Стратегическое управление Задачи штаб–квартиры корпорации Стратегический менеджмент n Определение миссии корпорации n Организация стратегических Бизнес – единиц (СБЕ) n Выделение ресурсов (финансирование) СБЕ n Планирование новых видов деятельности Стратегический маркетинг n Варианты миссии корпорации n Рекомендации по созданию СБЕ n Предложение по финансированию или получению средств от СБЕ n Прогнозирование новых видов деятельности
Миссия корпорации Вопросы для формулировки миссии корпорации (P. Drucer, 1973) n ЧТО? (представляет собой ваш бизнес) n КТО? (является вашим клиентом) n КАКИЕ? (интересы вашего клиента) n Чем? (будет ваш бизнес: перспективы) n КАКИМ? (будет бизнес для потребителя)
Основные элементы миссии n n История корпорации (традиции и инновации) Предпочтения владельцев и топменеджеров (наследственность и изменчивость) Динамика рыночной конъюнктуры (макро-и микроуровень внешней среды) Ресурсы (финансовые, кадровые и пр. )
Содержание миссии Декларация о предназначении корпорации, включая цели, направления деятельности и приоритеты развития, а также реальные возможности (средства, ресурсы и сроки) Элементы, необходимые для формулировки миссии корпорации: n Ограниченное количество целей; n Важнейшие направления и приоритеты развития; n Основные области конкурентного преимущества: производство, сфера применения товара, кадровый потенциал, рыночная ниша, уровень вертикальной или горизонтальной интеграции и пр. n «Миссия – недостижимая мечта, задающая направление развития компании на долгие годы» (Акио Норита, президент компании SONY)
Стратегические Бизнес-единицы Цели создания: n Разработка и реализация самостоятельных стратегий; n Выделение приоритетного финансирования или финансовое обеспечение штаб-квартиры компании; n Повышение эффективности деятельности компании путем расширения самостоятельности структурных подразделений (в частности, за счет использования аутсорсинга)
Основные признаки СБЕ n n n Относительная организационная и финансовая самостоятельность, включая возможность выбора сферы деятельности и планирование работ в областях, не связанных с основной деятельностью компании (диверсификация); наличие внешних конкурентов; ответственность руководителя за реализацию планов и обеспечение уровня доходности СБЕ, в том числе при использовании аутсорсинга. Критерий оценки деятельности СБЕ содержит, как правило, несколько взаимоувязанных показателей, отражающих потенциал прибыльности подразделения.
Особенности определения сферы бизнеса для СБЕ «НЕ товарное, а рыночное (маркетинговое) определение бизнеса» (Teodor Levitt, 1960) Ориентация Компания n На товар На рынок Xerox Мы производим копировальное оборудование Мы повышаем производительность труда в офисах Standart Oil Мы продаем бензин Мы поставляем энергию Columbia Pictures Encyclopedia Britannica Мы делаем фильмы Мы работаем на рынке развлечений Мы продаем энциклопедии Мы распространяем информацию
МОДЕЛЬ БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ Звезды 20% 3 Вопросит. знаки Темпы роста рынка 1 4 10% 2 Дойные коровы Собаки 8 6 5 10 х 7 1 х <= Относительная доля рынка 0, 1 х
МАТРИЦА И. АНСОФФА ТОВАР OLD(ТРАДИЦИОН NEW(НОВЫЙ) 1. Эволюционная Стратегия (Х) 3. Товарная экспансия(8 х) 2. Рыночная экспансия (4 Х) 4. Диверсифи кация (16 х) НЫЙ) РЫНОК OLD(трад иционны й) NEW (новый)
SWOT - анализ STRENGH (сильные стороны) n WEAKNESS (недостатки) - + Opportunities (возможности) + В Н Е Ш Н И Е ВНУТРЕННИЕ n THREATS (угрозы) n
Модель Дженерал Электрик СБЕ 4 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА 5, 0 3, 67 СБЕ 3 СБЕ 5 2, 33 СБЕ 6 СБЕ 1 СБЕ 2 СБЕ 7 СБЕ 9 СБЕ 8 СБЕ 10 1, 0 5, 0 3, 67 ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА 2, 33 1, 0
ФИРМА «КОНВЕРСИЯ» Какую стратегию выбрал М. Петров ? SWOT анализ Предпочти- Ваша Повышение стратегия М. Петрова ? тельность каждой из ? ? ? стратегий ?
Раздел 4. Поведение потребителей Диаграмма распределения рынка (сегмента) по психологическим признакам
Раздел 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ВИДЫ СПРОСА 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. НЕГАТИВНЫЙ НУЛЕВОЙ ВОЗРАСТАЮЩИЙ ПОСТОЯННЫЙ ПАДАЮЩИЙ ИЗБЫТОЧНЫЙ ИРРАЦИОНАЛЬНЫЙ СЕЗОННЫЙ ФОРМЫ МАРКЕТИНГА 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. КОНВЕРСИОННЫЙ СТИМУЛИРУЮЩИЙ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ РАЗВИВАЮЩИЙ РЕМАРКЕТИНГ ДЕМАРКЕТИНГ АНТИ – МАРКЕТИНГ СИНХРОННЫЙ
СТАДИИ СПРОСА И ЭТАПЫ МАРКЕТИНГА ГРАФИЧЕСКАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ОБЪЕМЫ И 5 РЕАЛИЗАЦИИ А СТАДИ СПРОС 1 2 3 4 5 4 ЭТАПЫ МАРКЕТИНГА 2 А)СЕГМЕНТА -ЦИЯ РЫНКА; ПОЗИЦИОНРОВАНИЕ ТОВАРА (КОНКУРЕНТ. ТОВАР) 3 1 1 11 Т, ВРЕМЯ !! ! Б)ПРОМО – АКЦИИ (реклама, PR, прямой марке тинг, бренди нг и др. ) !! !! ! ! В)МАРКЕТИН ГОВАЯ ЛОГИСТИКА; ! [!!! ] ]* I [!!] * I !! !! [!]*
ПРОГНОЗ – научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта прогнозирования в будущем, а также о путях, средствах, ресурсах и сроках реализации этих состояний. ПЛАН – директивный документ, содержащий информацию для обязательной реализации исполнителем. РАЗЛИЧИЯ прогноза и плана – в характере выходной информации РАЗЛИЧИЯ ПРОГНОЗ 1. Вероятностный, реко мендательный характер 2. Многовариантный характер 3. Период упреждения прогноза превышает срок ПЛАН 1. Директивный характер 2. Одновариантный характер 3. Срок планового задания менее периода упреждения прогноза
ОБЩИЕ СВОЙСТВА ПРОГНОЗА И ПЛАНА ИНФОРМАЦИОННОЕ ЕДИНСТВО: ОБЩИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ n ДИАЛЕКТИЧЕСКОЕ ЕДИНСТВО: БИЗНЕС - ПЛАН – РЕЗУЛЬТАТ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОГО ВЫПОЛНЕНИЯ МНОГОВАРИАНТНОЙ ПРОГНОЗНОЙОЦЕНКИ И ВЫБОРА ВАРИАНТА ПЛАНОВОГО ЗАДАНИЯ n
Скачать презентацию Стратегическое управление Задачи штаб квартиры корпорации Стратегический менеджмент n
Стратегический маркетинг.ppt