Структура курса Маркетинговые исследования n n n n

Структура курса «Маркетинговые исследования» n n n n Сущность и значение маркетинговых исследований Виды и источники маркетинговой информации Проектирование маркетингового исследования Методы проведения маркетинговых исследований Определение генеральной совокупности и составление выборки Обработка информации Представление результатов Направления маркетинговых исследований

Рекомендованная литература: 1. Полторак В. А. Маркетингові дослідження: навч. посібник. – К. : ЦНЛ, 2003. 2. Красовская Е. Ю. Маркетинговые исследования: Слайд-конспект. –Д. : Издво ДУЭП, 2007. 3. Международный кодекс МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований 4. Крикавський Є. В. , Косар Н. С. Маркетингові дослідження. – Львів, 2004. 5. Ілляшенко С. М. , Баскакова М. Ю. Маркетингові дослідження: навч. посібник. – К. : ЦНЛ, 2006. 6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М. : Финпресс, 2000. 7. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. /Пер. с англ. – СПб. : ООО “Диа. Софт. ЮП”, 2002. 8. М. Сондерс, Ф. Льюис, Э. Торнхилл. Методы проведения экономических исследований. / Пер. с англ. М. : Эксмо, 2006. 9. Гаркавенко С. С. Маркетинг. – К. : Лібра, 2006.

Тема 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга

ПЛАН 1. 1. Роль и значение маркетинговых исследований в деятельности предприятия 1. 2. Понятие, задачи и функции маркетингового исследования 1. 3. Классификация и направления маркетинговых исследований 1. 4. Исполнители маркетинговых исследований

1. 1. Роль и значение маркетинговых исследований в деятельности предприятия

Маркетинг – социальный и управленческий процесс с помощью которого определенные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Основная цель маркетинга – определить, а затем удовлетворить нужды потребителей. Маркетинговые исследования – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду (маркетинговой информации) с целью принятия управленческих (маркетинговых) решений. Маркетинговые исследования – это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия.

Значение маркетинговых исследований для предприятия (фирмы): n Использование полученной в ходе маркетинговых исследований информации дает возможность выбрать наиболее эффективные управленческие (маркетинговые) решения при оптимальном уровне риска

Неконтролируемые факторы окружения - экономика - технология - конкуренция - законы и административные правила - социально- культурные факторы - политические факторы Группы клиентов - покупатели - сотрудники - участники каналов распределения - поставщики Контролируемые маркетинговые переменные - товар -цена - реклама - распределение Маркетинговые исследования Оценка информационных нужд Принятие маркетинговых решений Менеджеры по маркетингу - сегментирование рынка - выбор целевого рынка - маркетинговые программы - эффективность и контроль Обеспечение информацией

1. 2. Понятие, задачи и функции маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это научное исследование, направленное на систематический сбор, оценку и анализ фактографической информации о потребностях, мнениях, мотивации, поведении, намерениях отдельных лиц и организаций, о состоянии внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, о конъюнктуре рынка и динамике рыночных показателей, а также на подготовку этой информации к принятию управленческих (маркетинговых) решений.

Функции маркетингового исследования n n n Сбор разнообразной маркетинговой информации, направленной на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга Анализ и оценка собранной информации Подготовка собранной информации к принятию маркетинговых решений

1. 3. Классификация и направления маркетинговых исследований

С точки зрения причин проведения маркетинговых исследований выделяют: n Исследования для идентификации проблемы n Исследования для решения проблемы

Что такое проблема? n Проблема – противоречивая, сложная или нежелательная ситуация, требующая решения. n Проблемы-симптомы (следствия): снижение прибыли, сокращение доли рынка, жалобы потребителей, снижение спроса Проблемы-причины: действия конкурентов, изменения внешней среды, поведение потребителей, изменения в деятельности компании n

Цели и задачи исследования (общность и различие) n Цель маркетингового исследования - это получение конечных данных (информации), необходимых для решения проблемы n Задачи исследования – разработка или выбор адекватных методов исследования, сбор соответствующей информации, ее обработка и анализ.

С точки зрения целей и задач исследования выделяют следующую информацию: n n Разведывательная (поисковая) – направленная на выяснение проблемы Описательная (дескриптивная) – характеристика ситуации на основе дополнительной информации Экспериментальная (причинная, казуальная) полученная при дополнительном изучении проблемы Инновационная – качественно новая, выявляющая новые проблемы, ведущая к разработке новых гипотез и т. д.

Виды маркетинговых исследований n Разведывательные (поисковые) исследования – получение дополнительной информации для точного определения проблем и проверки гипотез; n Описательные (дескриптивные) исследования – систематическое качественно-количественное описание аспектов реальной маркетинговой ситуации; n Экспериментальные (казуальные) исследования – анализ причинно-следственных зависимостей в развитии экономических процессов, обоснование гипотез, которые имеют причинно-следственные связи. n Инновационные исследования – направленные на поиск и разработку новых маркетинговых решений, методов исследования и т. д.

Разработка поисковых вопросов n После определения целей исследования их необходимо трансформировать в поисковые вопросы: Кто? Где? Когда? Каким образом? Какой? Что именно? Почему? Как часто?

Гипотеза – предположение относительно сущности, содержания и возможных путей решения проблемы Требования, выдвигаемые к рабочей гипотезе: n Достоверность (непосредственно связана с проблемой) n Предсказуемость (должна быть сформулирована на основе предварительно отмеченных закономерностей и тенденций) n Возможность проверки n Возможность формализации Пример гипотезы: увеличение доли рынка стирального порошка “Tide” до 24% возможно при росте объема продаж на 12%. Для этого необходимо снижение цены товара на 8%.

Основные направления маркетинговых исследований (комплексного исследования рынка) n n n Исследование макросреды: PEST-анализ (политико-правовые, экономические, социальные, технологические факторы) Исследование микросреды (рынок как таковой, потребители, конкуренты, посредники, поставщики) Исследование внутренней среды предприятия (производство, сбыт, менеджмент, маркетинг, финансы) SWOT- анализ

Исследование рынка n Конъюнктура рынка – состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка n Показатели конъюнктуры: n - показатели производства (предложения) - показатели спроса -ценовые показатели n n

Показатели предложения n n n Показатели материального производства, которые характеризуют предложение товаров: Абсолютные показатели производства (натуральные и стоимостные) Относительные показатели (индексы, темпы роста) Косвенные показатели (объемы заказов, динамика загрузки производственных мощностей, объем капиталовложений, уровень занятости в соответствующей отрасли, фонд заработной платы, продолжительность рабочей недели)

Показатели спроса Емкость рынка – возможный объем продаж при данном уровне цен за конкретный промежуток времени - емкость потенциального рынка (потребители, которые интересуются данным товаром, имеют в нем потребность) - емкость реального рынка (потребители, которые имеют потребность, интересуются данным товаром и могут его приобрести) n Доля рынка – удельный вес продаж фирмы в общем объеме продаж или в общей емкости рынка (в%) n Насыщенность рынка – отношение количества покупателей, которые уже приобрели товар, к общему количеству потребителей (характеризует перспективность рынка n Уровень спроса, объемы импорта и экспорта, движение товарных запасов и др. n

Направления маркетинговых исследований, % Направление Западные компании Отечественные Ценовая политика 83. 0 45. 7 Сбыт 92. 0 44. 4 Реакция потребителей на новый товар 76. 0 39. 5 Эффективность рекламы 76. 0 34. 6 Конкуренция 87. 0 34. 6 Ассортимент продукции 80. 0 22. 2 Потребности и ориентация населения 89. 0 16. 0 Социальнодемографический профиль 84. 0 7. 4

1. 4. Исполнители маркетинговых исследований n n n специализированные исследовательские фирмы и компании, исследовательские экономические институты; рекламные агентства (исследования в части рекламы); промышленные и торговые союзы; торгово-промышленные палаты; консультанты по исследованиям рынка, консалтинговые фирмы и агентства; отделы исследований рынка, маркетинговые отделы непосредственно на предприятиях

Ведущие специализированные организации в области маркетинговых исследований D&B Marketing Information Ser. n Information Resources, Inc. n A. C. Nielsen В Украине действуют: n GFK Ukraine n Action Data Group LTD n AGB Ukraine n UMG (Українська маркетингова група) n

Международные организации в области маркетинговых исследований n n European Society for Opinion and Marketing Research – ESOMAR (www. esomar. org) American Marketing Association – AMA International Chamber of Commerce Market Research Society - MRS