Стратегическое планирование туристской фирмой ст преподаватель Зимин Сергей

Стратегическое планирование туристской фирмой ст. преподаватель Зимин Сергей Владимирович Кафедра туристического бизнеса и гостеприимства Уральский государственный экономический университет (s. v. zimin@inbox. ru ) Екатеринбург 2015

Стратегии маркетинга

Деловые стратегии бизнеса Вид деловой стратегии Описание Портфельная стратегия Определяет сбалансированность ассортимента компании, устанавливает принципы, последовательность и акценты в развитии каждой товарной группы, определяет новые привлекательные рынки. Стратегия роста Позволяет определить основные источники роста продаж и прибыли компании в долгосрочном периоде. Стратегия конкурентной борьбы Определяет способ входа на новые рынки, принципы охвата рынков, методы укрепления и повышения конкурентоспособности продукции компании на ключевых рынках продаж.

Функциональные маркетинговые стратегии Виды функциональных стратегий Описание функциональных стратегий маркетинга Ассортиментная стратегия Описывает принцип развития и значение каждой товарной группы в портфеле компании, определяет широту и правила ротации ассортимента, принципы дифференциации продуктов между собой. Включает план по разработке новых продуктов. Стратегия продвижения Определяет целевой рынок для продвижения и основные цели коммуникации, включает план рекламных мероприятий, отражает ключевые медиапоказатели рекламных компаний бренда, принципы поддержки новинок и основного ассортимента компании, определяет размер рекламного бюджета. Стратегия дистрибуции Определяет метод дистрибуции, ключевые каналы продаж, принцип работы с торговыми посредниками и устанавливает цели по количественной и качественной дистрибуции товаров компании. Стратегия ценообразования Устанавливает принцип ценовой конкуренции в отрасли, правила расчета отпускных и розничных цен, размеры скидок и акций для покупателей, принципы повышения цен и уровень рентабельности продуктов. Стратегия выбора целевого рынка Определяет основные принципы сегментации рынка и основные сегменты для продвижение товара компании в отрасли.

4 маркетинговые стратегии по Котлеру • • Первая стратегия: Построить Вторая стратегия: Удержать Третья стратегия: Сбор урожая Четвертая стратегия: Деинвестирование

Стратегии выхода на новые рынки • Стратегия новатора (pioneer strategy) — маркетинговая стратегия выхода на новые рынки, которая предполагает создание абсолютного нового для отрасли продукта, развитие новых товарных групп и решений. • Стратегия последователя (late arrivals strategy) — маркетинговая стратегия выхода на новые рынки, которая предполагает частичное или полное копирование продукта новатора, использование идеи, технологии новатора при реализации товара.

Стратегии диверсификации Стратегия диверсификации — маркетинговая стратегия, которая позволяет компании определить и развить дополнительные направления бизнеса, отличающиеся от текущих производимых товаров и услуг. • • • Горизонтальная диверсификация Вертикальная интеграция Концентрическая диверсификация Конгломеративная диверсификация Международная диверсификация

Разработка стратегии диверсификации • Шаг первый: анализ сильных сторон и стабильности бизнеса • Шаг 2: Поиск направления для диверсификации • Шаг 3: Оценка направлений для диверсификации • Шаг 4: Анализ общего портфеля компании

Теория массового маркетинга Стратегия массового маркетинга означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицированного товара всему рынку, продвижение товара с использованием единой стратегии коммуникации. В рамках такой стратегии компания разрабатывает единую маркетинговую программу для обращения ко всем потребителям одновременно; формирует универсальное предложение для всех потребителей рынка, концентрируясь в продукте на общих потребностях и требованиях потребителей; использует средства массовой коммуникации и массовое распределение товара.

Особенности реализации стратегии

Условия эффективности • низкий уровень внутриотраслевой конкуренции • низкая дифференциация товаров на рынке • потребитель имеет ограниченный узкий набор базовых потребностей • высокая чувствительность спроса к цене (цена — самый важный и практически единственный критерии покупки) • незначительное количество каналов распределения и продвижения • существует экономия на масштабе при увеличении объемов производства

Стратегии целевого маркетинга • возникла в результате ужесточения конкуренции на отраслевых рынках • и означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте.

Процесс целевого маркетинга

Эффективность целевого маркетинга • компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции товара и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации • рынок, на котором функционирует компания, высоко конкурентен и дифференцирован • потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет возможности удовлетворить их с помощью одного товара

Макетинговая стратегия на этапе рыночного спада

Сбытовая стратегия компании Стратегия сбыта помогает управлять такими показателями, как уровень дистрибуции товара на рынке, широта ассортимента компании в местах продаж, качество и уровень выкладки товара.

Особенности стратегии дистрибуции для сферы услуг • География продаж • Способы осуществления продажи услуги: прямые продажи и холодные звонки, или только прием звонков • Требования к работе с входящими звонками и к методам общения с клиентами • Партнерские программы по продвижению услуг компании сторонними организациями • Необходимость открытия точек доступа к услугам, создания «физического» покрытия по географии продаж • Описание возможностей использования интернет для облегчения доступа к ресурсам • Методы и программы по улучшению качества работы с клиентами • Методы и программы по увеличению скорости обслуживания клиентов • Методы и программы по упрощению и облегчению доступа к услугам

Маркетинг на рынке услуг • трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки • непрозрачная структура себестоимости услуги • более высокая неопределенность в уровне сервиса • более низкий уровень знания компании • сложности с определением итоговой стоимости до до совершения покупки • непостоянная структура спроса • высокая доля постоянных затрат

Концепция маркетинг — микс (4 P, 5 P, 7 P)

Стратегии выхода компании на внешний рынок В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество. • • • Бизнес «с нуля» Слияние и приобретение Совместное предприятие Контрактное производство Франчайзинг Лицензирование Совместный экспорт Косвенный экспорт Прямой экспорт

Стратегии проведения рекламной кампании Стратегия медиа -размещения – определенная последовательность и периодичность размещения рекламных материалов кампании на выбранном носителе СМИ • • Последовательное постоянное продвижение Импульсное продвижение Сезонное продвижение Флайтовое размещение

Показатели эффективности стратегии проведения рекламной кампании Медиастатистики, описывающие аудиторию одного медиа события • Рейтинг (Rating) • HUT (Households using television) • Доля телесмотрения (share) • Индекс соответствия (Affinity index)

Показатели эффективности стратегии проведения рекламной кампании Медиастатистики, описывающие медиаплан • Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) • Целевой рейтинг (TRP, target rating point) • Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) • OTS (opportunity to see) • Частота рекламного сообщения (Average Frequency) • Доля голоса (share of voice, SOV)

Показатели эффективности стратегии проведения рекламной кампании Стоимостные характеристики медиа • CPT (cost per thousand) • СPP (cost per point) • Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) • Advertising to Sales (A/S)

Спасибо за внимание!