Стратегии компаний по доле рынка Лидер рынка

Стратегии компаний по доле рынка

Лидер рынка IBM, SONY, Procter & Gamble, Сберегательный банк Цель – сохранить лидирующее положение, защищая свои позиции от атак конкурентов nповышение совокупного спроса. nувеличение своей доли рынка. nпостоянное снижение издержек. nзащита своей доли рынка от атак конкурентов с помощью оборонительных действий.

Повышение совокупного спроса привлечение потенциальных покупателей: людей, не осведомленных о продукте либо отказывающихся от него ввиду высокой цены или отсутствия у продукта требуемых характеристик. n Поиск новых способов применения продукта: (пищевая сода) n Повышение интенсивности употребления товара (шампунь) n

Защитить долю рынка Лидер стремиться быть первым во всем: n n n n n Создать барьеры, препятствующие входу в отрасль; Занять свободные рыночные ниши; быть инициатором внедрения новых товаров; создание престижа высокого качества товаров; внедрять новые методы обслуживания клиентов; вкладывать средства в НИОКР; получить патенты и лицензии на ноу-хау; первым внедрять новые технологии; создание эффективных систем распределения; Увеличивать интенсивность мероприятий по продвижению.

Стратегии компании -лидера 3 Оборона с нанесением упреждающих ударов 4 Оборона с нанесением контрударов

Оборонительная стратегия лидера 1. Позиционная оборона – основной вид оборонительной стратегии. n Непрерывно модифицировать и улучшать товар; n Повышать привлекательность своего товара, усиливая его восприятие покупателями; n Совершенствовать послепродажный сервис n приобретать новые компании, диверсифицировать производство. Например, Соса-Соlа, несмотря на позицию мирового лидера по производству безалкогольных напитков, продолжает расширять ассортимент своих напитков, и занялась производством опреснительных установок и пластмасс. 2. Фланговая оборона. Укрепление слабых мест в обороне. Конкуренты обычно наносят удары именно в эти слабые места компании-лидера. (например, компания не удовлетворяет потребности некоторых сегментов) Так, японские малолитражные автомобили успешно проникли на американский рынок потому, что американские производители автомобилей оставили в этой части рынка окно. Американские малолитражные автомобили не отличались высоким качеством, а цены были установлены на уровне зарубежных конкурентов

Оборонительная стратегия лидера 3. Оборона с нанесением упреждающих ударов. Лидер может нанести упреждающий удар, поражающий конкурентов до того, как они предпримут действия против компании. Seiko, предлагала дистрибьюторам по всему миру 2300 моделей часов Компания узнавшая о том, что конкурирующая фирма планирует расширение производства, может пустить слух о том, что также планирует новое производство и снизить цены. 4. Оборона с нанесением контрударов. Несмотря на усилия по защите или упреждающие удары, лидер рынка бывает атакован конкурентом. Компания должна реагировать очень быстро и немедленно предпринимать контратакующие действия. Контратака может проводиться в форме блокады конкурента. Это экономические и политические меры.

ВИДЫ ОБОРОНЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ЛИДЕРОМ: 5. Мобильная оборона - принятие активных мер по защите своей рыночной позиции. Это диверсификация продукции, которая может в будущем послужить базисом для обороны и нападения. Компаниипроизводители бензина начали именовать себя “энергетическими” , что потребовало от них погружения исследователей в смежные отрасли — нефтяную, угольную, гидроэнергетику, атомную и химическую промышленность. 6. Стягивание обороны. Крупные фирмы приходят к выводу, что они не могут продолжать оборону по всем направлениям. Их стратегия сводится к сужению обороняемого фронта. Компания сдаёт слабые неперспективные позиции и концентрирует ресурсы на сильных.

Итог Использование оборонительной стратегии не всегда эффективно. Необходимо расширять бизнес, приобретать новые компании, диверсифицировать производство.

Стратегии компании-претендента

Компания - претендент 1. Лобовая атака. Это наступление по всему фронту. Компания-претендент пытается превзойти конкурента: по товарам, рекламе, ценам и системе распределения. Она атакует сильные стороны конкурента. Исход зависит от того, какая из сторон имеет превосходство по сильным сторонам и больший запас прочности. Если претендент менее обеспечен ресурсами, чем конкурент, лобовая атака не имеет смысла.

Компания - претендент 2. Фланговая атака. Часто конкурент концентрирует все свои силы для защиты своих сильных сторон, оставляя некоторые фланги неприкрытыми. Стратегия "захода с фланга" заключается в том, чтобы найти на рынке окна, оставленные конкурентами, заполнить их, а затем превратить в устойчивые и прибыльные сегменты. Например, европейские и японские производители автомобилей избегают непосредственной конкуренции с американскими производителями, выпускающими большие неэкономичные автомобили, отличающиеся показным блеском. Вместо этого они нашли необслуживаемый потребительский сегмент, для которого требовались небольшие, экономичные по потреблению топлива автомобили, и заполнили эту брешь.

Компания - претендент 3. Атака с целью окружения предусматривает нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла. Например, компания Seiko атаковала рынок часов на протяжении нескольких лет постоянно наращивая сбыт через все большие часовые магазины и сокрушая конкурентов постоянно изменяющимся разнообразием моделей и расширением диапазона цен.

Компания - претендент 4. Обходной маневр — Компания-претендент обходит конкурента, используя приемы: ü диверсификацию деятельности, ü перемещение на новые географические рынки ü резкий переход к новым технологиям с целью вытеснения существующих товаров. Технологический скачок —применяется в высокотехнологичных отраслях. При технологическом скачке компания-претендент вместо копирования товаров конкурента и разворачивания дорогостоящей фронтальной атаки терпеливо разрабатывает более высокую технологию. Так, Минолта свергла Сапоп с позиции лидера рынка фотоаппаратов, когда представила свой технологически более совершенный фотоаппарат с автофокусировкой.

Компания - претендент 5. Партизанская война — это нанесение лидеру ударов в той области, где он не ожидает. В этих атаках "нападающий" периодически делает небольшие "вылазки", чтобы извести и деморализовать конкурента в надежде утвердиться. Приемы: выборочное снижение цен, новые товары, "налетов" на конкурента административных органов, вспышки интенсивной деятельности по стимулированию продаж, и другие действия. Обычно тактика партизанских действий используется небольшими компаниями против более крупных. Однако постоянное ведение партизанской войны требует значительных затрат.

Компания последователь Особенность: слабее лидера и претендента на лидерство, поэтому является мишенью для их атак. Тактика поведения: не активные действия, а осторожное следование за лидером, чтобы избежать неприятностей со стороны конкурентов. Компания-последователь перенимает опыт лидера, копирует или совершенствует его товары, маркетинговые программы, вкладывая значительно меньше средств в НИОКР. Цель компании-последователя: получить прибыль за счет известности другого, удержать существующих потребителей и завоевать долю новых. Преимущества: n более высокое качество товара; n высокое качество товара по более низкой цене; n Местоположение; n объем услуг; n выступление на новые рынки, как только они появляются. Итог: компания-последователь должна заботиться о том, чтобы ее производственные затраты были низкими, а качество товаров и услуг — высокими.

КОМПАНИЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ Пример: авиакомпания «Ryanair» Следуя за компанией «Southwest» скопировала их опыт: 1)отказалась от всех самолетов кроме Boeing-737, получив экономию на запчастях и сделав все самолеты взаимозаменяемыми; 2) использование только второстепенных аэропортов (дешевле); 3) отменила бесплатные обеды для пассажиров. V пр. выросли на 44%, прибыль на 2, 5% Идея: отказаться от претензий на лидерство и процветать без гонки за первым местом.

Виды компаний-последователей 1)Компания -плагиатор, (двойник) полностью копирует выпускаемые лидером товары, его систему распределения, рекламу и др. маркетинговые действия. Плагиатор ничего не изобретает и не порождает сам. Пример: Ribok – Reebok, парфюмерия, продукты питания. n 2)Компания-подражатель частично копирует лидера, но вносит некоторые отличия в комплекс услуг, рекламу, ценообразование, упаковку и другие составляющие маркетинг-микс. Качество продукции и цены ниже лидера. n 3)Компания-освоитель строит свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, улучшая их. Выступает на других рынках, чтобы избежать конфронтации с лидером. Возможно: расширение доли рынка, стать претендентом на лидерство n

Стратегии компании, обслуживающей нишу l l l Особенности: ограниченные ресурсы; удовлетворяет нужды покупателей лучше, чем остальные компании; цена, существенно превосходящая издержки, т. к. предоставляет потребителям уникальный товар; Проведение инновационных разработок; По мере того как компания растет и рынок становится более привлекательным, угроза атаки компаний-конкурентов также возрастает.

Стратегии компании, обслуживающей нишу l Географическая специализация. l Специализация на определенных товарах или характеристиках товаров (Агентство недвижимости – сдача квартир в аренду). l Вертикальная специализация. l Специализация на потребителях-предприятиях определенного размера. l Специализация только на определенных потребителях. (Одежда для больших людей, спецодежда, бижутерия из природного камня ) l Специализация на определенной группе конечных потребителей. (программное обеспечение мед. учреждений, или мебель для школ). l Специализация на определенном уровне цены/качества. l Специализация на определенных услугах.

Стратегия отступления. Причины: 1) Слабые конкурентные позиции; 2) технологически и морально устаревший товар, поэтому спрос падает. Сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей. Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам) и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

Стратегия отступления Направления: n постепенное сворачивание операций. В этом случае важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удар по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы; n ликвидация бизнеса. В этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса.

Стратегия отступления Стратегические решения: n Стать дочерней фирмой своего конкурента. n Распродажа части активов. n Ликвидация предприятия. n «Сбор урожая» .

Выбор стратегии фирмы

Матрица Томпсона и Стрикланда Быстрый рост рынка 1. Пересмотр стратегии концентрации 2. Горизонтальная интеграция или слияние 3. Сокращение 4. Ликвидация Слабая конкурент. позиция 1. Сокращение расходов 2. Диверсификация 3. Сокращение. 4. Ликвидация. 1. Концентрация 2. Вертикальная интеграция 3. Концентрическая диверсификация Сильная конкур позиция 1. Концентрическая диверсификация 2. Конгломератная диверсификация 3. СП в новой области Медленный рост рынка