Стратегии международного маркетинга Доцент Дмитриева Н И 1

Стратегии международного маркетинга Доцент Дмитриева Н. И. 1

Эволюция маркетинга мультинациональный международный экспортный внутренний Доцент Дмитриева Н. И. 2

Международный маркетинг ü философия и инструментарий международного предпринимательства ü процесс разработки и принятия решений ü в сети взаимоотношений (коммуникаций) ü между интернациональными фирмами, которые вовлечены в обмен товарами и услугами на международном уровне. Доцент Дмитриева Н. И. 3

Глобальный маркетинг Ø это маркетинг, осуществляемый компанией, которая рассматривает рынки всех стран мира как один рынок Ø создает высокостандаризированный продукт, Ø который бы подошел для сбыта на рынке любой страны Ø потребовал бы при этом самых незначительных изменений. Ø учитываются и, по возможности, нивелируются культурные и иные национальные особенности разных стран Доцент Дмитриева Н. И. 4

Стратегия глобального маркетинга Ø разрабатывается на основе сходства маркетинговых параметров рынков различных стран. Ø при сходстве этих параметров возможна стандартизация комплекса маркетинга, Ø упрощение реализации маркетинговых задач Ø значительное сокращение издержек. Доцент Дмитриева Н. И. 5

Стратегия глобального маркетинга Ø доминирующая стратегия компании, Ø рассчитанная на длительную перспективу, Ø основанная на продвижение торговой марки, Ø бренда на международном рынке. Доцент Дмитриева Н. И. 6

Глобальный маркетинг применяется q К товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. q поднимает статус торговых марок, присутствующих не только на национальном, но и на международном рынке. q должен учитывать потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. q Несмотря на то что рыночные сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем в международном масштабе может оказаться значительным, т. е. способным принести экономию на масштабе. Доцент Дмитриева Н. И. 7

Причины экспансии компании n Конъюнктурные изменения рынка (диверсификация) n Следование за зарубежным потребителем (удовлетворение потребителя) n Географическая диверсификация (климат, топография, территории) n Желание ускорить собственный экономический рост n Изменение технологии производства n Глобализация для защиты (безопасности) Доцент Дмитриева Н. И. 8

Анализ нового рынка Экономические факторы: Политические факторы и законодательная база: 1. Объем внешнего долга 1. Роль государства в сфере 2. Распределение доходов на душу населения 3. Объем уже инвестированных в страну средств 4. Ресурсная база 5. Уровень инфляции предпринимательства 2. Стабильность политической системы 3. Барьеры для иностранной торговли 4. Государственное маркетинговое регулирование 5. Законодательная база с сфере иностранных инвестиций 6. Трудовое законодательство Демографические факторы: Торговые союзы и соглашения: 1. Количество фирм на рынке ВТО отрасли Евросоюз 2. Количество и качество рабочей СНГ силы НАФТА 3. Численность населения и темп прироста МЕРКОСУР 4. Состав домашних хозяйств АСЕАН 9 Доцент Дмитриева Н. И. 5. Географическое распределение и

Обзор маркетинговых стратегий n Интегрированная стратегия глобального маркетинга q глобализации подверглись большинство элементов маркетинговой стратегии q не только продукт, q но и коммуникации, q ценообразование, q дистрибуция, q сегментация рынка и позиционирование продукта. Фактически, это полная глобализация деятельности компании, а также ее потребителя. (пример компания Coca-Cola) Доцент Дмитриева Н. И. 10

Обзор маркетинговых стратегий n Глобальная стратегия товарных категорий q наименее интегрированный тип стратегий глобального маркетинга. q На каждом рынке компания конкурирует в одной и той же категории товаров, а успех заключается в превосходстве технологий, либо низких издержках по сравнению с конкурентами. q Сегментирование рынка, реклама и брендинг – все подчинено особенностям местного рынка. (P&G, Unilever, J&J) Доцент Дмитриева Н. И. 11

Обзор маркетинговых стратегий n Глобальная сегментационная стратегия Ø компания концентрируется на одном и том же сегменте рынка в каждой стране или регионе. Ø развивает у своего потребителя глубокое знание о продукте. Ø Чистая сегментационная стратегия предполагает наличие различных продуктов, брендов и рекламы на разных рынках, но требует определенной степени стандартизации. Ø Фирма может конкурировать в низшем или среднем сегменте или за счет особенного технического превосходства в промышленном сегменте. Доцент Дмитриева Н. И. 12

Обзор маркетинговых стратегий n Глобальная конкурентная маркетинговая стратегия – реализация данной стратегии Ø если существует две компании-гиганта, соревнующихся за долю рынка Ø если при вхождении на рынок международной компании приходится конкурировать с местным производителем § (Coca-Cola и Pepsi. Co). Доцент Дмитриева Н. И. 13

Обзор маркетинговых стратегий n Ø Глобальные стратегии элементов комплекса маркетинга цель - глобализация одного или нескольких элементов комплекса маркетинга: ценообразования, дистрибуции, кампании по продвижению, коммуникаций продукта. Доцент Дмитриева Н. И. 14

Обзор маркетинговых стратегий v Товарная стратегия глобального маркетинга v ¨ ¨ подразумевает, что компания подвергает глобализации продуктовую линейку. Компания может не стандартизировать продукт полностью, а может подвергнуть глобализации лишь один или несколько аспектов товара. Продукт должен быть легко идентифицируемым, т. е. обладать особенностями, функциями и условиями, которые мало видоизменяются. Компании, следующие данной стратегии заинтересованы в том, чтобы больше не вкладывать средств в дополнительную разработку или модификацию товара. (Apple i-Phone, Apple i-Pod) Доцент Дмитриева Н. И. 15

Обзор маркетинговых стратегий Брендинговая стратегия глобального маркетинга состоит в использовании одного и того же бренда по всему миру. Ø Компании-последователи не хотят использовать новые бренды, поскольку их создание требует дополнительных вложений. Ø Данные стратегии рекомендованы для компаний, чьи потребители много путешествуют, а товар под данным брендом может быть доступен везде ¨ сеть кофеен Starbucks или люксовые бренды одежды, украшений и т. д. Ø Доцент Дмитриева Н. И. 16

Виды глобальный брендов n 1. Мастер бренды (Nike, Sony, Coca-Cola, Kodak) n строятся на мощных мифах о социальной направленности (например, тема независимости компании Levi’s или тема соединения людей при помощи мобильных телефонов Nokia). n В основе призыва этих брендов лежит скорее универсальность их повествования, а не факт глобальности; n очень часто являются первопроходцами и, соответственно, лидерами в своей товарной категории; n имеют богатые традиции и наследие и в целом достаточно долго находятся на рынке. Доцент Дмитриева Н. И. 17

Мастер бренды - продолжение n n основной трудностью является поддержание соответствия мифа каждому новому поколению потребителей (миф должен быть постоянно актуален, не старомоден). В этом смысле наиболее успешной компанией является Кока-Кола, менее успешной – компания Levi’s; могут переступать границы своего национального происхождения и восприниматься потребителями как воистину глобальные бренды (Кока-Кола). они допускают очень маленькую степень локализации (если вообще допускают), так как последняя может угрожать подрыву их универсальности или мифическому призыву; менее эксклюзивны, чем бренды престижа: «данный бренд - это символ статуса, однако любой человек может им обладать» . Доцент Дмитриева Н. И. 18

Виды глобальный брендов n Бренды престижа (Chanel, BMW, Rolex и Gucci, Absolut) n строят свой призыв на основе специфических мифов культурного происхождения основателя или технологии (например, Mercedes в качестве воплощения немецкого дизайна и инженерного отличия); занимают сильные позиции в категории люкс и обладают высокой степенью притязания. Подобно волшебному амулету повышает значимость любого, кто им пользуется. Игнорируя большинство за счет аппелирования к выбранному меньшинству активно отрицают локализацию. n n Например, BMW и Mercedes в Японии и Сингапуре будут избегать использования местных рекламных персонажей, чтобы оставаться достаточно притязательными. Доцент Дмитриева Н. И. 19

Виды глобальный брендов n Супербренды n универсально доступны (как и мастер бренды); n в отличие от мастер брендов, больше определяются своей категорией, чем мифом или повествованием n (Gillette, Pepsi, Mc. Donald’s, Shell, Philips, American Express); Доцент Дмитриева Н. И. 20

Супербренды n могут быть достаточно успешными наряду с любыми другими в данной категории, n не отличаются от других каким-нибудь мифом или повествованием ( «эти бренды являются серебряными медалистами, которым можно доверять» ); n стараются стать актуальными и уместными за счет локализации каких-нибудь элементов n (например, Mc. Donald’s адаптирует свою продукцию или даже идею быстрого питания к местным условиям, Pringles – добавки по странам, Coca-cola – более сладкая в Южной Европе); n они остаются на плаву, внося постоянные инновации в свою продукцию или систему услуг (например, эволюция системы бритья Gillette) или Adidas. Доцент Дмитриева Н. И. 21

Mc. Donald's старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям n n в Японии - включены цыпленок «тацута» , цыпленок «терияки» и «терияки-макбургер» . В число напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп. Доцент Дмитриева Н. И. 22

Mc. Donald's старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям В Индии, где почти половина населения вегетарианцы - «Магараджа-мак» , который готовится из баранины. n вегетарианские рисовые котлетки с овощами и специями. n Доцент Дмитриева Н. И. 23

Mc. Donald's старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям В Германии n в ассортименте предлагаемых продуктов Mc. Donald's появились пиво и «мак-круассаны» , n а в тропических странах стали продавать сок гуаявы. n Доцент Дмитриева Н. И. 24

Mc. Donald's старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям В Латинской Америке n наиболее популярными стали банановые пирожки, n в Сингапуре «киясу-бургерзавтрак» с цыпленком n Доцент Дмитриева Н. И. 25

Mc. Donald's старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям В Латинской Америке n наиболее популярными стали банановые пирожки, n в Сингапуре «киясу-бургерзавтрак» с цыпленком n Доцент Дмитриева Н. И. 26

Mc. Donald's старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям В Таиланде - «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом, n в Новой Зеландии - «киви-бургер» , который подается со свекольным соусом и по желанию клиента - с абрикосовым пирожком. n Доцент Дмитриева Н. И. 27

Mc. Donald's старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям В Париже - первый Mc. Donald's помусульмански. n Используемое для бигмаков мясо берется их животных, убитых и обескровленных одним ударом ножа. Без использования алкоголя и животного жира. n Доцент Дмитриева Н. И. 28

Философия международного маркетинга корпорации Mc. Donald's n определяется ее девизом Q. S. C. &V. - quality, service, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и цена) Доцент Дмитриева Н. И. 29

Глокальные бренды (Dove, Nestle и Danone) n n n доступны глобально, но позиционируются локально, (локальные рынки, глобальный потенциал) часто под именами локальных или региональных продуктов (суббренды). n Например, шоколадный батончик «Шок» , мороженое « 48 копеек» , «Золотая марка» ; шоколад «Россия – щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются собственностью компании Nestle. n Даже там, где потребители осознают эту глобальную дистрибуцию, глокальный бренд рассматривается как один из «наших» . Доцент Дмитриева Н. И. 30

Глокальные бренды (Dove, Nestle и Danone) n Ø Ø Ø n § § допускают высокую степень локализации и обычно принадлежат категориям со слабой демонстрационной ценностью. продукты питания хозяйственные товары (товары для дома) средства личной гигиены (зубная нить); потенциальная, притязательная ценность данного продукта соответствует местным экономическим условиям; во многих слаборазвитых странах и новых потребительских сообществах ряд ходовых товаров широкого потребления принимают на себя такую функцию например, туалетная бумага Kleenex, за рубежом воспринимается как товар низкого ценового сегмента с низким уровнем притязательности, в России – с высоким уровнем притязательности. Доцент Дмитриева Н. И. 31

Рекламная стратегия глобального маркетинга общемировая рекламная компания подразумевает использование одного бренда. q компания может использовать различные бренды для разных регионов, во-многом, потому, что приверженностью к тому или иному бренду сложилась исторически, образовались «местные бренды» . q У таких продуктов есть свои рынки сбыта, и смена имени будет непродуктивной для компании. q (Ariel и Tide P&G) q Доцент Дмитриева Н. И. 32

Стратегии выхода на рынок n Стратегия экспорта n Совместная предпринимательская деятельность ¨ ¨ подрядное производство ¨ управление по контракту ¨ n лицензирование предприятия совместного владения Стратегия прямого инвестирования Доцент Дмитриева Н. И. 33