Стратегия маркетинга 1.

Стратегия маркетинга 1. Выбор целевого рынка Целевой рынок – это Ваш клиент с его особенностями. Клиент создает спрос, то есть у него есть или формируется потребность и он может заплатить за свою потребность. 2. Выбор позиционирования Позиционирование – это формирование образа Вашего товара в умах потребителей. Позиция товара – это Ваше отличие от конкурента и воздействие на клиента. 3. Разработка комплекса маркетинга Привлекательность продукта для потребителя зависит от соотношения издержек и полезности (ценности) продукта. За привлекательность позиции должен отвечать весь комплекс маркетинга (4 Р) Товар (product) – совокупность свойств, удовлетворяющих потребности потребителя. Привлекательность продукта для потребителя зависит от соотношения издержек и полезности (ценности) продукта Цена (price) – денежное выражение ценности товара. Та сумма денег, за которую потребитель согласен купить, а производитель – продать товар Место (place) (распределение) – инструмент обеспечения доступности товара (розничная, оптовая торговля, личные продажи, прямой маркетинг) Продвижение (promotion): обеспечение информационной доступности предложения (реклама, стимулирование, PR, личные продажи)

Сегментирование - это разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими и мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. В процессе сегментации можно выделить несколько этапов Нахождение и описание сегментов Процесс Выбор стратегии сегментации рынка Определение требований, которым должны соответствовать сегменты

Что значит выбрать рынок? Деление рынка (потребителей) на отдельные сегменты (сегментация) – это ответ маркетинга на утверждение: «На вкус и на цвет товарищей нет» . Для каждой группы потребителей нужно разрабатывать особенные приемы продажи. Рынок может быть разделен на однородные сегменты: -по территориальному признаку -по культурным особенностям 1 -по социальному признаку Рынок может быть выбран по принципу: -по типу личности ·работаем на всех- предлагаем -по образу жизни стандартный товар; -по реакции на 4 Р ·работаем на конкретного клиента – -по виду деятельности предлагаем особенный товар; 2 ·работаем на разные группы клиентов – предлагаем ассортимент товара. На каждом рынке товар должен быть представлен ТРЕБОВАНИЯ К СЕГМЕНТУ либо как: • Размер ·дешевый, но качественный; • Однородность ·дорогой, но престижный; • Наличие устойчивых различий ·простой в использовании; Измеримость (оценка существенных ·жизненно необходимый и т. д. параметров сегмента) 3 Доступность Возможность освоения Возможность позиционирования

Стратегии охвата рынка Недифференциров анный комплекс Целевой рынок 1. Недифференцированный маркетинга маркетинг Сегмент рынка 1 Целевой комплекс Целевой сегмент ранка 2 2. Концентрированный маркетинга маркетинг Сегмент рынка 3 Комплекс маркетинга 1 Сегмент рынка 1 3. Дифференцированный Комплекс маркетинга 2 Сегмент ранка 2 маркетинг Комплекс маркетинга 3 Сегмент рынка 3

В основе позиционирования лежит преимущество или комплекс преимуществ, которые Так в чем, собственно, должны обладать состоит ваше преимущество? !? Для потребителей: • Важностью, • Неповторимостью, • Быть для них ощутимыми • и Приемлемыми. Для компании: • Трудными в копировании конкурентами; • Рентабельными. При хорошем позиционировании потребитель всегда и в любом состоянии помнит главное отличие вашего продукта!

Позиционирование –процесс формирования определенного восприятия продуктов (марок) компании в сознании целевых потребителей. Позиционирование – это практический опыт Сегментация дифференциации. Позиционирование по • Какие отличительные черты, функции, выгоды, • функциям товара реальные и воспринимаемые важны с точки зрения • выгодам, решению потребителя? проблем потребителей • Каковы воспринимаемые позиции главных или потребностям конкурирующих марок в отношении этих функций, • способу использования выгод? • категории • Учитывая слабые и сильные стороны продукта, пользователей бренда, позиции на рынке, занимаемые • отношению к другому конкурентами, какую позицию можно считать товару/марке наилучшей? • основанное на разрыве с • С помощью какой маркетинговой программы лучше определенной всего достичь данную позицию? категорией товаров

Позиционирование: факторы выбора Натуральность Отсутствие консервантов Отсутствие сахара Не восстановленный Доступность Приемлемая цена Качество Отсутствие сахара Не восстановленный Привлекательная упаковка Наличие мякоти Известная марка, производитель Привлекательная упаковка Широкий выбор вкусов Большая упаковка Легко найти в продаже 7 TGI Professional Модуль С Источник: TGI-Россия 2007 КОМКОН. 2008

Продукт – это совокупность благ, удовлетворяющих нужды. Потребитель приобретет продукт в силу того, что продукт обладает свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой. Продукт может быть материальным или нематериальным (услуги) Физические свойства продукта Рациональные ценности Упаковка Импрессивные Эмоциональные и экспрессивные ценности Символические продукт по замыслу физический продукт ожидаемый продукт расширенный продукт совокупный продукт

Для разработки маркетинговой стратегии могут быть полезны различные подходы к классификации продуктов. В основе классификации, предложенной М. Т. Коуплендом, лежит сам процесс покупки товаров. Классификация по Коупленду Товары предварительного Товары особого Товары пассивного повседневного выбора спроса (шопинговые) Основные товары Однородные Потребитель имеет Новые товары (бренд, интенсивное /гомогенные абсолютное пассивного спроса распределение) (цена) предпочтение марке; (информативная Товары Разнородные новинки реклама, место импульсивной /гетерогенные продажи) покупки (бренд, Обычные товары (мерчендайзинг) символические пассивного спроса Товары экстренных свойства) (агрессивное случаев продвижение) (запасы) Концепция также применима и к услугам

Для повышения устойчивости к изменениям во внешней среде большинство компаний в процессе роста переходит от выпуска одного продукта, к производству и продвижению на рынок совокупности продуктов (в рамках одной продуктовой линии), или к расширению ассортимента за счет освоения новых продуктовых линий Концепция единицы продукта или единственного продукта Концепция продуктовой линии (для производственных или торговых компаний) Продуктовая линия – это группа продуктов, которые тесно связаны между собой по одной из следующих характеристик: • они удовлетворяют одну и ту же потребность; Подходы • они используются вместе; к ассортименту • они реализуются через одни и те же торговые каналы; • они выпущены с использованием одного и того же производственного процесса; • они находятся в одном ценовом коридоре Концепция ассортимента или комплекса продукта Род продукта сужение Класс продукта Форма продукта Варианты марок

Ассортимент можно охарактеризовать с помощью показателей: ширина, глубина, устойчивость и высота. Использование продукта как инструмента комплекса маркетинга означает разработку и реализацию ассортиментной политики с учетом параметров ширины, глубины, высоты и устойчивости А 1 8 Ширина ассортимента - количество А А 2 5 различных продуктовых линий А 3 Глубина ассортимента - количество В 1 7 изделий внутри определенной В 2 продуктовой линии В 3 4 Устойчивость ассортимента – наличие выгодных В 4 для компании взаимосвязей между различными продуктовыми линиями: использование С 1 6 сырьевых материалов, технологий, С С 2 3 каналов распределения и пр. Высота ассортимента – характеристика среднего ценового уровня продуктов в продуктовой линии

Решения относительно ассортимента носят стратегический характер: они часто носят долгосрочный характер и определяют границы для большого числа будущих тактических решений. Стратегические решения относительно продукта на уровне ассортимента: добавление или исключение продуктовых линий. Решения на уровне продуктовой линии: расширение или сокращение числа продуктов в продуктовой линии, замена и марочная политика Решения на уровне отдельных продуктов: упаковка, модификации, позиционирование размеры и развитие всего рынка; оборот и развитие перемен. производственных размеры и развитие доли рынка, затрат; контролируемой компанией, а также уровень и тенденции изменений вал. прибыли; рыночная доля конкурентов; уровень и развитие постоянных (не размеры и развитие различных сегментов маркетинговых) затрат; (форм/типов продукта); уровень и развитие вал. прибыли в расчете на размеры и развитие рыночной доли продукт; компании и ее конкурентов по сегментам; уровень и развитие затрат на маркетинг, (с значение и развитие различных каналов разбивкой по элементам комплекса распределения; маркетинга); размеры и развитие рыночной доли прибыль в процентах от товарооборота компании и доли конкурентов по каналам (коэффициент рентабельности продаж); сбыта; вклад конкретных продуктов в оборот и прибыль размеры и развитие расходов компании и ее всей продуктовой линии

Оптимальная глубина продуктовой линии частично зависит от целей компании. Компании, которые хотят быть позиционированы как полномасштабные и/или стремятся к высокой рыночной доле или значительному росту, нуждаются в глубокой продуктовой линии. Удлинение продуктовой линии • выйти на новые группы потребителей; • удовлетворять меняющиеся желания потребителей; • стать полномасштабной компанией. Удлинение вниз Удлинение вверх Заполнение продуктовой линии Предприятия, которые стремятся к высокой рентабельности, будут заинтересованы только в лучших частях ассортимента, и ориентируются преимущественно на 20% изделий, которые приносят 80% прибыли

Для производителя марки являются средствами конкуренции, с помощью которых они могут оказать влияние на поведение покупателя, склонить его в пользу своей марки. Средство Защита от Высокая установления нежелательной розничная цена и отношений с имитации валовая прибыль потребителем Решения в области марок Концепция марки Стратегия марки Выбор наименования марки Выбор между маркой производителя и маркой торговой сети Определение силы марки

Сила марки - brand equity – «маржа бренда» , способность бренда приносить дополнительную прибыль. Уровень распределения Степень потребительского предпочтения неизвестность марки; знание (подразделяемое на вспоминание с подсказкой и вспоминание без подсказки); предпочтение марке; лояльность марке; настаивание на марке (абсолютная лояльность марке, например, в случае товаров особого спроса). Позиция на рынке и финансовые результаты Маржа (производителя/обладателя марки) Торговая наценка Рекламная активность

Важнейшие значения марки в своей совокупности составляют концепцию марки. Эта концепция рассказывает потребителю о том, что представляет собой марка Марка – это эмоция Марка – это характер Марка – это идеология Марка – это индикатор выгодной (недорогой) покупки Марка – это качество класса люкс Марка – это организация

При выборе наименований марки для различных изделий ассортимента имеется выбор из следующих марочных стратегий Стратегия по отношению к широте бренда одномарочность – индивидуальное наименование марки семейная марка либо марка категории многоплановые марки

При выборе наименований марки для различных изделий ассортимента имеется выбор из следующих марочных стратегий Многомарочная стратегия • получение более сильной позиции в борьбе за магазинные полки; • предложение более широкого выбора потребителям, которые регулярно переключаются с одной марки на другую; • возможность работы на различных (ценовых) сегментах рынка; • внесение большей энергии в организацию посредством создания атмосферы внутрифирменной конкуренции в случаях, когда один продукт терпит неудачу, имидж других продуктов остается неизменным; качество различных продуктов неодинаково; единая марка для них вводила бы потребителей в заблуждение; продукты предназначаются для различных рынков, следовательно, каждый продукт должен иметь свой собственный имидж.

При выборе наименований марки для различных изделий ассортимента имеется выбор из следующих марочных стратегий Стратегия поддержки марки (стратегия субмарки) Стратегия расширения бренда Совместный брендинг (ко-брендинг)

Частные марки – это марки, собственниками которых является розничные торговцы (такие решения широко используются в деятельности крупных торговых сетей). Используется также название СТМ - собственная торговая марка Причины развития частных марок поддержка помощь в имиджа создании и помощь в увеличение магазина и поддержании формировании валовой подчеркивание определенного лояльности прибыли отличительных ценового магазину черт имиджа ассортимента Частная марка, имеющая характеристики марки А Частные марки с характеристикой марки В Частные марки в нижней части рынка, сравнимые с маркой С и «дутыми» марками

Политика распределения делает товар доступным для потребителей. Функции распределения можно рассматривать с позиций макро- и микроэкономики Функции распределения устранение диспропорций; сортировка и формирование возможность обществу получать ассортимента; больше пользы от специализации; транспортировка; каждому индивидуальному хранение; производителю возможность снять коммуникации; различия в пропорциях между финансирование; выгодными для него объемами принятие рисков; производства и удобными для купля/продажа потребителя размерами покупок макроэкономика микроэкономика

Канал распределения может быть определен как цепь организаций, вовлеченных в процесс движения товара от производителя к потребителю, при котором форма продукта не претерпевает существенных изменений. Производитель Оптовик Ультракороткий Короткий Длинный Оптовик Торговец в розницу Потребитель

Общие цели политики распределения: обеспечить, чтобы нужный продукт достиг целевого рынка через правильные каналы с правильной добавленной ценностью. Вклад инструмента «место» комплекса маркетинга : обеспечение доступности продукта в достаточном количестве соответствующих мест продажи. Количество Качество торговых точек Размер, обеспечение выбора, Интенсивность распределения обслуживание, удовольствие от покупки Стратегические решения • определение длины канала распределения; • выбор формы сотрудничества в канале распределения • определение интенсивности распределения; • определение формулы магазина и конкретных магазинов; • выбор между протягивающим или проталкивающим распределением.

Выбор длины канала или комбинации каналов осуществляется путем оценки преимуществ и недостатков. Возможными критерием могут быть критерии выгод, затрат, гибкости и возможности контроля Критерий возможности выгоды затрат гибкости контроля Выгоды от Прямая поставка собственные Влияние оказывают использования торговцу в розницу сбытовые структуры количество и типы различных оправдана в том случае, уменьшают гибкость дистрибьюторов возможностей в когда дополнительные компании и должны отношении длины расходы на создаваться только в (участников канала зависят от осуществление сделок и тех случаях, когда они распределения), а функций, выполняемых представителей на обеспечивают также их интересы различными единицу продукции для большие дистрибьюторами, достижения такого же экономические соответствующими объема продаж меньше, преимущества возможностям чем валовая прибыль организации продаж оптовой торговли и дополнительные расходы на рекламу в случае поставки через оптовика

Выбор интенсивности распределения находится в прямой зависимости от цели обеспечения доступности продукта. Эти цели касаются количества торговых точек, где продукт производителя доступен потребителю Факторы, определяющие интенсивность: Интенсивное распределение означает Усилия, которые потребитель готов стремление компании производителя приложить ради покупки представить свой продукт в Цель по объему продаж Размер рынка максимально возможном количестве торговых точек При интенсивном распределении и при Интенсивное определенной целевой группе числовое распределение должно быть максимальным ( «продавайте там, где Селективное они это покупают» ). распределение Товары, покупаемые с минимальными Эксклюзивное усилиями, марок А имеют числовое распределение в 80% – 95%

Выбор интенсивности распределения находится в прямой зависимости от цели обеспечения доступности продукта. Эти цели касаются количества торговых точек, где продукт производителя доступен потребителю При селективном распределении используется ограниченное количество Интенсивное потенциально возможных торговцев в розницу ( «продавать там, где это распределение продается лучше всего» ). хорошие рабочие отношения, быстрое оформление сделок купли- Селективное продажи, распределение торговые посредники более склонны к сотрудничеству, поскольку улучшаются перспективы продаж; снижение затрат на распределение. Эксклюзивное не используются полностью распределение возможности увеличения объема продаж, в процессе распределения возникает место для конкурентов

Выбор интенсивности распределения находится в прямой зависимости от цели обеспечения доступности продукта. Эти цели касаются количества торговых точек, где продукт производителя доступен потребителю Эксклюзивное право на продажу Интенсивное привлекательно для торговца в распределение розницу-отсутствие конкуренции • престижность продукта может быть усилена, Селективное • лучшее обслуживание покупателей, • больше поддержки со стороны розничной распределение торговли, • ниже затраты на обслуживание рынка Эксклюзивное жесткие обязательства (негибкость) в распределение результате эксклюзивного права на продажу, относительно низкая эффективность рекламы

При выборе системы распределения, производитель должен определить не только длину канала распределения и интенсивность распределения, но и формулу магазина и магазины, в которых потребителю будут представлены его продукты Критерии выбора формулы Сервисное распределение qцены на предлагаемые Качество продукты; Сервис qобъем и тип Удобное расположение предлагаемого Высокие торговые наценки обслуживания; qширина и глубина Ценовое распределение ассортимента; Эта формула магазина ориентирована на qместо расположения; восприимчивых к цене потребителей. Цены держатся на низком уровне за счет qцелевая группа; того, что продукты закупают у qпозиционирование. производителей по низким ценам и не сопровождают большим количеством услуг

Проталкивающее распределение. Инструменты продвижения: Производитель Привлечение внимания торговых компаний к возможности получения прибыли от продаж данного продукта (через рекламу и Оптовик представителей, информирующих торговлю); Увеличение прибыльности продукта для отдельных торговых компаний за счет Розничный торговец особых условий сделок, временных (совместных) мероприятий по стимулированию продаж, премий за Потребитель большие объемы продаж Доминирует в коротких каналах

Торговля с низкими торговыми наценками (распределение на основе ц Привлечение покупателей, для которых низкие /доступные цены имеют решающее значение Закупки по низким закупочным ценам и с низкими затратами, Низкие торговые наценки и получение скидок за счёт накладные расходы больших объёмов закупок Высокий оборот на Низкие операционные кв. м расходы Низкие Широкий Низкие затраты арендные ассортимент на хранение на персонал ставки

Торговля с высокими торговыми наценками (распределение на основе услуг). Привлечение покупателей высокой добавленной ценностью Закупки по высоким закупочным ценам и с Высокие наценки и накладные высокими затратами, получение расходы скидок за счёт эксклюзивного ассортимента Высокие Низкий оборот на кв. м операционные расходы Высокие Глубокий и Высокие арендные эксклюзивный затраты на ставки ассортимент хранение персонал

Маркетинг розничной торговли: 7 Р Количество единиц товара Количество повторных потребителей на 1 потребителя покупок -лояльность Максимизация прибыли розничного торговца Место Требования к месту ведения бизнеса, поиск места Продукт Ширина, глубина ассортимента, марки Презентация Внешний вид, планировка, маршрут, выкладка Персонал Профессиональные навыки Имидж цены, торговая наценка, методы Цена ценообразования Продвижение Реклама, коммуникации, бюджет Физическое распределение, склады, запасы, распределение транспорт

Факторы ценообразования в рыночных условиях «Мечты» «Пресс» предприятия издержек «Капризы» «Сюрпризы» покупателя конкурентов Ценовая политика Установление Варьирование цен Проблемный сбыт Возможные цели ценообразования: 1. Вызвать интерес со стороны заказчика 2. Сделать товар конкурентоспособным 3. Формирование восприятия цены как справедливой 4. Добиться того, чтобы ценность товара была выше цены на товары конкурентов

Конкретные цели для выработки решений в области ценообразования зависят от корпоративных и маркетинговых целей и задач и определяют выбор стратегии Цели в отношении Восприятие цены как прибыли: цель: Рентабельность продаж Дорогой продукт Стратегия Максимизация прибыли Дешевый продукт лидерства по издержкам Цели в отношении Цели ценообразования в объема продаж: отношении конкурентов: Доля рынка Барьеры для выхода на рынок Дифференциация Оборот Вытеснение конкурентов Выживание как цель: Стратегия Имидж как цель фокусирования Большие запасы ценообразования (концентрации) Избыточные мощности Ценовая конкуренция: Неценовая конкуренция: Преимущество в затратах Цены на уровне рыночных Эластичный спрос Цены выше рыночных Новая компания

Другие стратегии ценообразования Стратегии для новых продуктов Стратегия снятия сливок Стратегия проникновения на рынок Неэластичный спрос Малая вероятность появления на Рынок очень чувствителен к ценам, рынке в скором времени конкурента, Быстрое сокращение затрат Затраты производства для малых вследствие опыта; партий не должны быть Преимущества перед конкурентами существенно выше, чем для сохраняются лишь ограниченное больших партий. время. Стратегии в отношении гибкости цены Стратегия изменяемых Стратегия единой Стратегия цен цены фиксированных цен

Другие стратегии ценообразования. Установление цен на всю продуктовую линию Ценовые ступени, дифференциация Установление единой шкалы цен Объединение товаров в группы по признаку «цена» Ассортиментное ценообразование Установление цен на варианты изготовления (комплектации) изделий и дополняющие принадлежности Ценовое лидерство Особенности потребителей Время покупки Ценовая Место покупки дискриминация Продукт

Ценовая стратегия и конкуренция Стратегия Следование за Недопущение Выталкивание рыночной конкурентов на конкурентов с тенденцией: рынок: рынка: Горизонтальное Стратегия Агрессивные фиксирование проникновения на ценовые войны на Следование за рынок для новых основе прочного лидером продуктов лидерства в затратах

Стратегия поддержания розничных цен Поддержание розничных цен: индивидуальные соглашения о поддержании розничных цен; коллективные соглашения о поддержании розничных цен. Интеграция: Прямая вертикальная интеграция Франчайзинг Рекомендуемые розничные цены: Фактически нет контроля Минимальные розничные цены

Факторы, влияющие на ценообразование: Позиция, корпоративная стратегия, конкуренты, затраты, торговые организации, комплекс маркетинга, государственное регулирование Цели ценообразования Доминируют цели по прибыли по доле рынка Неценовая конкуренция: Ценовая конкуренция: Рыночные цены Цены ниже рыночных Цены выше рыночных Снятие сливок Завоевание рынка Следование за рыночной Защита завоеванных позиций тенденцией Вытеснение конкурентов

Продвижение (коммуникация) обычно направлена на достижение конкретных целей: передаваемая информация должна вызвать вполне определенную реакцию у получателя Расширение осведомленности или знаний потребителя Цель Изменение или закрепление предпочтений коммуникации Изменение или закрепление моделей покупательского поведения Стимулирование Личные Реклама PR Спонсорство сбыта продажи Комплекс продвижения

Планирование продвижения включает в себя ряд стратегических решений Определение основных целей, задач и целевых аудиторий Выбор содержания сообщений Определение рекламного бюджета Распределение рекламного бюджета Продажи являются результатом реализации решения о покупке, принятого потребителем. Исполнение решения о покупке является «конечной точкой» процесса принятия решений потребителем. Отношение потребителя к продукту играет ключевую роль в этом процессе

Классические иерархические модели базируются на представлении об иерархическом (обязательном) порядке следования отдельных стадий, включающих знание, предпочтения, убежденность, через которые должен пройти потребитель перед принятием окончательного решения о покупке Тип процесса Компонент отношения принятия AIDA DAGMAR решения Неосведомленность Знание Сужение Внимание Осведомленность (когнитивный) выбора Понимание Эмоции Определение Интерес Убежденность (аффективный) предпочтений Желание Намерение Поведение купить Действие Покупка (поведенческий) Фактическая покупка

Неклассические иерархические модели базируются на представлении необязательного следования этапов принятия решения о покупке Теория уменьшения Теория слабой диссонанса вовлеченности Поведенческий Познавательный Эмоциональный Поведенческий Познавательный Эмоциональный

Реклама Личные продажи Стимулирование Любая форма Любое личностное Любая форма продвижение товара, неличностного информирование потребителя отличная от рекламы, личных информирования о товаре с целью продать продаж, PR , направленная на Определение потребителей о товаре, товар кратковременное увеличение продаж оплаченная конкретным спонсором Познавательные Информирование Увеличение продаж конкретного Цели Эмоциональные Совершение покупки товара Поведенческие Широкий охват Наличие обратной связи в виде Достоинства Низкие удельные затраты Совмещение распределения и заинтересованности или не продвижения заинтересованности потребителя Отсутствие обратной связи. Отсутствие широкого охвата Кратковременный эффект Недостатки Безличная форма Достаточно высокие затраты Печатная и устная реклама Презентации Премии и подарки Реклама на упаковке Деловые встречи Отбор образцов Кинореклама Премиальные программы Ярмарки и торговые выставки Брошюры, проспекты и Образцы Купоны скидки буклеты Ярмарки Выгодные кредиты Плакаты и листовки Развлечения Примеры Справочники Реклама на стендах Надписи на плакатах Реклама в местах продажи Аудиовидеоматериалы Эмблемы и логотипы

PR Прямой маркетинг, маркетинг (формирование общественного мнения) отношений DM/CRM Разнообразные действия с целью улучшить, Специализированное средство массовой сохранить или изменить имидж компании информации, используемое для Определение или продукта получения определенного отклика и/или для совершения сделки Обеспечение моральной поддержки Получение отклика, формирование Цели действий фирмы клиентской базы, увеличение потребления лояльных потребителей Широкий охват Непосредственные отношения продавца Формирование имиджа и покупателя Достоинства Позиционирование фирмы Немедленное измерение реакции потребителя Отсутствие обратной связи Малое распространение многих средств Недостатки Поддержание контактов с целевой связи в России, аудитории Подборка для печати Каталоги Речи Почтовый маркетинг Семинары Телемаркетинг Годовые отчеты Электронные продажи Пожертвования Web-сайт Примеры Спонсорство Личные продажи Публикации Телевизионный магазин Отношения с общественностью Факс Средства идентификации Электронная почта Корпоративные журналы Приемы

Определение рекламного бюджета: факторы влияния и методы характер рыночной ситуации: острота конкуренции характер продукта: гомогенный или гетерогенный Размер рекламного характер потребительского поведения: бюджета эмоциональный или рациональный стадия жизненного цикла продукта: от первого выхода на рынок до зрелости Максимальные Метод % от выручки Паритет с ассигнования целей и (около 5 %) конкурентами на продвижение задач

Решения в области рекламы: целевая аудитория и цели Определение целевой Составление Определение Выбор Измерение аудитории и бюджета на рекламной рекламного средства эффекта целей рекламу стратегии сообщения рекламы когнитивные (познавательные): – повышение известности торговой марки с 40% до 80% (включение в набор известных марок), – повышение знания о качественных характеристиках продукта и торговой марки, – стремление занять верхнее положение в сознании (быть первой торговой маркой, которая приходит на ум); аффективные (эмоциональные): – увеличение симпатий (предрасположенности) к торговой марке, – достижение степени нейтрального отношения, когда продукт или торговая марка не отвергаются, – достижение степени принятия продукта, или торговой марки, когда налицо нейтральное отношение; – достижение степени предпочтения торговой марки, – достижение степени преданности торговой марке (явное предпочтение, лояльность); поведенческие: – побуждение к пробным покупкам, –– осуществление повторных покупок теми, кто часто менял покупаемую торговую марку, – повышение преданности данной торговой марке, – побуждение намерения сделать покупку, – повышение коэффициента использования.

Решения в области рекламы: бюджет Определение целевой Составление Определение Выбор Измерение группы и бюджета на рекламной рекламного средства эффекта целей рекламу стратегии сообщения рекламы Выделение средств на рекламу на основе объема продаж Бюджет на рекламу на основе того, что компания Наивные может себе позволить методы Выделение средств на рекламу на основе анализа политики главного конкурента Выделение средств на рекламу на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса Выделение средств на рекламу на основе целей и задач Противо-циклическое составление бюджета

Решения в области рекламы: стратегия Определение целевой Составление Определение Выбор Измерение группы и бюджета на рекламной рекламного средства эффекта целей рекламу стратегии сообщения рекламы Стратегии, ориентированные на усиление и выделение центральных достоинств продукта Стратегии, ориентированные на привнесение больших знаний о продукте именно данной компании: • Стратегии, нацеленные на повышение знаний о продукте. • Стратегии, нацеленные на представление нового качества продукта данной компании. • Стратегии, нацеленные на оказание влияния на знания потребителя о рациональных и эмоциональных качествах данного продукта или торговой марки. Стратегии, ориентированные на увеличение предпочтения продукта данной марки: • влияние на оценку важности качества; • влияние на значение, которое потребитель придает определенным качествам и достоинствам продукта; • увеличение воспринимаемых различий с другими торговыми марками; • влияние на оценку степени, в которой, по мнению потребителя, продукт соответствует определенным требованиям Стратегии, ориентированные на закрепление положительного отношения к торговой марке

В процессе коммуникации между компанией и потребителем личные продажи занимают особое положение • Активные продажи Представление компании • Пассивные продажи Специфические особенности Количественные цели: Личный контакт осуществление определенных Специфические задачи объемов продаж; нахождение определенного Прием новых количества новых клиентов; Возможности влияния на и повторных осуществление продаж с клиента и адаптации заказов оптимальным: набором продуктов, предложения типом клиентов, размером территории, проведение Поддержка определенного количества Возможности заключения заказов посещений; сделок достижение определенного валового дохода. Менеджмент Источник маркетинговой отношений Качественные цели: информации разбор жалоб; предоставление информации и советов (консультирование); Контроль распределения помощь оптовым покупателям в дальнейшей перепродаже; информирование клиентов о проводящейся маркетинговой стратегии; организация сотрудничества с торговлей в случае продвижения и запуска продукта

PR -систематически поддерживаемые усилия для обеспечения взаимопонимания и сотрудничества между данной организацией и различными заинтересованными группами. Корпоративные маркетинговые Корпоративные PR задачи Маркетинговые PR как инструмент маркетинга анонсирование новых формирование освоение новых рынков продуктов благоприятного имиджа продукта • Реклама имиджа компании (социальная ответственность) • Бесплатное паблисити • Паблисити продукта • Паблисити бренда • Паблисити компании

Стратегическое маркетинговое планирование: маркетинговая стратегия и маркетинговый план. Внешний анализ. Рынок и его динамика размер и динамика рыночных сегментов для определенной формы продукта тенденции продаж различных вариантов упаковки; динамика уровня цен. Потребности и потребители первичный спрос, замещающий спрос, дополнительный спрос; эластичность спроса; усилия для покупки; мотивы покупки; характер поведения потребителя: – роли в процессе принятия решения; – момент покупки; – вид процесса покупки (длительный, рутинный); используемое количество продукта; проникновение формы продукта и проникновение марки; доля потенциальных потребителей

Стратегическое маркетинговое планирование: маркетинговая стратегия и маркетинговый план. Внешний анализ. Продукт собственные продажи компании и их динамика; собственная доля рынка (относительная и абсолютная) и ее динамика; финансовая информация и динамика в этой области: – цена продажи; – переменные затраты; – валовая прибыль; – накладные расходы; – маркетинговые затраты; – чистая прибыль; маркетинговая информация и динамика в этой области: – лояльность марке, предпочтение марки, известность марки; – стадия жизненного цикла продукта; – размер упаковки; уровень качества; важность специфических характеристик продукта. Конкуренция конкуренты на уровне желаний, конкуренты на уровне класса продукта, конкуренты на уровне формы продукта

Стратегическое маркетинговое планирование: маркетинговая стратегия и маркетинговый план. Внешний анализ. Распределение идентификация различных каналов распределения по числу звеньев, форме кооперации, и т. п. ; рыночные доли по установленным каналам распределения для класса продукта, формы продукта и их динамика; собственные продажи и рыночная доля по каждому каналу распределения; динамика числового распределения; средняя доля в обороте и динамика этого показателя; взвешенное распределение и развитие этого показателя; чувствительность торговли к факторам отношений с ней; – отношение к марочным изделиям и к собственным маркам; – осознание политики скидок; – чувствительность к усилиям производителя по продвижению; – чувствительность к обслуживанию (услугам). Продвижение динамика затрат на рекламу и продвижение в отрасли бизнеса; динамика собственных расходов компании на рекламу и продвижение; тематический подход; выбор рекламного средства

Стратегическое маркетинговое планирование: маркетинговая стратегия и маркетинговый план. Внутренний анализ. известность марки; предпочтение марки; полнота ассортимента; позиция в отношении распределения; организация обслуживания; знание специфики рынка; организация физического распределения продукта; эффективность сбытовых подразделений. Сильные стороны Слабые стороны

Годовой маркетинговый план 1. Обобщенная постановка задачи, сформулированная руководством. Важнейшие элементы – что является центральной проблемой, какая и почему избрана стратегия? 2. Тенденции прошлого. Здесь приводятся статистические данные внутреннего и внешнего анализа за ряд лет (рынок, его рост, рыночная доля и т. д. ) 3. Анализ ситуации. На основе внутреннего и внешнего анализа СБП и ПРК дается исчерпывающая характеристика для данного продукта. 4. SWOT анализ. 5. Цели. Здесь формулируется основная маркетинговая цель. Планируемые затраты на маркетинг позволяют понять, каким бюджетом располагают для реализации маркетинговой стратегии. 6. Маркетинговая стратегия. Целевой рынок и позиционирование, а также обобщение важнейших сторон комплекса маркетинга. 7. План маркетинговых мероприятий

Структура обзора ожидаемых результатов в маркетинговом плане Продажи Товарооборот в денежном и физическом выражении Себестоимость Скидки Чистый товарооборот в Прямые затраты денежном выражении Валовая прибыль Затраты на маркетинг Товарооборот в денежном и Накладные расходы физическом выражении Скидки Чистый товарооборот в Чистая прибыль денежном выражении

Анализ обратной связи при реализации плана Направления анализа Анализ маркетинговых затрат и Анализ продаж Анализ доли рынка эффективности маркетинга • по • доля рынка в • маркетинговые затраты в географическим отрасли бизнеса, процентах от объема продаж, областям, • доля рынка в • затраты на рекламу в процентах • по различным продуктовой форме, от объема продаж, продуктам, • относительная доля • затраты на распределение в • по ценовым рынка, процентах от объема продаж, коридорам, • доля рынка по • затраты на продвижение в • по каналам процентах от объема продаж, распределения, • затраты на исследования рынка • по типам • доля рынка по в процентах от объема продаж покупателей географическим сегментам.

Анализ обратной связи при реализации плана Направления анализа Анализ маркетинговых затрат и Анализ затрат и прибыли* эффективности маркетинга • затраты на рекламу на 1 000 Затраты: покупателей, на рекламу, • полученные купоны на 1 000 хранение, единиц затрат на рекламу, упаковку, • количество посещений в день, административные, • процент заказов на 100 затраты на продажу, посещений производственные затраты * В разрезе продуктовых линий, категорий покупателей, географических сегментов, каналов распределения