Стратегии ценообразования и управления ценами Занятие 7
Задачи стратегии ценообразования l получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж l обеспечение долговременного удовлетворения нужд потребителей путем оптимального сочетания стратегии развития предприятия и параметров внешней среды
План ценообразования вообще очень редко включается в план маркетинга! l l l . Продвижение во всех своих формах может рассматриваться и измеряться как отдельная часть маркетинг микс, то же касается и дистрибуции. продукт как таковой, цена, элементы обслуживания и коммуникационные стратегии являются частью «предложения» клиенту, цена сама по себе настолько тесно связана с предложением, что ее редко выделяют в собственный план. Чаще можно обнаружить цены для определенной группы товаров или определенной группы клиентов с соответствующей стратегией ценообразования, а также всеми деталями, необходимыми для определения того, какая ценовая политика необходима для достижения целей маркетинга компании.
Традиционно ценообразованием занимаются бухгалтеры У такого подхода есть следующие недостатки: l Цена может быть завышена из за произвольной перегрузки производственными и прочими накладными расходами. l Отсутствует пространство для стратегического маневра. l Продукты могут быть удалены из ряда вне зависимости от их взаимодействия с другими продуктами.
Мнение Boston Consulting Group на тему практически исчезнувшей британской мотоциклетной индустрии l l «Фундаментальной особенностью является оценка прибыли для моделей по отдельности. Считается необходимым, чтобы на протяжении всего жизненного цикла каждая модель на каждом рынке давала бы прибыль, превышающую издержки, связанные с выводом ее на рынок. Из этой основной цели вытекают следующие политики: Как только бухгалтерская система показывает неприбыльность модели, следует либо повышать цену, либо снимать модель с производства. К сожалению, система учета основана на существующих методах производства и каналах сбыта, а не на тех издержках, которые могли бы быть достигнуты при изменении производства или каналов сбыта или при других объемах. Цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем прибыльность, и при возможности поднимаются. Издержки системы маркетинга считаются приемлемыми только для тех рынков, где британские компании уже прибыльно действуют. Новые рынки осваиваются только тогда, когда расходы по их освоению не слишком опережают выручку от продаж. Планы и цели в основном ориентированы на извлечение прибыли из существующих мощностей компании, а не на долгосрочное развитие отрасли» . l Именно эти политики и привели к упадку британской промышленности и уменьшению ее доли на мировых рынках и все большей концентрации на замещающих моделях. Более того, от такой политики пострадала именно прибыль, которая со временем снизилась до уровня, ставящего под сомнение само существование отрасли.
Возможность краткосрочных потерь для достижения долгосрочной выгоды l l Напротив, типичная японская компания прилагает целенаправленные усилия для увеличения доли рынка, для чего часто применяется снижение цен, несмотря на возможность краткосрочных потерь. Другими словами, они допускают краткосрочные потери для достижения долгосрочной выгоды
Цена и позиционирование l Цена — это один из наиболее ясных сигналов, который потребитель получает от компании относительно ценности того, что компания ему предлагает, и между этими величинами должно быть разумное соответствие.
Ценообразование может повлиять на положение продукта на рынке Качество продукта/дифференциация образа
Цена и затраты
Может быть, мало толку от снижения прибыльности как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде Фактический объем продаж не достигает уровня, необходимого для баланса выручки и издержек, что приводит к снижению прибыльности.
Может быть, мало толку от снижения прибыльности как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде
Что является целью ценообразования: увеличение прибыльности или увеличение доли рынка
Маркетологи рассматривают цену с точки зрения ее влияния на спрос А = маржинальные издержки на единицу продукции В = нижняя граница цен на рынке С = средние издержки на единицу продукции D = «проходная» цена на рынке Е = верхний ценовой предел на рынке
Различные моменты жизненного цикла требуют различных стратегий ценообразования А Начальный Одно из двух l Низкая цена для завоевания доли рынка l Высокая цена как показатель новизны и престижа В Рост l Цена конкурентная для увеличения доли рынка С Зрелость l Так же, как в фазе роста D Насыщение l Стабилизировать цену, рассмотреть возможность повышения Е Спад l Увеличить цену
На цену могут влиять l l l l Цели маркетинга Структура издержек Юридические ограничения Настроение потребителей Конкуренция (прямая) Конкуренция(заменители) Репутация компании/продукта Экономическая ситуация
Цена и дистрибуция l l Посредники ожидают вознаграждения за эти услуги; это вознаграждение в действительности состоит из разницы между ценой товаров, которую устанавливает производитель, и ценой, которую платит покупатель. Поскольку общую прибыль канала обычно приходится делить между несколькими посредниками и, кроме того, нужно предложить покупателю конкурентную цену, жизнь и смерть посредников зависит от эффективности их работы. Правильная структура вознаграждения маркетингового канала должна гарантировать получение приемлемого коэффициента рентабельности инвестиций на каждом уровне. Решению этой задачи часто препятствует отсутствие баланса сил участников.
Цена и дистрибуция. Скидки l l При наличии посредников их услуги должны быть вознаграждены, то есть в расчет «цены для клиента» должна включаться наценка на канал сбыта. Скидки от номинальной цены по прейскуранту могут принимать следующие формы: Торговые скидки Скидки за объем Скидки для продвижения Скидки за оплату наличными
Вознаграждения посредников канала, в форме скидок от номинальной цены: l Торговая скидка. Это скидка с цены, скидка за услуги, предоставляемые посредниками, например, содержание склада, покупка оптом, повторная дистрибуция и т. д. l Оптовая скидка предлагается посредникам, заказывающим большое количество товаров. l Дистрибьюторская скидка. Это скидка, которая дается дистрибьюторам, чтобы поощрить их участие в продвижении товара. l Скидка при оплате наличными. Чтобы поощрить быструю оплату счетов, часто предла гается скидка в размере около 2, 5% за оплату в течение 10 дней.
Требования канала могут быть выполнены, только если компания выполнит их сама или если они будут каким-либо образом соответствовать требованиям посредника
Компания не должна отдавать свою прибыль дистрибьютору. Скорее она должна отдавать только то, что было сэкономлено при использовании посредника.
Ценообразование может быть использовано как инструмент стратегического маркетинга, чтобы получить конкурентное преимущество. Сократить жизненный цикл/видоизменить комплекс затрат — потребители часто готовы платить значительно более высокую цену за продукт со значительно более низкими издержками, возникающими после покупки. Увеличить ценность путем функционального изменения конструкции, например: l Продукт, увеличивающий производственные мощности или производительность пользователя. l Продукт, позволяющий потребителю повысить надежность его собственного конечного продукта. l Продукт, увеличивающий разнообразие возможностей для потребителя. l Продукт, предоставляющий дополнительные функции или позволяющий присоединять приложения. Увеличение ценности с помощью разработки сопутствующих нематериальных ценностей, например, обслуживание, финансирование, престиж.
Стратегии для существующих товаров Снижение цен На рынке с высоким уровнем конкуренции ни один поставщик не имеет шансов на выигрыш за счет войны цен. Тем не менее, снижение цены может быть выгодно для организации, занимающей доминирующее положение в своем секторе. Снижение цен также может привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до уровня нулевой прибыли и разорятся. Недостатки этой стратегии: (1) После войны цен потребители могут быть не готовы заплатить новые, более высокие, цены, хотя это зависит от степени доминирования организации на рынке. (2) Многие небольшие организации, являющиеся частью крупных корпораций и обладающие соответственно огромными ресурсами, могут выдержать и даже выиграть войну цен. (3) Поставщики импортных товаров могут вторгнуться на рынок с еще более низкими ценами.
Стратегии для существующих товаров Следование за иеной l Организации, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены близкими к доминирующей цене. Это особенно характерно для тех секторов, где не существует большой разницы между товарами отдельных организаций и где имеется информация о доминирующей цене, как, например, в случае с бензином. В этой ситуации мало чего можно достичь, назначая цены, существенно отличающиеся от установившейся цены.
Стратегии для существующих товаров Лидирование в иене l l Использование цены как средства получения определенной доли на рынке или предотвращения конкуренции часто используемый прием, характерный для рынков, где одна организация занимает значительно большую долю на рынке, чем другие конкуренты. Такая организация обычно лидирует в цене. Ее цены формируют базовый уровень потолок, по которому другие устанавливают свои цены, и изменение в цене, произведенное данной компанией, обычно влияет на всю промышленность. Снижение цены лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими фирмами в данной отрасли.
Стратегии для новых товаров Цена проникновения Такая стратегия означает, что мы запускаем товар по более низкой, чем у конкурентов, цене, имея в запасе объяснение, почему мы вынуждены выходить на рынок с ценой ниже "уровня доверия цен". Преимущества данной стратегии следующие: • Производство больших объемов товаров может быстрее привести к снижению затрат на единицу товара. • При низкой норме прибыли конкуренты не станут очень быстро запускать собственный товар. • Спрос на товар будет меньше подвержен экономическим спадам. Недостатки такой стратегии: • Потребители могут приписать товару более низкое качество, чем оно есть на самом деле. • Если разница между себестоимостью и продажной ценой небольшая, потребуется много времени на то, чтобы получить прибыль. Может даже оказаться, что товар никогда не станет прибыльным. • Возмещение первоначальных вложений потребует больше времени. • Если вначале установлена очень низкая цена, то повысить ее без серьезных изменений товара будет сложно. l
Стратегии для новых товаров "Снятие сливок" Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, организации обычно берут на вооружение стратегию "снятия сливок". Это означает, что товар запущен по очень высокой цене. Известно, что продажи нового товара растут медленно, и поэтому пытаемся обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Организация при использовании данной стратегии получает следующие преимущества: • Высокая прибыль означает, что больше денег идет на развитие произ водства товара. • Быстрее покрываются первоначальные затраты. • Цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке. Недостатки данной стратегии следующие: • Высокий размер прибыли соблазнит конкурентов на запуск собственной версии этого товара, • Если цена слишком высокая, потребуется больше времени на то, чтобы товар приняли и он утвердился на рынке. • Если запуск товара приходится на время экономической депрессии, люди могут воздержаться от покупок нового товара. • Если у нас ограничены производственные мощности при слишком высоком первоначальном спросе, это может повлечь за собой задержку поставок и потерю доброго расположения к нам потребителей. • Потребители становятся все более расчетливыми. В результате при запуске нового товара по высоким ценам, как, например, это было с продукцией электронной промышленности, потенциальные покупатели склоняются к тому, чтобы отложить покупку. Не только потому, что позднее они купят этот товар дешевле, но и, возможно, он будет улучшенной модификации. l
Тактики ценообразования l l l Дифференцирование цены. Это ситуация, при которой за один и тот же товар берется различная плата с разных покупателей и/или в разное время. Скидки. Производители могут делать скидки с рекомендуемой ими розничной цены для оптовиков и розничных торговцев в своей дистрибьюторской сети. Скидки покрываются доходом, получаемым нами при торговле старой продукцией, которую потребитель обменивает на новую. Каждая организация имеет свою политику скидок. Ранжирование цен. Можно предлагать товар по разным ценам, с тем, чтобы показать различия в качестве. Это практикуется при продаже билетов в театры и концертные залы, а также в торговле предметами одежды. Авиакомпании устанавливают различные уровни обслуживания в пассажирских салонах различных классов. Аналогично поступают владельцы отелей, вводя расценки на номера. Привлечение заниженной ценой. Предлагая часть товаров по очень низким ценам, можно привлечь потреби телей и заинтересовать их другими товарами, которые предлагает поставщик. . Поощряющие цены. Это увеличение ценности товара, например путем продажи двух единиц за цену одной или предложения купонов для снижения стоимости покупки. Большинство из этих тактических приемов может быть использовано для временного улучшения нашего положения на рынке, однако постепенно они теряют свою эффективность, поскольку конкуренты начинают реагировать на такие действия.
Упражнение 7. 1. выбор стратегии ценообразования
Прикладные вопросы Как вы устанавливали цену, когда в последний раз выводили на рынок новый продукт или услугу? Было ли решение о цене правильным? l Какая дополнительная информация могла быть использована, чтобы помочь вам в принятии решения о ценообразовании? Что бы вы сделали иначе в тех же обстоятельствах? l Опишите стратегию ценообразования для одного из ваших основных продуктов. l Как ее можно сравнить со стратегией ваших основных конкурентов? Опишите ваши действия в области ценообразования: (а) в периоды высокой инфляции (б) на каждом этапе жизненного цикла продукта l Какие тенденции появились в последние десять лет в вашей отрасли в области «маржи» ? Приемлемы ли эти тенденции? Какую политику по отношению к этим тенденциям выработала ваша компания? l Обоснованы ли торговые скидки? Какова ваша политика в отношении торговых скидок? l
Скачать презентацию Стратегии ценообразования и управления ценами Занятие 7
Занятие 7.ppt