Стратегия улучшения СХ в магазинах сети Детский Мир

Стратегия улучшения СХ в магазинах сети “Детский Мир” Бизнес секция RUSH HOUR • • Александр Долгополов Александр Чапчаев Антон Теплюк Давид Газаров

RUSH HOUR Структура Специфика До покупки Момент покупки После покупки Стратегия Приложения Комплексная стратегия развития Customer Experience значительно улучшит показатели компании: Факторы, влияющие на продажи Основные драйверы лояльности Дружелюбный персонал Удобный поиск товаров Момент покупки До Число посетителей Индивидуальный подход Коэффициент конвертации (т. н. Conversion Rate) Количество купленных покупателем товаров Степень лояльности покупателей Средняя цена чека Репутация Фокус на 3 х наиболее важных драйверах является наиболее эффективным решением Специфика российского рынка Предлагаемая стратегия воздействует на все 3 стадии покупки 70% прибыли приносят лояльные покупатели Необходимость технологических инноваций Объем рынка товаров для - 375 млрд. руб. детей Средний темп роста Анализ Воздействие на весь Customer Cycle СХ детей Предложенная стратегия развития СХ без больших капиталовложений упрочит положение «Детского Мира» на рынке и позволит увеличить прибыли в долгосрочном периоде на 4%. Решение, реализованное на общей платформе (Windows 8), будет простым в эксплуатации и обслуживании. CX родителей Сегментация по типам магазинов 15% Результат Необходимо сделать упор на Customer Experience Ситуация на рынке делает экстенсивное развитие неэффективным Покупатели в среднем лояльнее к бренду товара, а не к магазину Улучшение Customer Experience воздействует на все этапы взаимодействия с покупателем. Таким образом, данный подход позволит увеличить продажи без значительных затрат. После Прогноз прибыли на 3 года* 40000 Доп. рост 2, 5 -4% без CX 30000 пессимистичная 20000 Рост рождаемости создает благоприятную обстановку для инвестиций Конкурентные преимущества продукции Microsoft реалистичная 10000 оптимистичная 0 2012 2013 * - см. Excel файл 2014 2015

RUSH HOUR Структура Специфика До покупки Момент покупки После покупки Стратегия Приложения Стратегия по улучшению СХ будет основана на отдельном подходе к различным возрастным категориям и типам магазинов: Принятие решения о покупке 0% Интересующие товары 25% 50% 75% 100% Гипермаркеты (>3000 м. кв. ) Игрушки age 0 -3 Дети 4 -6 Обувь Одежда 1113 Детское питание Родители Дети CX родителей: • Возрастная группа 0 -6 лет больше, чем 7 лет и старше. Этот тренд сохранится на протяжении ближайших 3 х лет*. • Заинтересованность новыми технологиями • Одежда, обувь и детское питание являются основным источником прибыли сети • Продажи товаров для новорожденных растут большими темпами (20%/год) CX детей: • Дети от 7 лет и старше сильно влияют на процесс покупки игрушек • Сектор игрушек поддерживает максимальные темпы роста (20%/год) • Продажи игрушек растут большими темпами (20%/год) • Активная интеграция игрушек и новых технологий • Консолидация продаж игрушек вокруг гипермаркетов и спец. магазинов * - см. приложение № 2 Флагманские магазины (>1500 м. кв. ) Детские товары 710 Доля магазинов (шт. ) Направленность магазина • Информационные терминалы в магазинах • Приложение на Windows Phone • Праздничные акции с Kinect Маленькие магазины (<1500 м. кв. ) Родители Гипермаркеты • Наибольшее количество посетителей • Ориентированы на детей • Высокая конкуренция в больших торговых центрах • Мало свободного места • Развлекательная составляющая является приоритетной Флагманские магазины • Большие торговые площади, много • Проведение праздничных акций с Kinect • Интерактивная примерочная • Мини-игры на базе приложение Windows Phone свободного пространства • Наиболее полный ассортимент товаров • Ориентированы на детей Гипермаркеты Остальные • Приложение на Windows Phone • Информационные терминалы • Акции с Kinect • Приложение на Windows Phone • Акции с Kinect • Информационные терминалы Маленькие магазины • Ориентированы на родителей • Удобное для покупателей расположение • Маленькая торговая площадь • Ограниченный ассортимент товаров • Приложение на Windows Phone

RUSH HOUR Структура Специфика До покупки Момент покупки После покупки Стратегия Приложения Microsoft Kinect позволит создать уникальный CX и выделиться на фоне конкурентов: Предложить инновационный и качественный CX Никто из конкурентов не использует интерактивный подход для привлечения клиентов. * Это открывает возможности для внедрения новых технологий Благодаря растущему интересу к высокотехнологичным устройствам и инновациям, розничным сетям следует уделять больше внимания развитию IT-структуры и отойти от консервативного подхода к применению технологий. “Детский Мир”, используя Kinect, станет первой сетью, полностью реализующей потенциал современных разработок как средства обеспечения максимально интерактивного взаимодействия с клиентом. Таким образом, в магазинах сети создается уникальный CX при возможности сохранения прежней ценовой и рекламной политики. Традиционные каналы рекламы Как привлечь потенциальных покупателей? Ценовая политика Превосходство Kinect над конкурентами Wow-эффект Полная совместимость с продуктами Microsoft Частота запросов Kinect и Xbox в поисковых системах Самара Ростов-на-Дону Екатеринбург Новосибирск Краснодар Н. Новгород Санкт-Петербург Пермь Москва Заинтересованность Kinect в крупных городах в целом находится на одном уровне. Это позволяет не варьировать стратегию внедрения в зависимости от географии Пермь Краснодар Иркутск Красноярск Волгоград Санкт-Петербург Калининград Тюмень Москва Являясь одним из самых популярных гаджетов в мире в настоящее время***, Kinect пока еще мало представлен в России, что позволит получить конкурентное преимущество в предоставлении уникального CX посетителям магазина На текущий момент платформа Kinect не имеет серьезных конкурентов. Причем как по техническим характеристикам, так и по потенциалу развития Удобство и простота Доп. оборудование Цена Дата поступления в продажу Kinect нет 6490 1 ый квартал 2012 Leap нет ~70$ 1 ый квартал 2013 Wii Remote да 6250 1 ый квартал 2007 Play. Station Move да 2350 1 ый квартал 2008 Функционал: Стенды с Kinect будут устанавливаться в крупных магазинах не на все время, а только во время праздников и специальных мероприятий. Такой подход не надоест покупателю, и каждое мероприятие будет привлекать клиентов своей уникальностью * - см. приложение № 3 Необходимо интегрировать Kinect в существующие рекламные кампании: • • • ** - Google Trends Гендерные праздники (23 февраля, 8 марта) Новая коллекция (весна, зима) Товары для новорожденных (спец. предложения) 1 сентября Новый год • • Также можно добавить несколько новых концепций: Совместное продвижение с анимационными студиями внутри магазинов: игры по мотивам мультфильмов Тематические приложения к другим праздникам (прим. Хэллоуин) Виртуальная примерочная: Посетители смогут увидеть, как будет сидеть на них конкретная вещь, без необходимости примерять ее, экономя тем самым время. Данные о товарах будут браться из общей базы, а понравившуюся вещь можно будет сразу отправить на кассу. *** - Kinect принадлежит рекорд Гиннесса в номинации “fastest selling consumer electronic device” Kinect

RUSH HOUR Структура Специфика До покупки Момент покупки После покупки Стратегия Приложения Windows 8 будет связующим звеном всех улучшений CX: Для улучшения CX клиентов магазина необходимо сделать процесс покупки максимально простым и комфортным Терминалы в магазине Быстрота и удобство оплаты Быстрый доступ к информации о продуктах Как облегчить клиенту процесс покупки? Требуется построить удобную и быструю инфраструктуру, которая поможет клиентам с рутинной составляющей покупок, значительно упростив процесс оплаты и поиска нужной информации. Windows 8 обеспечит «Детский Мир» широким набором бизнес-решений, идеально подходящих для организации гибкой IT-структуры, позволяющей менеджерам эффективнее работать с покупателями, а покупателям наслаждаться каждой покупкой. Репутация Персонал Простота синхронизации и объединения в общую сеть Схема взаимодействия • Высокие темпы роста компании (кол-во Что влияет на впечатление от посещения магазина? Полная поддержка сенсорных экранов филиалов) • Покупатели тратят больше времени на поиск отзывов и информации о товарах • Возможность получить эту информацию напрямую влияет на качество СХ Эти факторы усложняют задачу поддержания качества обслуживания и учета пожеланий клиентов Поиск товаров Подход к покупателю Интеграция всех нововведений в единую информационную структуру является необходимым условием для внедрения стратегии улучшения СX Windows 8 будет тем продуктом, который свяжет компоненты информационной сети в единое целое Функционал: Все оборудование работает на базе Windows 8. Ориентация этой ОС на сенсорные устройства делает процесс эксплуатации быстрым и интуитивно понятным Терминалы Планшеты Посетители магазина смогут: • Узнать информацию об интересующем товаре (наличие, расположение в магазине), ознакомиться с отзывами • Сразу оформить и оплатить заказ, забрав его затем на кассе, минуя очереди • Узнать статус клиентской карты Yo-Yo (размер скидки и кол-во бонусов) • Оставить отзыв о качестве обслуживания/товарах Для более информативной поддержки покупателей предполагается выдать продавцам-консультантам планшеты с ПО Windows 8. • Доступ ко всей информации об ассортименте и наличии товара • Возможность оформить заказ так же, как и на терминале Значительное улучшение СХ на этапе покупки

RUSH HOUR Структура Специфика До покупки Момент покупки После покупки Стратегия Приложения Платформа Windows Phone будет основным инструментом поддержания лояльности к сети: Делать новые покупки максимально быстро и эффективно Для улучшения CX посетителей магазина после покупки наиболее эффективным подходом будет акцент на взаимодействие с клиентом Необходимо создать удобное приложение на мобильной платформе, которое поможет привлечь новых и повысить лояльность постоянных покупателей. Оно будет способствовать развитию диалога между «Детским Миром» и его клиентами, тем самым помогая компании улучшать отношения и СХ. Приложение станет постоянной площадкой получения feedback-а, что позволит не только учитывать результаты оценок точек взаимодействия с клиентами, но и прогнозировать их дальнейший уровень удовлетворенности, принимая меры по улучшению обслуживания. Windows Phone полностью соответствует поставленным целям и требованиям к функционалу. Оставить отзыв о покупке/магазине Что нужно посетителю, уже ставшему покупателем? Узнать о новых акциях/скидках 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Низкая цена разработки Полная совместимость с продуктами Microsoft Windows Phone является конкурентоспособной платформой, которая занимает прочное место на рынке. Мировая прибыль от продаж через мобильные приложения* (млрд. $) 10 Выход на рынок мобильных приложений 8 открывает новые 6 возможности для воздействия на СХ и 4 увеличения продаж 2 0 Интуитивно понятный интерфейс Простота использования Приложения Дизайн Возможность настройки i. OS (i. Phone/i. Pad) Android Windows Phone 2014 Функционал: • Возможность оформить заказ через приложение Полноценный магазин внутри приложения. Информация о товарах берется из базы данных магазинов (обновляется в реальном времени). Заказ можно будет оплатить через терминалы и банкоматы или пластиковой картой через интернет • Информация об ассортименте и наличии товара • Площадка для отзывов Windows Phone • Информация о расположении магазинов Использование продукции Microsoft позволит интегрировать предлагаемые решения в структуру компании и создать единую базу с информацией о текущем количестве конкретного товара в выбранном магазине. Этот функционал будет доступен через приложение Windows Phone Программа позволит узнать адрес ближайшего магазина и предложит оптимальный маршрут. • Программа лояльности Yo-Yo Через приложение клиент сможет проверить статус своей карты Yo-Yo, узнать количество бонусных баллов, историю покупок и текущую скидку. • Тематические мини-игры Простые красочные мини-игры позволят привлечь внимание детской аудитории После посещения магазина у клиента будет возможность оставить отзыв о купленном товаре и обслуживании внутри приложения. Отзывы, прошедшие модерацию, будут доступны всем пользователям приложения и посетителям сайта. Также отзывы будут показываться в виде бегущей строки внутри магазинов * - IHS Screen Digest Research

RUSH HOUR Структура Специфика До покупки Момент покупки После покупки Стратегия Приложения Поэтапная стратегия внедрения обладает рядом преимуществ: Требования Сравнение многоэтапной стратегии со стратегией одновременного внедрения Контроль процесса и результатов Эффективнее контролировать процесс внедрения благодаря возможности отслеживать его на всех стадиях Менеджмент рисков Снизить риски и потенциальную стоимость реорганизации/отмены проекта Где взять деньги? Распределить инвестиции по более широкому временному промежутку, тем самым упрощая задачи финансового планирования Время до первых результатов Общее время Быстрее покрыть крупнейшие рынки сбыта Развертывание займет больше времени, чем стратегия одновременного внедрения Подготовительный этап • Разработка • • приложения на Windows Phone и Kinect Закупка оборудования Подготовка информационных терминалов Создание дизайнпроектов для магазинов Обучение персонала 1 -12 неделя * -кол-во магазинов, в которых планируются внедрение Kinect|терминалов Первый этап Этапы стратегии** Исходя из требований к развертыванию, поэтапная стратегия является предпочтительной. Предполагается разделение на 3 стадии: 1. Города федерального значения: Москва, Санкт. Петербург 2. Региональные центры (прим. Новосибирск, Екатеринбург) 3. Остальные города (прим. Брянск, Калуга) Второй этап Москва, Санкт-Петербург: Остальные города: • В флагманских(9|10)* • В гипермаркетах(7|9) • В маленьких магазинах • В флагманских(6|10) • В гипермаркетах(7|10) • В маленьких магазинах • В флагманских(2|4) • В гипермаркетах(4|6) • В маленьких магазинах 16 -19 неделя Результат Третий этап Региональные центры: 13 -14 неделя - 3 й этап - 2 й этап - 1 й этап 21 -23 неделя Данная стратегия позволит существенно увеличить СХ и привлечь новых клиентов. Многоэтапный подход позволит более грамотно внедрить предложенное решение, избегая крупных рисков. Дифференциация по типам магазинов и воздействие на все стадии customer cycle помогут точно удовлетворить потребности каждого покупателя. Прогноз прибыли на 3 года*** 40000 В гипермаркетах В флагманских магазинах Установка информационных терминалов, работающих под управлением Windows 8, и интерактивных площадок Kinect, интеграция функционала приложения на Windows Phone в структуру сети В маленьких магазинах Интеграция функционала приложения на Windows Phone в структуру сети Сбор отзывов, исправление ошибок в приложениях и организационных недочетов Доп. рост 2, 5 -4% без CX 30000 пессимистичная 20000 реалистичная 10000 оптимистичная 0 2012 2013 2014 2015 ** - города на карте указаны условно *** - см. Excel файл

Приложения

RUSH HOUR Структура Специфика До покупки Момент покупки Приложение 1: Концентрация магазинов “Детский мир” 33 35 30 41 15 12 6 После покупки Стратегия Приложения

RUSH HOUR Структура Специфика До покупки Момент покупки После покупки Стратегия Приложение 2: Демографическая ситуация Число рожденных (Городское население, всего)* Кол-во магазинов Округ 74 Центральный 30 Северо-западный 35 Южный 15 Приволжский 12 Уральский 6 Сибирский Всего 2007 2008 2009 2010 2011 2012 290571 309892 325562 342024 359319 377489 111054 116812 124131 131909 140173 148956 152623 164146 165669 167206 168758 170323 226846 241464 248363 255459 262758 270265 116020 124454 129029 133772 138690 143788 167317 179680 184874 190218 195717 201374 1064431 1136448 1177628 1220588 1265415 1312196 Thousands Распределение детей по возрастам (прогноз) 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2012 2013 2014 2015 * - Городское население. Источник: Росстат. На 2012 г. сделан прогноз 0 -3 4 -6 7 -10 11 -13

RUSH HOUR Структура Специфика До покупки Момент покупки После покупки Стратегия Приложение 3: Методы конкурирующих компаний по привлечению покупателей Методы привлечения покупателей • • Система скидок Акции на товары Выпуск буклетов и каталогов Мастер-классы для детей • • Акции на товары Система скидок Подарки Онлайн консультации Акции на товары Система скидок Подарки • • Доля рынка 4. 3 6. 49 Детский мир 23 Здоровый малыш & Дети Дочи-Сыночки 9 Кораблик 16. 8 Бегемот Выпуск тематического журнала для мам, каталогов Подарки Билеты на детские представления Организация праздников • • Акции на товары Система скидок.

RUSH HOUR Структура Специфика До покупки Момент покупки После покупки Стратегия Приложение 4: Индекс количества запросов Kinect и Xbox в поисковых системах в России Kinect Xbox Источник: Google Trends

RUSH HOUR Структура Специфика До покупки Момент покупки После покупки Стратегия Приложение 5: Динамика роста рынка мобильных приложений Число загрузок приложений в млрд. 120 100 80 60 Число загрузок приложений в млрд. . 40 2011 2012 2013 2014 2015 Прибыль с продаж приложений млрд. $ 10 8 6 Прибыль с продаж приложений млрд. $ 4 2 0 2010 Источник: CNews 2011 2012 2013 2014 2015 Приложения