Стратегия и продвижение финансовых услуг на примере Чеков

Стратегия и продвижение финансовых услуг на примере Чеков American Express Елена Оскалина

Компания American Express § Компания American Express была основана в 1850 г. § American Express – многопрофильная международная компания, предоставляющая свои услуги в туристическом, финансовом и банковском бизнесе. § American Express – 14 -й по стоимости бренд в мире. По данным журнала Business Week и компании Interbrand за 2005 год, стоимость бренда American Express оценивается в 18, 56 миллиардов долларов США. § Компания American Express: v является самым крупным эмитентом дорожных чеков в мире (в 2005 году по всему миру было продано Чеков на сумму более 19 млрд. долларов США; ежегодно American Express обеспечивает оплату более 300 млн. Чеков American Express); v обслуживает самое большое количество кредитных и платежных карт в мире; v является самым крупным туристическим агентством в мире. 2

Чек American Express § Чек American Express: § Возмещается в случае потери, кражи или повреждения, обычно в течение 24 часов § Защищен подписью – никто, кроме владельца чека, не может его обналичить § Чек обеспечивается не продавшим его банком, а компанией American Express § Не существует ограничений на вывоз (при условии декларирования) § Нет срока действия § Чеки American Express: § продаются во многих банках в России (часто без комиссии) § широко принимаются как в России, так и по всему миру, часто также без комиссии (на нац. валюту) 3

Исследование 2002 г. В 2002 предпринято исследование в ряде стран мира по потенциалу продвижения Чеков American Express для хранения дома: § 92% российских семей держат деньги дома § Городское население России хранит дома § 243 млрд. 706 млн. рублей ($7, 647 млрд. ) § Иностранную валюту на сумму $13, 5 млрд. § 73% опрошенных хранят дома не менее $300 § Средняя сумма хранящейся дома иностранной валюты составляет по России $860, по Москве $1218, по Санкт-Петербургу $819 § 77% семей, хранящих деньги дома, обеспокоены сохранностью своих средств ЧЕК ДЛЯ ХРАНЕНИЯ ДОМА 4

Кто наш потребитель? С@H Бизнес Travel Трудовые мигранты § Основная стратегия: продвижение Чека American Express для хранения дома § Потребитель: мужчина/женщина, с доходом средним/выше среднего, хранящий дома как минимум $300, обеспокоенный по поводу сохранности хранящихся дома денег. § Конкурент: наличные § Дополнительная стратегия: продвижение Чеков American Express для других видов использования 5

Маркетинговая стратегия PRODUCT PLACE ЧЕК ДЛЯ ХРАНЕНИЯ ДОМА КРУПНЕЙШИЕ РОЗНИЧНЫЕ БАНКИ: § обучение персонала § стимулирование продаж § рекламные материалы § совместные программы PRICE СНИЖЕНИЕ КОМИССИИ: §продажа без комиссии §прием без комиссии в России и других странах (на нац. валюту) PROMO ПРОГРАММА 3600 6

Маркетинговая программа 3600 ATL ТВ, Печать, Радио ТАКТИЧЕСКИЕ ПРОГРАММЫ Кампания во Владивостоке ИНФОРМАЦИЯ Горячая линия Веб-сайт ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ POSM Конкурсы продаж Программы тайного покупателя PUBLIC RELATIONS ПРОМО-АКЦИИ 7

ATL: Прямая реклама Кампания «Сравнение» , 2004 -2005 гг. 8

ATL: Прямая реклама Кампания «Сравнение» , 2004 -2005 гг. 9

ATL: Прямая реклама Кампания «Сравнение» , 2004 -2005 гг. Исследование результатов рекламы в апреле 2005 г. : § Видели рекламу 27% респондентов в Москве и Санкт-Петербурге § Слышали о Чеках American Express 38% в Москве и Санкт-Петербурге § Пользуются продуктом около 2% Москве и Санкт-Петербурге 10

Public Relations Основные задачи: § Повысить знание о продукте (сложность продукта) § Повысить известность компании American Express (доверие!) 11

Промо-акции Основные задачи: § Стимулировать продажи § Повысить знание о продукте, “generate trial” § Поддержать партнеров (банки) 12

Конкурс продаж 2004 Основные задачи: § Стимулировать персонал банка на продвижение продукта § Повысить знание о продукте среди сотрудников банка § POD = 296% (по сравнению с 60% по другим банкам-продавцам) § 9 человек участвовало в поездке в Париж, 167 человек в 7 банках получили различные призы (чеки American Express на сумму от $50) 13

Конкурс продаж 2005 § POD = 142% (по сравнению с -56% по другим банкам-продавцам) § 63 человека примут участие в поездке в Загреб, 169 человек из 63 отделений 7 банков получат различные призы (бытовую технику) 14

POS-материалы Основные задачи: § Стимулировать продажи продукта среди клиентов банка § Предоставить детальную информацию о продукте потенциальному клиенту § Программа «тайного покупателя» (апрель 2005 г. ) показала наличие хотя бы одного вида POSM в 97% отделений банков-партнеров в Москве, 76% в Санкт-Петербурге и 90% в Самаре § Продажи в 8 тер. банков Сбербанка, получивших POSM, выросли в 2005 г. на 126% по ср. с 2004 г. , против роста на 69% в 9 других тер. банках (POD=56%) § Ср. еженед. кол-во звонков по POSM увеличилось на 48% в 2005 по ср. с. 2004 15

Программа «тайного покупателя» Основные задачи: § Обеспечить наличие рекламных материалов в отделениях банков § Повысить знание о продукте среди сотрудников банка § Стимулировать персонал банка на продвижение продукта РЕЗУЛЬТАТЫ: § Наличие хотя бы одного вида рекламных материалов в 3 городах увеличилось с 76% до 90% § Упоминание преимуществ Чеков улучшилось по всем видам (возмещение: с 78% до 88%, персонификация с 54% до 60%, отсутствие связи с банком с 14 до 21%, обеспечение American Express c 75% до 85%) § Знание возможности использования Чеков для хранения дома: с 53% до 63% § Знание о возможности бескомиссионного обналичивания заграницей: с 45% до 70% § Знание о необходимости декларирования Чеков на таможне: c 75% до 85% 16

Горячая линия Основные задачи: § Обеспечить клиенту доступ к подробной информации о продукте 24 часа в сутки § Убедить потенциального «заинтересовавшегося» клиента попробовать продукт § Предоставить информацию текущим клиентам об условиях приема и другим вопросам § Горячая линия по чекам American Express: v 9 -333 -111 (прямой московский) v 8 (800) 200 -222 -0 (бесплатно по России) § С 2003 принято более 14, 000 «корректных» звонков § Программа «тайного покупателя» : 64% кассиров рекомендуют номер гор. линии клиентам 17

Тактическая кампания во Владивостоке Маркетинг-микс (Владивосток; октябрь, 2005) § Реклама в местной печати § Радио § Наружная реклама § POSM (буклеты, плакаты, листовки о приеме чеков в Японии) 18

Результаты маркетинговой деятельности в России § Начало маркетинговых инвестиций в России: 2002 г. § Продажи росли на 60 -120% в год § За последние 2 года уровень продаж Чеков American Express в России вырос с 25 до 6 места в мире 19