СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — ТО

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА

«ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - ТО, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ С ОБРАЗОМ МЫСЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ» ФИЛИПП КОТЛЕР Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров.

1. АТРИБУТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Нужно найти какой-то атрибут товара и выделить его. И хотя он не является сам по себе каким-то преимуществом, в глазах потенциальных клиентов он может играть большую роль (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).

«МТС» — «Мир Твоей Свободы» . «Балтика» — «Знаменитое пиво России» . «Мегафон» — «Будущее зависит от тебя» .

2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ДОСТОИНСТВ Очень популярный вид. Выбирается какое-то ключевое преимущество продукта перед конкурентами. Это один из лучших вариантов позиционирования. Но есть одна проблема – у продукта действительно должно быть ярко выраженное преимущество над конкурентами. А такое бывает далеко не всегда.

Volvo – самые безопасные автомобили Duracell – батарейки, которые работают дольше остальных пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю» .

3. АКЦЕНТ НА ОПРЕДЕЛЕННОЙ АУДИТОРИИ Это отличный пример позиционирования, ориентированного на какую-то конкретную целевую аудиторию и отсекающий все остальные. Четкая ориентация на потенциальных клиентов. Примеров такого позиционирования может быть много: женское такси, инструменты для женщин, кроссовки для футболистов, кроссовки для баскетболистов, одежда для беременных, компьютеры для дизайнеров и так далее.

Вечная борьба Пепси и Коки. Кола – классический напиток (часто так и называют, – Cola-classic, есть такой напиток, есть еще new Coke – более сладкий, но на рынке он не так популярен). А Pepsi – наоборот, напиток более молодежный, продвинутый. Т. е. если ты молод, энергичен, ездишь на скейте и носишь дреды – тебе Пепси. Если ты уверен в себе, носишь костюм – тебе кока. Пиво марки «Клинское» позиционируется как молодежный брэнд. Делается это с помощью рекламы, в которой четко показана целевая аудитория, ее стиль жизни, одежда. С этим портретом ассоциирует себя потребитель

4. АКЦЕНТ НА КОНКУРЕНТАХ Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Или вспомните наш квас Никола, который развернул кампанию «Пей не-Колу!» . Четкое противопоставление. Или порошки Tide, которые сравниваются с обычными порошками.

Рекламная битва BMW, Subaru и Audi, в которой победила Bentley.

5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАЧЕСТВА, АКЦЕНТ НА ПРЕСТИЖЕ Товары класса люкс входят как раз сюда. Это могут быть дорогие духи или ручки, украшения Tiffany, автомобили Bentley и многое другое. В данном случае отстройка от конкурентов очевидна. Единственная проблема – продукт действительно должен соответствовать статусу.

6. ИГРА С ЦЕНОЙ Можно сделать несколько любопытных предложений, связанных с ценой. Вот эти варианты: «Больше за ту же цену» - сразу же вспоминаются автомобили Lexus, являющиеся элитными, но в это же время гораздо более дешевыми, чем их конкуренты. «То же самое за меньшую цену» качественный автомобиль, который стоит дешевле конкурентов? Встречайте, Toyota. В качестве примера — слоган и иллюстрирующие его сюжеты рекламы недорогого стирального порошка «Дося» : «Зачем платить больше? » . .

7. РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ Один из самых сильных видов позиционирова ния, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» . . Например, Solpadeine — против боли и спазмов — бьет точно в цель. Domestos — убивает все известные микробы, наповал

8. АССОЦИАТИВНЫЙ МЕТОД Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик.

Классическим примером является пример позиционирования сигарет Marlboro с использованием образа ковбоя. В связи с тем, что между сигаретами действительно существует минимальная разница, образ крутого ковбоя с Дикого Запада позволил придать сигаретам Marlboro сильный характер, обеспечив лидерство на рынке крепких сигарет.