высокая
Существует условное деление рекламных агентств на: агентства с полным циклом услуг ¡ РА, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка, обеспечение проведения ПИАР-мероприятий, разработка упаковки и т. п. ¡
специализированные РА РА, занимающиеся размещением рекламы в определенных видах СМИ ¡ РА, специализирующиеся на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях) ¡ Творческие художественные мастерские ¡
Оплата услуг рекламного агентства: ¡ ¡ ¡ в форме комиссионных Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. Подобная система расчетов неоднократно подвергалась критике, т. к. при ней РА объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, поскольку это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг оплата по фиксированным, договорным расценкам комбинация комиссионных и гонорара при оплате услуг СМИ «привязка» суммы оплаты к GRP, получаемыми при ра боте на конкретную ЦА.
Основные функциональные отделы большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг: творческий отдел ¡ отдел исполнения заказов ¡ производственный отдел ¡ отдел маркетинга ¡ финансово хозяйственный отдел ¡
Творческий отдел ¡ ¡ объединяет текстовиков, художников, специалистов графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль этого отдела чрезвычайно высока. Еще Д. Огилви писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей» .
Отдел исполнения заказов ¡ ¡ включает начальника и руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы (синонимы ответственный исполнитель проекта, account executive manager, контактор). Это центральная фигура в процессе выполнения заказа. Он координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. Таким образом, контактор выступает в двоякой роли он представляет интересы заказчика в своем агентстве и интересы агентства в отношениях с заказчиком. Уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком, коммуникабельность, способность генерировать идеи; аккуратность, эрудиция, хороший вкус и др.
Далее отделы ¡ ¡ Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т. п. Отдел маркетинга осуществляет маркетинговые исследования; производит анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организует сбор информации о фирме клиенте и ее товарах; контролирует эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы. Финансово-хозяйственный отдел занимается ведением финансово хозяйственную деятельность, обеспечением ее эффективного управления и т. п.
итак ¡ ¡ Все перечисленные подразделения не работают обособленно друг от друга. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи сотрудники рабочей группы в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п. ).
далее ¡ Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой представителями руководства агентства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
Виды рекламных агентств ¡ Рекламное агентство, оказывающее рекламные услуги, его работа направлена на: коммуникацию с потребителями, формирование и повышение спроса на конкретную продукцию или услугу, реализацию их продвижения, способы продвижения самого бренда и увеличения его рыночной доли, увеличение ценности бренда в глазах потребителей, отстройку от конкурентов, предложение действительно ценных в глазах потребителя выгод. И заключается в планировании, разработке и проведении ряда мероприятий. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными агентствами, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов
По целям (задачам на рынке): ¡ ¡ Агентство сэллер юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях, Агентство Байер юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.
далее ¡ ¡ Клиентское рекламное агентство юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов. На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Селер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) байер (оптовик) клиентское рекламное агентство (рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) клиент (рекламодатель).
По функциям (производственным): ¡ ¡ Рекламопроизводитель рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекпамораспространитель рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.
По специализации: ¡ ¡ Рекламное агентство полного цикла юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы. , творческих услугах, планировании и приобретении медиа средств, исследовании для выполнения заказа, а также привлечении субподрядчиков. Специализированные они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п:
Далее по специализации ¡ ¡ ¡ Креативное агентство (дизайн студия), разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т. д. Медиабаинговое агентство (медийное агентство) агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ. или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т. п. BTL агентства (от англ. below the line) агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей,
Далее по специализации ¡ ¡ PR агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации Рекламное интернет-агентство оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.
Далее по специализации Агентство, занимающееся наружной рекламой изготавливает и размещает наружную рекламу. ¡ Компании маркетинговых исследований оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка. ¡ И другие виды рекламных агентств по специализации. ¡
По региону работы: ¡ ¡ ¡ Международное рекламное агентство крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах. Федеральное рекламное агентство широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне. Местное рекламное агентство компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.
По охвату: ¡ Сетевое рекламное агентство имеет сеть филиалов. ¡ Локальное рекламное агентство имеет 1 офис. ¡ По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг:
По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг: ¡ ¡ Универсальные занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр. ). Не универсальные (узкоспециализированные) специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).
По формам работы с клиентами: ¡ ¡ ¡ Традиционное рекламное агентство работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства). Рекламное агентство прямых продаж работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов. Call -центр рекламное агентство работает с клиентами преимущественно по телефону. Online рекламное агентство работает с клиентами преимущественно через сайт.
Далее по формам работы ¡ ¡ Виртуальные агентства недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис» . В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Синтезированное рекламное агентство работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.
По способу работы (маркетинговой политике): ¡ ¡ Face 2 Place (Face-to- Place) рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе. Face 2 Face (Face-to-Face) рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной
По размеру (численности персонала): Мини до 5 сотрудников. ¡ Малые 5 20 сотрудников. ¡ Средние 20 50 сотрудников. ¡ Средние 50 200 сотрудников. ¡ Крупные более 200 сотрудников ¡
По направлению бизнеса, в котором они специализируются: ¡ ¡ b 2 b (бизнес дпя бизнеса) ориентированные рекламные агентства ориентированны на оказание рекламных услуг юридическим лицам: Рекламные агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.
Далее по направлению бизнеса ¡ ¡ b 2 с (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства ориентированны на оказание рекламных услуг физическим лицам. Рекламные агентства потребительской рекламы это агентство, которое концентрирует свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т. е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.
Тенденции: ¡ Специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции (офисе) рекламоносителя (СМИ), к размещению через рекламное агентство. За 3 4 года пропорция размещения в России – 80 заказов через редакции СМИ и 20 через рекламные агентства перевернётся наоборот, как во всем цивилизованном мире. Более активно заработает байеринг выкуп рекламных площадей рекламными агентствами байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не функция рекламоносителя!) и выстроиться эффективная цепочка продаж рекламы как во все цивилизованном мире: селер (производитель, владелец или управляющая структура рекламоносителя) байер (оптовик) клиентское рекламное агентство клиент.
В данной системе классификации Единая Служба Объявлений - это: ¡ ¡ ¡ Байер клиентское рекламораспространитель полного цикла местное сетевое универсальное синтезированное • • • Face 2 Face средние Ь 2 Ь и Ь 2 с рекламное агентство. . . Или короче: байер клиентское полного цикла сетевое универсальное синтезированное Face 2 Face Ь 2 Ь и Ь 2 с рекламное агентство. . . Или ещё короче: сетевое универсальное Face 2 Face рекламное агентство полного цикла. Или совсем коротко (по принципу взаимосвязи и уникальности): Face 2 Face рекламное агентство
Скачать презентацию СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА Основные субъекты РД литература
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА.ppt