СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ Модуль 4 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ Модуль 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС ( «крест Константинова» ) Желаемое Внутренняя диагностика Генерирование и анализ альтернатив Анализ бизнесландшафта Долгосрочные цели Краткосрочные цели Формулирование стратегии Желаемое Оценка результатов и эффективности Управление изменениями и контроль реализации Функциональные стратегии Возможное Миссия компании

УРОВНИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА Политические факторы Труд Контактные Группы Гос. эконом. Структуры Макро - среда Экономические факторы Рабочая среда Внутренняя среда Производство Маркетинг Финансы Организационная структура Управление персоналом Поставщики Конкуренты Посредники Клиенты Социо-культурные факторы Технологические факторы

МАКРОСРЕДА И ПЭСТ-АНАЛИЗ з и ал ПЭ С -ан Т

АНАЛИЗ МАКРО-СРЕДЫ ПЭСТ-анализ (STEP-анализ) • • Политические факторы Экономические факторы Социальные факторы Технологические факторы А также: Экологические факторы (STEEP) Взаимодействие с правительственными организациями (STEEPG)

АНАЛИЗ МАКРО-СРЕДЫ ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ • • • Антимонопольное регулирование Законы о защите окружающей среды Налоговое законодательство Специальные стимулы Правила внешней торговли Отношение к иностранным компаниям Трудовое законодательство Стабильность политики правительства несовершенство законодательства; Несовершенство арбитражного судопроизводства; Взяткоемкость законов (по терминологии «Эксперта» )

АНАЛИЗ МАКРО-СРЕДЫ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ • • • Тенденции валового национального продукта Процентные ставки Денежные ресурсы Уровень инфляции Уровни безработицы Регуляторы заработной платы / цен Девальвация / ревальвация Возможности использования и стоимость энергоресурсов Чистый доход Изменение политики правительства (низкая инфляция вместо удержания курса доллара)

АНАЛИЗ МАКРО-СРЕДЫ • • • СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Изменения в образе жизни Перспективы служебного роста Потребительская активность Темпы образования семьи Темпы роста населения Возрастная характеристика населения Региональные миграции населения Продолжительность жизни Темпы рождаемости Неэтичность в сегодняшнем восприятии общества приватизационных аукционов

АНАЛИЗ МАКРО-СРЕДЫ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ • • • Общие государственные расходы на НИОКР Общие расходы на НИОКР в промышленности Направления концентрации технологических усилий Патентная защита Новая продукция Достижения в коммерциализации научных результатов Повышение производительности за счет автоматизации Постоянная модернизация производства; Внедрение информационных и биотехнологий ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ • • Рост загрязнения окружающей среды Государственная защита окружающей среды Удорожание энергоносителей Сокращение запасов природных ресурсов

МЕЖДУНАРОДНАЯ СРЕДА И ГЛОБАЛИЗАЦИЯ Изменения в технологиях Международная экономическая интеграция • Быстродействующие и высокоскоростные средства связи • Снижение таможенных сборов (GATT, WTO) • Замедление экономического роста • Введение плавающих валютных курсов • Увеличение доли экспорта в товарообороте • Свободное перетекание капиталов в глобальном масштабе • Усиление дерегулирования экономики • Высокоскоростной транспорт • Охват населения глобальными информационными сетями Развитие рынков в передовых странах • Тенденция к расширению приватизации

ГРУППЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МАКРОСРЕДУ Работники Клиенты Социальные и политические группы Профсоюзы Акционеры ОРГАНИЗАЦИЯ Конкуренты Торговопромышленные союзы Группы населения Поставщики Средства массовой информации Государственные учреждения

ОТРАСЛЬ И РЫНОК ØОТРАСЛИ ПРОИЗВОДЯТ ТОВАРЫ И УСЛУГИ, ЯВЛЯЮТСЯ СФЕРОЙ ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ. ØРЫНКИ ПОТРЕБЛЯЮТ ТОВАРЫ И УСЛУГИ, ПРОИЗВЕДЕННЫЕ ОТРАСЛЯМИ, ЯВЛЯЮТСЯ СФЕРОЙ СПРОСА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ. ОТРАСЛЬ – ЭТО ГРУППА ПРЕДПРИЯТИЙ, КОТОРЫЕ ПРОИЗВОДЯТ СХОДНЫЕ ТОВАРЫ, ИСПОЛЬЗУЮТ ИДЕНТИЧНУЮ КВАЛИФИКАЦИЮ, ИМЕЮТ АНАЛОГИЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ ПРОИЗВОДСТВА, ТЕХНОЛГИИ, КАНАЛЫ ПОСТАВКИ И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

ПЯТЬ СЕКТОРОВ РЫНКА ЛОГИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ • Транспортно –экспедиторские услуги • Строительство и эксплуатация складских комплексов • Услуги IT –компаний, поставляющих инструментарий для логистического управления бизнесом • Консалтинговые услуги в области логистики • Услуги компаний, предлагающие готовые решения под конкретный вид бизнеса (программный продукт и т. д. )

ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ В РОССИИ РЫНКА ТРАНСПОРТНО-ЛОГИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ • Приватизация советских транспортных организаций привело к созданию множества мелких и средних компаний • Создание компаний на базе транспортных подразделений экспортно-ориентированных компаний • Появление транспортных операторов, как результат аутсорсинга при реструктуризации крупных и средних предприятий различных промышленных отраслей • Вновь созданные малые предприятия, оперирующие на рынке товаров народного потребления, предоставляющие услуги конечным потребителям

ОСНОВНЫЕ ХАРАТЕРИСТИКИ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЛОГИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ • • Узкая специализация основной массы логистических компаний; Низкая эффективность работы компаний; Слабо развитая логистическая инфраструктура; Необоснованно дорогие логистические услуги в Москве и ближнем Подмосковье

СПРОС НА ПОСТАВЩИКОВ ЛОГИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ В РОССИИ • 1 PL – высокий в среде отечественного малого и среднего бизнеса; • 2 PL – высокий в среде отечественного среднего и большого бизнеса; • 3 PL – высокий среди ТНК (снижение логистической составляющей в цене и повышение сервиса для клиентов); • 4 PL – высокий среди ТНК, работающих в условиях жесткой конкуренции.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЕВРОПЕЙСКИХ КОМПАНИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ В ОРГАНИЗАЦИИ ЛОГИСТИКИ • Резкое сокращение количества локальных складов; • Создание крупных дистрибьюторских центров, используя мощности складов при фабриках; • Широкое использование коммерческой логистики и ее аутсорсинга; • Централизация логистических решений с использованием современных IT.

РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОГО РЫНА ЛОГИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ • Аутсорсинг логистики от производителя к логистической компании для получения комплекса логистических услуг высокого качества; • Развитие 3 PL – провайдеров; • Расширение спектра услуг, предоставляемых логистическими компаниями; • Развитие коммерческой логистики, которая создает дополнительную стоимость для клиента • Развитие логистической инфраструктуры

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ л си х и щи жу л на А и в зд

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ (по М. ПОРТЕРУ) ШАГИ ü Изменение долгосрочных темпов роста отрасли ü Изменения в том, кто покупает продукцию и как ее использует ü Появление новых товаров ü Технологические изменения ü Новые подходы к маркетингу ü Выход на рынок или уход с него крупных компаний ü Распространение технического know-how ü Возрастающая глобализация отрасли üИзменение затрат и эффективности ü Возникновение покупательских предпочтений в отношении кастомизированной продукции ü Влияние административных органов и изменение политики правительства ü Изменения социальных приоритетов, общественных взглядов и стиля жизни ü Снижение неопределенности и предпринимательского риска

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ 5 с ил М. По р те ра

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ МЕТОДОМ ПЯТИ СИЛ ПОРТЕРА Целью анализа является Новые конкуренты Угроза появления новых конкурентов Конкуренты в отрасли Поставщики определение, следует ли компании войти или выйти из данной отрасли или найти позицию, которая позволит ей защитить себя от этих сил или влиять на них в свою пользу. Способность покупателей торговаться Способность поставщиков торговаться Покупатели Угроза появления товаров и услуг - заменителей Заменители Источник: Porter M. E. The Competitive Advantage of Nations. Macmillan, 1998

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ МЕТОДОМ ПЯТИ СИЛ ПОРТЕРА Препятствия на пути проникновения на рынок: угроза появления новых конкурентов w Экономия от масштаба - Специализация, разделение труда, вызывающее сокращение долгосрочных издержек. w Различия в патентованных товарах - Дифференциация в предложении товаров. w Известность торговой марки - Важность приобретения торговой маркой известности. Новые конкуренты Угроза появления новых конкурентов w Издержки на перепрофилирование - Расходы, связанные с переходом из одной отрасли в другую. w Потребности в капитале - Размер капитала, необходимого для начала бизнеса в некоторой индустрии. w Доступ к сетям сбыта - Если необходим сбыт, насколько доступны соответствующие сети? w Абсолютные ценовые преимущества - Имеют ли конкуренты большие ценовые преимущества, которые будет трудно преодолеть? w Правильная кривая обучения - Насколько длинной окажется кривая обучения для данной индустрии, прежде чем уменьшатся долгосрочные издержки? w Доступ к потребляемым факторам - Доступ к сырью, поставщикам и т. д. w Адекватно низкие издержки на разработку новых продуктов Малы или велики издержки, связанные с разработками в данной отрасли? w Государственная политика - Правительство будет поддерживать новых конкурентов или препятствовать их появлению? w Ожидаемые отношения - Будут ли существующие в отрасли конкуренты решительно бороться против новичков?

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ МЕТОДОМ ПЯТИ СИЛ ПОРТЕРА Способность поставщиков торговаться Поставщики Детерминанты силы поставщиков Дифференциация потребляемых факторов - Зависят ли поставщики от индустрии? w Издержки перепрофилирования для поставщиков и фирм отрасли - Могут ли поставщики легко переключаться с одной отрасли на другую? w Наличие заменяющих потребляемых факторов - Доступны ли заменители? w Концентрация поставщиков - Много ли существует поставщиков и сконцентрированы ли они в одной области? w Значимость объемов для поставщика - Важны ли для поставщика большие продажи? w Издержки по отношению к общим закупкам в отрасли - Могут ли издержки от потери одного покупателя компенсироваться другим? w Влияние потребляемых факторов на издержки или дифференциацию - Дорого ли сырье, используемое поставщиком? w Опасность вперед идущей интеграции в сравнении с обратной вертикальной интеграцией фирмы в отрасли - Может ли покупатель в рамках отрасли перейти к выпуску продукта, производимого поставщиком?

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ МЕТОДОМ ПЯТИ СИЛ ПОРТЕРА Способность покупателей торговаться Детерминанты силы покупателя Возможности ведения торга Покупатели Концентрация покупателей относительно концентрации фирм - Много ли имеется покупателей? w Объем закупок - Большие ли объемы товара берет покупатель? w Издержки покупателя при смене поставщика относительно издержек поставщика при смене покупателя - Может ли покупатель с легкостью перейти к новому поставщику? w Информация, которой обладает покупатель - Каким объемом информации в отношении отрасли поставщика, цен, производства и пр. владеет покупатель? w Способность проводить обратную вертикальную интеграцию Может ли покупатель производить сырье и другую продукцию, которые предоставляет поставщик? w Товары-заменители - Какие еще альтернативы может рассматривать покупатель? Ценовая чувствительность w Цена/общие закупки - Делает ли покупатель оптовые закупки или продукт дорогостоящий? w Различия в продукте - Дифференцировано ли предложение продукта? w Значимость торговой марки - Важна ли торговая марка для покупателя? w Фактор «качество/цена» - Хочет ли покупатель приобрести дорогостоящий продукт высшего качества или дешевый продукт? w Прибыли покупателя - Какова норма прибыли покупателя, хочет ли он снизить издержки?

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ МЕТОДОМ ПЯТИ СИЛ ПОРТЕРА Детерминанты опасности заменителей w Относительная ценовая эффективность заменителей - Большую или меньшую полезность обеспечивают заменители при той же цене? w Издержки перехода - Оправдывают ли издержки перехода на продукт-заменитель этот переход? w Предрасположение покупателя к заменителю - Вероятно ли, что покупатель приобретет заменитель? Делал ли он это ранее? Опасность заменителей Заменители

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ МЕТОДОМ ПЯТИ СИЛ ПОРТЕРА Детерминанты соперничества w Рост индустрии - Отрасль находится на стадии роста или зрелости? Есть ли место для множества новых соперников? w Фактор «фиксированные (или сохраняющиеся) цены/большая ценность» - Обеспечивает ли один из конкурентов большую ценность товара при фиксированной цене? w Временное наличие незагруженных мощностей - Имеется ли в отрасли недогрузка или нехватка производственных мощностей? w Различия в продуктах - Имеются ли существенные различия в продуктах? w Значимость торговой марки - Обеспечивает ли торговая марка конкурентные преимущества? w Издержки переориентации - Насколько велики препятствия, связанные с издержками переориентации? w Концентрация и равновесие - Расположены существующие конкуренты в одном регионе или нет? w Информационные осложнения - Знают ли конкуренты детали бизнеса друга и могут ли вследствие этого получить какие-либо конкурентные преимущества друг над другом? w Диверсифицированность конкурентов - Зависят конкуренты только от одной отрасли или нет? w Корпоративные ставки - Что стоит на кону в случае неудачи организации? w Трудности ухода - Насколько велики препятствия в отношении ухода из отрасли? Конкуренты в отрасли Интенсивность соперничества

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ (по Д. Аакеру) КТО ЯВЛЯЕТСЯ КОНКУРЕНТАМИ? ØКТО ЯВЛЯЕТСЯ НАШИМИ ОСНОВНЫМИ СОПЕРНИКАМИ? КОНКУРЕНЦИЯ С КЕМ ЯВЛЯЕТСЯ МЕНЕЕ ИНТЕНСИВНОЙ, НО НЕ МЕНЕЕ СЕРЬЕЗНОЙ? КАКИЕ КОМПАНИИ ПРОИЗВОДЯТ ТОВАРЫ – ЗАМЕНИТЕЛИ? ØМОЖНО ЛИ ОБЪЕДИНИТЬ КОНКУРЕНТОВ В СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ГРУППЫ И НА ОСНОВЕ КАКИХ КРИТЕРИЕВ? ØКАКОВЫ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ? КАКИЕ БАРЬЕРЫ ЗАЩИЩАЮТ ОТ НИХ РЫНОК? ИМЕЮТСЯ ЛИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЗАКРЫТЬ ОТ НОВЫХ КОНКУРЕНТОВ РЫНОК?

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ КОНКУРЕНТОВ И СОВМЕСТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Основная концепция – фирмы и отрасли представляют собой открытые системы, т. е. Они взаимодействуют со многими компонентами окружающей среды. Поле деятельности компании включают: ØОтрасль, внутри которой компания постоянно приобретает ресурсы и возможности для производства продукции/услуги; ØРесурсные рынки, на которых компании, их конкуренты и другие отрасли приобретают необходимые ресурсы: ØТоварные рынки, на которых компания продает свою продукцию/услугу. В них входят рынки, на которых продает свою продукцию компания, рынки товаров – заменителей и новые рынки, рассматриваемые с точки зрения возможности проникновения ØДругие отрасли, т. е. Отрасли, в которых другие фирмы имеют схожие с данной компанией компетенции. Они рассматриваются с целью оценки возможности взаимного проникновения.

ОБОБЩЕННАЯ СХЕМА АНАЛИЗА ОТРАСЛИ 1. Основные экономические характеристики отрасли 2. Структурный анализ отрасли 3. Движущие силы в отрасли 4. Конкурентное положение основных компаний и стратегические группы 5. Анализ основных конкурентов 6. Ключевые факторы успеха (КФУ) 7. Перспективы отрасли и ее общая привлекательность

ОБОБЩЕННАЯ СХЕМА АНАЛИЗА ОТРАСЛИ Конкурентное положение основных компаний и стратегические группы Ø Построение карты стратегических групп – это метод наглядной демонстрации различных конкурентных позиций, занимаемых соперниками в отрасли. Ø Движущие силы и конкурентное давление в отрасли часто благоприятствуют одним стратегическим группам и наносят вред другим. Ø Чем ближе стратегические группы на карте расположены друг к другу, тем жестче будет конкуренция между компаниями, входящими в эти группы. Ø Какие компании находятся на наилучших и наихудших конкурентных позициях?

ОБОБЩЕННАЯ СХЕМА АНАЛИЗА ОТРАСЛИ Широкий Сфокусированные на региональных рынках Национальные производители со средним набором Небольшой Продуктовый набор Стратегические группы (пример) Сфокусированные на глобальных рынках Специализированные производители Национальные специализированные производители Производители престижных автомобилей Национальный рынок Мировой рынок Географический охват

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА Важный итог отраслевого анализа – определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха (КФУ) отрасли. КФУ – общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Факторы успеха зависят от уровня конкуренции и способов ведения конкурентной борьбы, а также от экономических и технологических характеристик отрасли.