Стратегия развития компании У Мака BLACK SWAN Рубен Кузнецов rn. kuznetsov@mail. ru Татьяна Маслова tania. maslova@gmail. com Анастасия Карпова karpovast@gmail. com Дмитрий Педченко dmitry. pedchenko@gmail. com
Изменение Введение новой меню концепции: фастфуд в движении Изменение ценовой политики +10% BLACK SWAN Реализация потенциала компании У Мака позволит ей расти быстрее отрасли Темп прироста выручки +30% в год +10% +5 % Новая маркетинговая кампания Открытие дополнительных точек Улучшение операционной деятельности Темп прироста выручки -4% в год Источник: данные клиента, анализ команды 2
Проблемы Восприятие компании в целом Общая структура сети • Нет концепции сети • Малоэффективный маркетинг • Отсутствие экстенсивного роста • Неудачное расположение части ресторанов • Узкое меню Атмосфера отдельного ресторана • Высокие цены • Плохой сервис • Неудобное время работы ресторанов Источник: анализ команды Направления решения BLACK SWAN Комплексный подход к развитию компании обеспечит 30% рост выручки ежегодно • Создание концепции • Маркетинговая кампания, доносящая идею сети • Выход на новые каналы продаж • Изменение географии сети • Расширение меню • Проблемы на различных уровнях тесно взаимосвязаны • Решение проблем только на одном уровне не даст необходимого эффекта • Коррекция ценовой политики • Повышение качества обслуживания • Продление времени работы ресторанов • Необходим комплекс согласованных мер 3
Драйверы выручки Предложенные меры Изменение ценовой политики Цена Выручка Структура заказа Количество посетителей в 1 ресторане BLACK SWAN Предложенные меры призваны оказать воздействие на все драйверы выручки Улучшение операционной деятельности Количество ресторанов Выход на новые каналы продаж Изменение меню Создание единой концепции Источник: анализ команды 4
Параметр Количество точек в Москве 94 69 70 95 198 20 46 BLACK SWAN Текущее положение компании оставляет широкие возможности для улучшения ключевых показателей 15 Разнообразие меню Каналы продаж Уровень цен Street retail ТЦ и ТРЦ АЗС Предложения для детей Комбопредложения Завтраки Топпинги • Уровень цен в У Мака неадекватно высок • Небольшое количество точек препятствует развитию лояльности к бренду • Отсутствие альтернативных каналов сбыта не позволяет привлекать новых клиентов Источник: сайты компаний, данные клиента, анализ команды 5
Позиционирование компаний на рынке фастфуда базируется на одном из трех ключевых элементов: Крупные мировые игроки I’m lovin it So good BLACK SWAN Создание концепции сети: У Мака – еда для тех, кто не готов терять ни секунды! Свободная ниша для позиционирования Вкусно Всегда свежее Spirito dell’ Italia Вкус правит Быстро Доступно Крупные российские игроки Русские блины – еда для всех Вкусная еда для всех Не теряй ни секунды! Фастфуд – не модная вредная еда, а еда для активных людей Одиночные точки Чебуречная № 1: Чебурек 50 рублей + стопка водки 50 рублей Маркетинговая стратегия Трансляция единого сообщения Выбор адекватных целевой аудитории каналов продвижения Использование новых форматов продвижения Маркетинговые ошибки в прошлом • Противоречия между рекламными лозунгами компании • Размещение рекламы в СМИ, аудитория которых не потребляет фастфуд • Использование только традиционных каналов Источник: сайты компаний, данные клиента, анализ команды Новая маркетинговая стратегия • «Еда для активных людей» – основное сообщение всех слоганов • Размещение рекламы в СМИ, ориентированных на целевую аудиторию У Мака • Использование новых каналов: купонные сайты, социальные сети 6
Выход на альтернативные каналы сбыта Изменение географии сети • АЗС • Расположенные на пересечении радиальных трасс и МКАД • Не имеющие собственного магазина/кафе • Локации рядом со стадионами и спортивными сооружениями • В перспективе: аэропорты Концентрация Степень неохваченной целевой конкуренции аудитории низкая высокая низкая Преимущества сегмента • Большой поток потенциальных клиентов BLACK SWAN Изменение структуры сети поддержит концепцию и обеспечит рост продаж • Низкие барьеры входа • Сегмент далек от насыщения • Соответствие концепции • Существуют перспективные зоны, не охваченные конкурентами. • Высокая концентрация университетов и бизнес центров порождает устойчивый спрос • Развитие в центре города целесообразно приостановить • Предположительно: закрыть точку Тверская, 12 • 20% падение продаж • очень высокая конкуренция • самая дорогая аренда в городе Источник: Colliers International, Jones Lang La. Salle, данные клиента, анализ команды 7
Цена стандартного обеда (гамбургер+ картошка фри + кола) Цены 130 144 155 Меню • Временное снижение цен на различные категории меню, изучение реакции рынка • В перспективе: снижение цен до общеотраслевого уровня • Расширение меню за счет введения позиций: • Комбо-обеды • Соусы • Предложения для детей • Завтраки • Возможность выбирать блюда с разным уровнем калорийности (низкий/средний/мужская порция) BLACK SWAN Решение наиболее острых проблем на уровне ресторана создаст положительный образ сети • Снижение цен оправдано увеличением потока клиентов • Расширенное меню удовлетворит спрос различных категорий клиентов Продажи в точке сильно зависят от качества обслуживания Сервис Количество Средний точек в темп группе прироста растут 5 +15% стабильны 2 0% падают 8 -16% Продажи в точках Средние показатели качества обслуживания Касса Кухня Уборка 4, 7 4, 5 5 4, 2 4 4 2 2, 9 3, 9 • Увеличение числа касс с 3 до 5 на 100 мест в зале • Введение экспресс-кассы • Новая система мотивации персонала: ежемесячное премирование и штрафование работников Источник: сайты компаний, данные клиента, полевое исследование, анализ команды • Улучшение сервиса позволит добиться единого высокого стандарта обслуживания 8
подготовительные работы открытие новых точек Этап реализации 2012 2013 2014 BLACK SWAN Примерный план реализации стратегии развития начало этапа бизнеса У Мака 2015 I этап • Коррекция цен • Улучшение операционной деятельности II этап • Изменение меню • Введение новой концепции • Новая маркетинговая кампания III этап • Открытие новых ресторанов 3 4 5 Продолжительность этапа зависит от необходимости дополнительных исследований и подготовительных работ Реализация данного плана позволит компании У Мака до 2015 года увеличить выручку более, чем в 2 раза Источник: анализ команды 9
Посещения ресторанов фастфуда за прошлый год: 11 Анастасия Карпова Посещения ресторанов фастфуда за прошлый год: 5 Любимое блюдо: ролл от Цезаря Любимый ресторан: BLACK SWAN Генератор решений Black Swan: командный Татьяна Маслова механизм работает как часы Любимое блюдо: картошка-фри Любимый ресторан: Дмитрий Педченко Посещения ресторанов фастфуда за прошлый год: 28 Любимое блюдо: Верри. Биг. Бургер Любимый ресторан: Рубен Кузнецов Посещения ресторанов фастфуда за прошлый год: 16 Любимое блюдо: coca-cola light Любимый ресторан: 10
Скачать презентацию Стратегия развития компании У Мака BLACK SWAN Рубен
11_03_23.34_edit.pptx