Стратегический менеджмент. Часть 2 Что нужно

Стратегический менеджмент. Часть 2

Что нужно для разработки стратегии организации? 1. Информация о компании 2. Стратегическое видение 3. Миссия: а) как философия б) развернутая в)как девиз 4. Стратегические цели 5. PEST-анализ 6. Анализ конкурентного рынка 7. Анализ потребительского рынка 8. Анализ внутренней среды 9. Стратегический потенциал компании: конкурентные преимущества и ключевые компетенции 10. Стратегические зоны бизнеса 11. Портфельный анализ видов деятельности 12. Старая и новая оргструктура 13. Предполагаемые бизнес-единицы

Информация о компании (характеристика деловой организации) 1. Наименование, орг-правовая форма 2. Форма собственности, уставной капитал и его структура 3. Аффилированные предприятия, совместные проекты 4. Численность персонала 5. Виды и характеристика продукции 6. Объемы продаж (в целом и по группам; по регионам и каналам) 7. Мощности, их загруженность 8. Харакетристика основных фондов 9. Финанасовые показатели в динамике: 1. Рентабельность 2. Кредиторская задолженность, в т. ч. в бюджет 3. Дебеторская задолженность 10. Среднемесячная зарплата (средняя и по категориям персонала)

Этапы разработки стратегии 1. Разработка видения организации 2. Разработка миссии организации 3. Стратегические цели организации 4. Стратегическая концепция организации 5. Стратегический план организации

Этапы разработки стратегии Разработка видения организации Видение – состояние бизнеса, которое может быть достигшнуто в определенном будущем при самых благоприятных условиях, что отражает устремления владельцев и менеджмента компании (Лапин А. Н. Стратегический менеджмент, СПб, 1998) Продукция - Рынок - Технология (цепочка «П Р Т» )

Этапы разработки стратегии. Разработка видения организации Продукция Рынок 2009 г. 2015 г. Продукция-рынок – 2009 г. Продукция-рынок 2015 г. Сущест Модифика Существующие продукция и рынок Модификация существующей вующая ция продукции и рынок продукц существую ия щей продукции Продукция Внутренн Внешний Продукци Внутренний Внешний ий рынок я рынок Новая Новые продукция и рынок

Этапы разработки стратегии. Разработка видения организации. Продукт (вещь, услуга) - это единство того: n что изготовляется; n что продается; n что покупается. Стратегическое управление предполагает три взгляда на продукт: n продукт как средство удовлетворения потребностей клиента; n продукт как развивающееся явление, которое рождается, растет и умирает; n продукт как основное средство конкурентной борьбы

Этапы разработки стратегии. Разработка видения организации. Продукт. Жизненный цикл .

Этапы разработки стратегии. Разработка видения организации. Продукт. Жизненный цикл Фаза 1 - Внедрение. Люди по своей природе осторожны. Обычно новые товары стоят дорого, и с ними могут возникать проблемы, поэтому люди предпочитают не рисковать, а покупать привычные товары. Продажа идет медленно и ограничена кругом людей, которые хотят попробовать новое. Фаза 2 - Рост. Люди начинают понимать преимущество товара, он проходит проверку, становится более надежным и доступным. Объем продаж возрастает, и на рынок выходят конкуренты, повышая интерес покупателей и популярность товара. Фаза 3 - Зрелость. На этой стадии кто хотел купить - купил; осторожные люди также начинают делать покупки, другие - повторно покупают улучшенные модели товара. В случае с товарами повседневного спроса устанавливается определенный уровень продаж, и круг людей, покупающих товар в первый раз, становится меньше. Фаза 4 - Спад. Объем продаж уменьшается, ценовая конкуренция усиливается, появляются новые товары, заменяя ранее господствовавшие на рынке, число конкурентов увеличивается, некоторые фирмы вытесняются с рынка.

Этапы разработки стратегии. Разработка видения организации. Продукт Основные составляющие продукта: n функциональные свойства и качества продукта - для фирмы важно видеть продукт не глазами производителя (самой фирмы), а глазами потребителя n марка продукта - это название, знак , символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурента. Очень часто марка имеет определенный символический эквивалент (товарный знак). Это определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна продукта и т. п. , которые позволяют распознать марку.

Этапы разработки стратегии. Разработка видения организации. Продукт Основные составляющие продукта: n имидж продукта (бренд) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов: n имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт; n качество продукта, отражающее его соответствие основным потребительским функциям; n состояние аналогичной продукции других фирм; n критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта. упаковка и этикетка, которые выполняют следующие функции: n - служат емкостью, в которой находится продукт; n - обеспечивают сохранность; n - несут информацию о продукте и производителе; n - служат средством привлечения внимания; n - рекламируют марку и создают имидж.

Этапы разработки стратегии. Разработка видения организации. Продукт Основные составляющие продукта: гарантия - обязательства фирма по отношению к потребителю Можно выделить несколько групп гарантий: n гарантии определенных качеств продукта, которые фирма выдает, опираясь на свою марку, используя свой имидж, аппелируя к предыдущему опыту и т. п. В этом случае фирма делает все при создании продукта, чтобы обеспечить обещанные ею гарантии; n гарантии, в соответствии с которыми покупатель получает право на гарантийное обслуживание, а также ремонт и обмен товара в случае его поломки или несоответствия эксплуатационных характеристик указанным в спецификации товара; n гарантии, связанные с ценой товара. Очень часто данные гарантии как одни из самых важных включаются в продукт теми фирмами, которые ведут устойчивую ценовую конкуренцию. В соответствии с данными гарантиями покупатель имеет право получить скидку с цены товара в том случае, если он купил товар по более высокой цене, а после этого произошло снижение цены на данный товар. К данной группе гарантий относятся также и гарантии самой низкой цены. В этом случае, если продавец объявляет, что у него самая низкая цена, он берет на себя обязательство компенсации ценовой разницы, если данный товар кем-то продается по более низкой цене; n гарантии на возврат купленного продукта вне зависимости от того, соответствует товар объявленным качествам или же произошли какие-либо поломки.

Этапы разработки стратегии. Разработка видения организации Разрабатывая технологическое видение своей организации, ее менеджеры должны решить проблемы: n обеспечение технологической адаптивности организации к имеющимся рыночным условиям, имея в виду создание режима "наладки" технологии под новые требования рынка без значительных затрат ресурсов (финансовых, трудовых, временных и т. д. ); n интеграции разработки и производства, призванной увеличить количество модификаций изделий; n выбора технологий под новые виды продукции; n внедрение в организации духа "технологического предпринимательства", обеспечивающего заинтересованность работников в поиске новых, более выгодных технологических решений.

Этапы разработки стратегии. Разработка видения организации Технологии 2009 г. Технологии 2015 г.

Этапы разработки стратегии. Миссия – утверждение, раскрывающее смысл существования организации (то, по какой причине она существует и в чем проявляется отличие данной организации от себе подобных)

Этапы разработки стратегии. Миссия как философия организации, в которой раскрывается ее предназначение, амбиции, смысл существования, ее отличие от другой организации. Такое определение дается кратко, в виде одной емкой фразы или абзаца. Краткое определение миссии должно быть яркой, образной, динамичной и легко воспринимаемой

Этапы разработки стратегии. Миссия как развернутая характеристика организации, в которой отражаются основные аспекты ее деятельности: выпускаемая продукция, рынки сбыта, конкурентные преимущества, основные заинтересованные группы людей и т. д. Развернутая миссия может выступать как многостраничный документ

Этапы разработки стратегии. Миссия Содержание развернутой миссии: (Базовый тезис: содержание миссии должна раскрывать все основные параметры деятельности организации) n Отраслевое направление: основные виды деятельности организации и основная номенклатура ее продукции. n Рыночное направление: основные группы клиентов и рыночные ниши. Маркетинговая политика. n Географическое направление: регионы и страны n Основные конкурентные преимущества, которые организация планирует достичь. n Основные конкурентные недостатки, которые планируется устранить в первую очередь (для внутреннего пользования). n Основные направления внедрения современных производственных и информационных технологий. n Компетенции персонала как важнейшее конкурентное преимущество n Основные целевые группы: лица и организации, сотрудничество с которыми способствует процветанию организации n Основные направления в области НИОКР. n Основные направления ресурсной политики. n Осуществление мероприятий по внедрению системы «Тотального контроля качества» (TQC). n Основные направления финансовой политики организации. n Стратегия развития организационной структуры. n Стратегия послепродажного обслуживания клиентов. n Особенности культуры организации, норм поведения работников, психологического климата в коллективе, стиля руководства и др. n Характер социальной ответственности организации, например, использование экологически чистых технологий, участие в социальном развитии своего района и др.

Этапы разработки стратегии. Миссия. Посмотрим примеры Миссия как философия (как девиз, слоган): n Polaroid: совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографии для удовлетворения растущей потребности американских семей запечатлеть на фотографии лица родных и друзей, дорогие сердцу «места н смешные мгновения жизни» . n Otis Elevator: наша миссия - обеспечить заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону и на короткие расстояния. n Eastman Kodak: стать мировым лидером в химическом и электронном изображении. n Nations Bank: создать компанию № 1 по оказанию финансовых ycлуг в США. n General Electric: стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйдя на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности.

Этапы разработки стратегии. Миссия. Домашнее задание: 1. http: //www. iteam. ru/publications/strategy/sec tion_15/article_220/print/ найти, распечатать, прочитать, принести 2. Миссии российских компаний (с сайтов) - не менее 5. найти, распечатать, прочитать, оценить (развернутая или как слоган), принести

Этапы разработки стратегии. Миссия Роль миссии: n сформировать взгляды высшего руководства на долгосрочные планы организации по дальнейшему ее процветанию; n снизить риск недальновидного управления и принятия необоснованных решений; n представить в явном виде то, для чего существует организация, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей; n определить, чем организация отличается от всех других, действующих на том же рынке; n создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в организации; n согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др. ); n способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности; n использовать краткое определение миссии для рекламы организации; n использовать развернутое определение миссии как представительный документ для включения: ¨ в буклет организации; ¨ в ее годовой отчет; ¨ во внутрифирменные документы и др. n помочь менеджерам среднего и нижнего звена сформировать задачи и цели своего подразделения и обеспечить сочетание его интересов с интересами организации в целом.

Этапы разработки стратегии. Цели организации Цель организации – это ее желаемое состояние через определенный промежуток времени. Если миссия определяет предназначение организации, то стратегические цели обозначают ее состояние на период действия разрабатываемой стратегии. Стратегические цели ориентируют менеджеров организации на получение конкретных результатов в конкретный отрезок времени. Ценность стратегических целей определяется тем, в какой степени определены в количественно измеряемых показателях.

Этапы разработки стратегии. Цели организации SMART-принцип: Specific – конкретные Measurable – измеряемые Agreeable – согласованные Realistic – реалистичнеы Time Bounded – определенные во времени

Этапы разработки стратегии. Цели организации. Различия между миссией и целями организации (по В. А. Горемыкину и А. Ю. Богомолову). Показатели Миссия Цели 1. Временной Направлена в будущее, но Всегда предполагают критерий не имеет временных сроки их достижения ограничений и не зависит от текущего состояния 2. Направленность На внешнюю среду На улучшение информации больше, чем на использования ресурсов внутреннюю организации 3. Особенности Выражается в общих Имеют конкретное формулировки терминах и освещает выражение результатов образ предприятия деятельности 4. Измеримость Качественные Количественно характеристики, измеримы, однозначны и относительный масштаб множественны

Этапы разработки стратегии. Стратегическая концепция Достижение стратегических целей требует решения достаточно большого круга проблем и задач, связанных с анализом внешней среды организации, движущихся сил отрасли, в пределах которой функционирует данная организация, исследования внутренней среды организации и эффективности ее действующей стратегии и т. д. Именно на этом этапе изучаются те изменения, которые происходят во внешней и внутренней среде организации, выявляются тенденции их развития на перспективу (5 -10 лет), намечаются пути достижения поставленных стратегических целей и определяется общая концепция стратегии организации.