Структура отдела по связям с общественностью Структура

Структура отдела по связям с общественностью

Структура отдела по СО zсовокупность его внутренних подразделений, деятельность каждого из которых сконцентрирована на самостоятельном направлении, zа также совокупность организационноинформационных связей, возникающих между ними в процессе взаимодействия

Требования к структуре отдела по СО z. Структура отдела по СО должна способствовать выполнению основных целей и задач, стоящих перед базисным субъектом PR

Требования к структуре отдела по СО z Структура может и должна видоизменяться в ответ на изменения в системе: z новые целевые группы общественности, z новые проблемы, z новые задачи

Требования к структуре отдела по СО z Структура должна быть документально закреплена, z подписана руководителем кадровой службы (службы работы с персоналом) z утверждена приказом за подписью первого лица предприятия или организации

Принципы структурирования • по функциональному признаку; • территориально-отраслевой (работа с регионами или отраслями); • в соответствии с направлениями PRдеятельности; • ситуационный

z. Структуры PR подразделения в коммерческих структурах, как и в государственных учреждениях, могут быть одно , двухуровневыми и еще более разветвленными

Ю. М Демин предлагает обобщенную модель построения структуры: z — первый уровень (начальник отдела); z — второй уровень: Административная группа и Группа специальных проектов и внутренних связей с общественностью; z — третий уровень (подчинение Административной группе): z Исследовательско аналитическая группа, z Творческая группа, z Группа обеспечения и производства

Ю. М. Демин

Факторы, влияющие на выбор структуры PR-отдела z Практика показывает, что структуры действующих сегодня отделов по СО достаточно разнообразны. z Как же выбрать оптимальную для базисного субъекта PR структуру?

Разнообразие структур отделов по СО (при сохранении достаточно однотипного набора функций) объясняется: zразличиями в целевых группах общественности (на работу с которыми в своих краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных планах нацелен отдел) zмасштабом и ассортиментом проблем, стоящих перед организацией. z. Отбор обусловлен как стратегическими, так и ситуационными факторами.

Стратегические факторы z это нацеленные на дальнюю перспективу планы базисного субъекта PR (например, планируется ли выход на международные рынки, или только поддержка существующей системы отношений с работниками? )

Ситуационные факторы z связанные с конкретной сегодняшней проблематикой в отношениях в сфере СО (проблема повышения инвестиционной привлекательности, преодоление кризиса, победа на выборах и т. п. ).

Ситуационные факторы zпроблемы, стоящие перед организацией и требующие коммуникационного разрешения; zдоминирующие в этой связи целевые группы (среда деятельности)

Факторы выбора оптимальной структуры отдела по СО zделятся на три группы: zсвязанные с субъектом PR, zсвязанные со средой, zсвязанные с проблемой

1. Факторы, связанные с субъектом PR (объективные) 1. 1 Сфера деятельности субъекта (политика, бизнес, духовная сфера) Например, политики и деятели шоу бизнеса по статусу «обречены на публичность» , а предприятие оборонной отрасли промышленности может практиковать информационную сдержанность

Деятельность в сфере нефтегазовой, топливной, металлургической промышленности с высоким экспортным потенциалом сильно зависит от государственной политики, значит здесь необходимо предусмотреть отдельный структурный элемент для взаимодействия с органами власти

1. Факторы, связанные с субъектом PR (объективные) 1. 2 Масштаб базисного субъекта, влияние его деятельности на социум

1. Факторы, связанные с субъектом PR (объективные) 1. 3 Стратегические планы базисного субъекта (например, выход на международный рынок ценных бумаг требует от предприятия высокой степени транспарентности)

Субъективные факторы z 1. 4 Личные предпочтения стратегического базисного при выборе коммуникационной стратегии z (от оборонительной позиции z до полной открытости)

z решающую роль играет z склонность z либо z несклонность z руководителя организации z к публичной деятельности

z Хочется отметить, что при правильном позиционировании PR-специалиста в организации удается избежать преобладания субъективных факторов над объективными

2. Факторы, связанные со средой организации z Средой PR деятельности организации является общественность. z Общественность (по отношению к данной организации) делится на специфические сегменты, социально профессиональные группы, называемые целевыми группами

Основные группы общественности, составляющие среду деятельности организации (И. В. Алешина)

Деление несколько условно z так как люди могут входить одновременно в несколько групп, например: z сотрудник, z он же потребитель, z он же представитель общественной организации z и местного сообщества)

В идеале возможно осуществление коммуникаций со всеми группами zи создание в рамках отдела по СО отдельного подразделения для каждого направления деятельности

Факторы, связанные со средой организации z 2. 1 номенклатура целевых групп, актуальных для данного субъекта PR; z 2. 2 ассортимент и напряженность проблем, возникающих у данных целевых групп в связи с деятельностью организации

3. Факторы, связанные с проблемами, стоящими перед организацией z 3. 1 степень осознания руководством остроты проблемы; z 3. 2 возможность разрешения данной проблемы коммуникационными методами (с помощью технологий и инструментов связей с общественностью)

Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра и С. Л. Бровко z «Проблема организации …может быть связана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой. … z. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т. п. »

z Представляется очевидным, что все эти стратегические и ситуационные факторы должны быть сформулированы на уровне высшего руководства базисного субъекта PR и отвечать в первую очередь его интересам

z. Набор конкретных видов деятельности и соответствующих им подразделений отдела по СО определяется наложением «сетки требований» заказчика на все многообразное поле возможностей PR в организации коммуникаций с целевыми группами

Оптимальная структура отдела по СО в органах власти и гос. управления (А. Н. Чумиков) z 1) пресс-служба (пресс-центр, информационный центр), z 2) информационно-аналитическая служба, z 3) подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; z 4) телевизионный, радио, фотоотдел, z 5) редакция собственного издания

Структура отвечает основным задачам государственного PR z 1) информирование широкой общественности, z 2) выявление общественного мнения, z 3) организация обратной связи, z 4) вовлечение граждан в реализацию государственных программ

Различие между PR-подразделениями в госучреждении и в коммерческой организации (А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров) z тесная связь бизнес PR с продвижением продукции, с рекламой, поскольку основной целью у фирмы является, все таки, получение прибыли. . Очень частым явлением является наличие в составе отдела менеджера по рекламе, реализующего «наряду с рекламной и PR функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что то доказать, разъяснить, то коммерческая организация продать

z Во вторых, нуждающийся в господдержке бизнес, осознавая необходимость осуществления лоббистской функции, вводит должность менеджера по связям с государственными и общественными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов

z В третьих, для эффективного ведения бизнеса необходим внутрикорпоративный PR «и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. z С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна координатора обучения (координатора тренинговых программ)

z В четвертых, крупные коммерческие организации могут сами обеспечить себя независимыми исследованиями общественного мнения. z «В PR подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивиду альной и групповойпсихологии»

z. В пятых, бизнес действует сегодня в концепции корпоративной социальной ответственности, а это влечет за собой обособление специалисто, отвечающих за донорскую деятельность организации. z «Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность»

Структура Управления информации и общественных связей ОАО «ММК» (2000 г. ) z - группа по работе с властными структурами, z - общественно-политический центр, z - группа имиджевых программ и наглядной агитации, z - группа по работе с общественно-политическими партиями и движениями, z - группа организации событий и подготовки мероприятий, z - группа внутренней информации, z - блок работы со СМИ (включая городскую газету «Магнитогорский z металл» , телекомпанию «ТВ-ИН» и редакцию радиопрограмм). z Численность сотрудников управления достигала 50 человек» (Чумиков, 2009, с. 660).

РR-подразделение холдинга «Металлоинвест» включает zпресс-службу, zотдел спецпроектов, zотдел по работе с регионами, zотдел по работе с госструктурами

«Идеальная» модель PR-отдела крупной коммерческой структуры (А. Чумиков) z 1. Сектор анализа. z z 2. Сектор коммуникаций. z z 3. Пресс-служба (сектор взаимодействия со СМИ). z z 4. Сектор спецпроектов (организационный). z z 5. Сектор внутрикорпоративной работы.

1. Сектор анализа, решающий следующие вопросы: z «заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, z их анализ и синтез, z разработка программ по формированию общественного мнения, z организация тендеров и выбор специализированных агентств для возможной совместной работы» (Чумиков, 2003, с. 437). z

2. Сектор коммуникаций, в чьем ведении z «создание корпоративных связей с общественностью, zформирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, zкоммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр. » (Чумиков, 2003, с. 437).

3. Пресс-служба (сектор взаимодействия со СМИ) z «организация пресс конференций, zподготовка пресс релизов, zстатей, zрадио и телепередач, zброшюр, каталогов, бюллетеней, zотчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования» (Чумиков, 2003, с. 438).

4. Сектор спецпроектов (организационный) z «организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, zсеминаров, zэкскурсий на фирму, zюбилеев и других торжеств» (Чумиков, 2003, с. 438).

5. Сектор внутрикорпоративной работы z «оптимизация кадровой политики фирмы, z создание системы внутрифирменного статуса, z поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, z участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно оздоровительного характера, z планирование и осуществление мероприятий на период нерабочего времени сотрудников фирмы» (Чумиков, 2003, с. 438).

Типичная структура отдела по связям с общественностью (М. А. Шишкина)

z. Спасибо за внимание!