Строительство общественного института на примере института донорства в

Строительство общественного института (на примере института донорства в России 2008 -2010 гг) Ю. Б. Грязнова С. А. Малявина

Вопросы, на которые нас попросили ответить o o 1) для чего вам в вашей работе понадобились представления об институтах (или почему в результате вы хотите получить именно институт - а не, скажем, организацию, учреждение, систему норм, национальный проект, общественное движение или что-то еще)? 2) что вы понимаете под институтом? 3) что вы понимаете под "строительством" института - и можно ли институты "строить", если да - то в каком смысле, какие есть ограничения со стороны "природы" института. в связи с институтом донорства очень интересно, почему "строительство", а не "восстановление"? Или в СССР института донорства не было (тогда что было)? Или вы его строите на каких-то новых основаниях (тогда в чем отличие и чем оно вызвано)?

Донорская статистика

Принятие решения о Государственной программе o o Постановление правительства РФ от 21 июня 2008 г. N 465 «О финансовом обеспечении в 2008 году за счет ассигнований федерального бюджета мероприятий по развитию службы крови» . 1 июля: Расширенный Общественный Совет Минздравсоцразвития РФ

Программа развития Службы крови страны 2008 5 лет 2012 3 направления: § Техническое переоснащение учреждений Службы крови § Создание единой информационной базы данных § Развитие массового безвозмездного донорства крови 83 субъекта Российской Федерации 16 миллиардов рублей

Коммуникационная составляющая программы: осознанный шаг государства «Если нет доноров, то нет и Службы крови. Как бы успешно ни шел процесс технического и технологического переоснащения, развитие системы донорства крови напрямую зависит от российских граждан. Важно, чтобы потенциальные доноры сдавали свою кровь и становились постоянными участниками донорской программы» . /Глава ФМБА России В. В. Уйба/ o

Разработка стратегии: o o o Коммуникационная служба Минздравсоцразвития Руководство ФМБА и Службы крови Коммуникационные компании

Стратегия кампании: восстановление института донорства

Структура социального института

Почему так? : мотивация доноров в Европе

Требования к донорам(европейский опыт) o o o o Добровольный Безвозмездный Регулярный Анонимный Ассоциированный Здоровый Осознанный, убеждённый, ответственный

Государственная (мобилизационная) модель

Общественная модель

Смешанная модель

МОДЕЛЬ (ТИП) ИНСТИТУТА ДОНОРСТВА МОБИЛИЗАЦИОННЫ Й (СССР, КИТАЙ, БЫВШИЕ СОЦСТРАНЫ) СМЕШАННЫЙ (СОВРЕМЕННАЯ РОССИЯ) МОТИВАЦИЯ (НАПРАВЛЯЮЩ АЯ ИДЕЯ) Человек должен быть полезен обществу, где производство – основной процесс Социальная солидарность ФОРМА ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ ИНСТИТУТА ДОНОРСТВА Единая для всех участников института: количество литров сданной крови и количество доноров Различная для основных участников института: СПК: современные безопасные технологии + количество литров сданной крови и количество доноров Администрации и органы власти: наличие Общественных Советов по развитию донорства в регионе и активность работы этого органа; освещённость темы донорства в региональных СМИ; количество предприятий региона, подержавающих донорство Общественные организации: Коммуникационная активность с СПК, властями и донорами, выраженная в налаженных контактах, встречах, количестве и новых форматах мероприятий; привлечённых спонсорах, привлечённых волонтёрах и донорах ФОРМА ПРИЗНАНИЯ ДОНОРСТВА Звание «почётный донор» Полагающиеся льготы Самоидентификация себя с сообществом и институтом донорства (как через внешние зеркала-идентификаторы, так и через внутренние коммуникации) Идентификация себя как исполняющего «направляющую идею» социальной солидарности Формирование и значимость отдельной группы «почётных доноров» Зримость донорства как важной темы в СМИ Сохранение введённых ранее льгот (по крайней мере на ближайший период) ОСНОВНЫЕ ФОРМАТЫ КОММУНИКАЦИ И ВНУТРИ ИНСТИТУТА Вертикальные коммуникации: Мобилизационнопроизводственная коммуникация в виде агитации, пропаганды и призывов элит Сетевые коммуникации: Личные примеры элит по сдаче крови (представителей властей, религиозных конфессий, спорта, селебрети и т. п. ) Социальная реклама, одновременно призывающая стать донором и обеспечивающая самоидентификацию и общественное уважение тем, кто уже донором является) Донорство как ИПД в федеральных СМИ Коммуникации внутри сообществ Коммуникации в социальных сетях

Процесс институционализации n n n Проявление единиц института и установление связей между ними Запуск самоорганизации (обратной связи) Дополнительные механизмы ускорения

Программа-2008

Начать с себя 3 1 1. Сдача крови реализаторами Программы 2. Семинары для реализаторов по медицинским и правовым аспектам донорства, формировании института донорства 3. Разработка «Словаря донора» 2

Единый стиль

Инфраструктура коммуникаций Координация Разработка Реализация Интернет-портал www. yadonor. ru Интранет-портал team. yadonor. ru Координационный Совет Программы o. Бесплатная горячая линия 8 (800) 333 0 12 операторов, 24/7

Участие СМИ: 2008 г. o o o 2008 г. - Более 200 журналистов посетили специальные донорские семинары. Несколько десятков журналистов тут же стали донорами. Всего же в пресс- мероприятиях Программы приняли участие 711 журналистов. Общее количество публикаций по итогам программы – около 1700; совокупный прирост интереса СМИ к донорству крови в модельных регионах – 240%, в немодельных – 185%. Полностью изменилось соотношение предметных/контекстных публикаций по теме донорства: до проведения кампании – 16% / 74%, после двух месяцев кампании – 79%/21%. В 5 раз снизилась доля негативных публикаций по тематике донорства (с 14% до 3%).

Результаты работы 2008 г. В среднем – 30%

Принципы работы 2009 г. o o Технологизация Коммуникация и обмен опытом между регионами Демонстрация образцов (корпорации, сообщества, знаковые персоны) Создание традиций федерального масштаба

Шаги процесса институционализации

Как ускорить?

Основные направления реализации комплекса мероприятий в 2009 году

Креативная концепция «Может только Человек» В креативной концепции представителю целевой аудитории предлагается проверить себя: быстро, на ходу, пройти своего рода «тест на человечность» . Важно, что «тест» очень прост. Он призывает каждого задаться вопросом: а я Человек? ( «Я могу стать Донором? » ). Такой прием позволяет четко выделить нужную аудиторию (потенциальных доноров). При этом в фокусе – конкретная информация, технические аспекты (сайт, телефон горячей линии, адрес службы крови «в вашем городе, населенном пункте» ), которые упрощают переход от

ТВ- и радиоролики КРЕАТИВНАЯ РОЛЬ И ЗАДАЧА таких форматов как телевидение и радио – эмоционально настроить аудиторию на «волну донорства» и обеспечить ее необходимой информацией. «Считалочка» Радиоролик «Считалочка» Радиоролик «Пробка» Радиоролик «Телефон» «Донор» «Сайт»