Стратегический маркетингменеджмент в посткризисной экономике Яненко Марина Борисовна Санкт-Петербург 2012
Содержание дисциплины Введение. Философия и методология дисциплины. Выбор направления развития компании. Процесс стратегического управления в условиях модернизации и инновационного развития Анализ отрасли и конкурентной ситуации. Ключевые явления и факторы, влияющие на бизнес-среду компании Конкуренция и конкурентные преимущества. Анализ конкурентной ситуации. Модель Портера. Источники конкурентного преимущества. Стратегии конкурентных преимуществ в эпоху глобализации, постиндустриального общества Разработка стратегии с учетом отрасли и ситуации.
Тема 1. Выбор направления развития компании. Процесс стратегического управления в условиях модернизации и инновационного развития Ключевые явления и факторы, влияющие на бизнес-среду компании в период посткризисного развития Термины и определения Процесс стратегического управления в условиях модернизации и инновационного развития Пять задач стратегического маркетингменеджмента 3
Явления, влияющие на бизнес-среду компании Модернизация, инновации Компания Пост кризисное развитие Информационные и коммуникационные технологии 4
Что показал кризис? От целей и стратегий развития фирмы необходимо немедленно переходить к целям и стратегиям выживания в условиях стремительно изменяющейся рыночной ситуации. При этом значительно возрастает нагрузка на собственников и топ-менеджмент фирмы: ключевые маркетинговые решения должны приниматься в предельно сжатые сроки на основе неполной и не всегда достоверной информации. Цена неправильных решений – существование бизнеса. В условиях стремительного изменения большинства факторов внешней среды нет достаточного времени на проведение полноценных маркетинговых исследований. Отсутствие эффективной системы сбора, анализа, обработки маркетинговой информации ведет к неадекватным решениям, ставящим под угрозу существование бизнеса. Резко сужаются возможности принятия маркетинговых решений в товарной, ценовой, сбытовой политике. Жестко сокращаются расходы на рекламу и продвижение продукта. Результатом неправильных решений может быть ликвидация фирмы.
Что делать ? От разговоров о философии менеджмента, как основы деятельности фирмы К внедрению технологий маркетинг-менеджмента, ориентированных на достижение поставленных целей в условиях кризиса и посткризисного развития 6
Виды инноваций по объекту изменений Продуктовые Технологические Технология производства Продукт Организационные Форма реализации процесса удовлетворения потребности Изменения Социальные Форма вовлечения населения в потребление и производство
Технологический прогноз на первую половину XXI века Источник: www. expert. ru
Современное предприятие должно обладать «электронной нервной системой» , позволяющей мгновенно анализировать и реагировать на требования рынка. Б. Гейтс 9
Кризис, посткризисное развитие Процесс стратегического управления Модернизация, инновации Корпоративная цель, задачи, ожидания и полномочия Развитие ИКТ Анализ внешнего окружения Анализ внутренних ресурсов Выработка и оценка вариантов стратегии Выбор стратегии Разработка политики и планов Выбор структуры Конфликты, политика и изменения Управление людьми и системами Приведение в соответствие стратегии, структуры, культуры и методов управления организацией
Управление продажами Поддержка продаж, обслуживание Менеджмент среднего звена Маркетинг, производство, логистика, Менеджмент высшего звена Стратегическое планирование, финансы Внешняя среда Команда продавцов Конкуренция ГПР Политика закупок Выделение средств / финансирование Организация -продавец Менеджмент высшего звена Бизнес-среда системы продаж Организация покупатель
Термины и определения Стратегия компании – комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, направленная на удовлетворение клиентов и достижение организационных целей Стратегический маркетинг- менеджмент – процесс формирования менеджментом стратегического видения, постановки целей, выработки и реализации стратегии, оценки деятельности, своевременной корректировки видения, целей, стратегии и реализации Модель бизнеса (бизнес-модель) – способ получения прибыли от деятельности компании. Показывает насколько экономическая составляющая стратегии компании, т. е соотношение «Доходы. Издержки-Прибыль» , обеспечивает жизнеспособность компании Стратегический менеджмент – это не набор инструкций. Это аналитическое мышление и эффективное использование ресурсов Питер Друкер
Пять задач стратегического маркетингменеджмента Пересмотр при необходимости Формулировка стратегического видения и миссии Пересмотр при необходимости Постановка целей Изменение при необходимости Разработка стратегии Изменение при необходимости Внедрение и реализация стратегии Оценка деятельности, отслеживание изменений, корректировка
Пять задач стратегического маркетинг менеджмента 1. Разработка стратегического видения и миссии Стратегическое видение – это маршрут движения компании в будущее, определяет технологии, целевые аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности и образ компании, какой она должна стать в будущем. Миссия компании обычно описывает нынешний бизнес компании. В миссии содержится общая характеристика сегодняшних возможностей организации, ее целевой аудитории, видов деятельности и структуры бизнеса Три составляющие стратегического видения: 1. Миссия компании определяет положение компании в данный момент 2. Долгосрочный курс, разрабатываемый на основании миссии и определяющий направления развития 3. Четкое определение стратегического видения для обеспечения поддержки всех сотрудников компании
Пять задач стратегического маркетингменеджмента 1. Разработка стратегического видения и миссии Миссия объясняет суть деятельности компании, специфику бизнеса и путь развития компании, все то, что отличает эту компанию от остальных в этой отрасли Формулировка миссии содержит описание трех элементов: Потребности покупателя, т. е. то, что надо удовлетворять, Группы покупателей, т. е. кто будет объектом обслуживания Действия, технологии и знания, т. е. как компания создает и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов. Удачная формулировка миссии очень индивидуальна и подходит только той компании, для которой разработана. Почему получение прибыли не может быть миссией компании? Какими могут быть миссии функциональных подразделений?
Пять задач стратегического маркетингменеджмента 1. Разработка стратегического видения и миссии От миссии к стратегическому видению Параметры, определяющие стратегическое видение: Изменения в сегменте рынка, на котором работает компания, и их влияние на развитие компании Изменение (появление новых потребностей покупателей Изменение (появление новых) потребительских сегментов Новые географические или товарные рынки, на которые надо выйти Имидж компании через 5 лет Будущее компании Преимущества четко изложенного стратегического видения: Стратегическое видение есть концентрированное мнение руководства о развитии компании Снижается риск случайных решений Оно выражает цели организации, стимулируя рост производительности На его основе формируются цели и задачи подразделений, обеспечивается согласованность политики компании и подразделений Стратегическое видение готовит организацию к будущему Лозунг «Мы строим храм» вдохновляет больше, чем «Мы кладем кирпичи» Какими может быть стратегическое видение функциональных подразделений?
Пять задач стратегического маркетингменеджмента 2. Постановка целей Цели – результаты и последствия, желательные для организации, критерии оценки деятельности организации и ее развития. Стратегические цели – повышение конкурентоспособности, улучшение положения на рынке Финансовые цели – это финансовые результаты, итоги деятельнотси, запланированные менеджментом Качество формулировки целей: Specific — конкретная Measurable — измеримая Attainable — достижимая Realistic — реальная Time bound — привязанная во времени
Пять задач стратегического маркетингменеджмента 3. Разработка стратегии е уты ы н ерг нент в От мпо егии ко рат ст Запланированная стратегия Опыт, собственные разработки, ресурсы, конкурентные возможности компании Новые инициативы +действующие компоненты стратегии Адаптивная стратегия Адаптивные реакции на изменяющиеся условия Фактическая стратегия компании
Пять задач стратегического маркетингменеджмента 3. Разработка стратегии
Пять задач стратегического маркетингменеджмента 3. Разработка стратегии
Пирамида разработки стратегии
Основные компоненты стратегии диверсифицированной компании
Бизнес-стратегия
Факторы, влияющие на стратегию компании
Пять задач стратегического маркетингменеджмента 4. Воплощение и реализация стратегии Реализация стратегии - это набор конкретных действий по воплощению стратегии: развитие компетенций и возможностей организации, финансирование, выработка политики поддержки, мотивация работников, создание корпоративной культуры, надлежащее руководство.
Пять задач стратегического маркетингменеджмента 5. Оценка деятельности, отслеживание среды, внесение корректировок … Наши конкуренты знакомы с теми же идеями, методами и подходами, что и мы и имеют такие же возможности для их использования. Разница между нашими достижениями определяется лишь тщательностью и самодисциплиной, с которыми мы и они разрабатываем и реализуем свои стратегии. Хорошо управляемые компании отличаются от прочих двумя признаками: они лучше других разрабатывают стратегии и умеют их надлежащим образом реализовывать Критерии успешной стратегии: Соответствие среде Конкурентные преимущества Эффективность
Резюме Мы рассмотрели три этапа разработки стратегии развития компании: На первом этапе определяется, что собой представляет нынешний бизнес компании, формулируется миссия компании. Представления о будущем компании, положении на рынке, видах деятельности составляют стратегическое видение компании. Второй этап- постановка стратегических и финансовых целей - переводит стратегическое видение и миссию в конкретные цели, задачи, сроки. На третьем этапе вырабатываются стратегии достижения целей по каждому направлению. На уровне корпорации формируется корпоративная стратегия, на уровне подразделений – бизнес-стратегии, на уровне функциональных подразделений - функциональные стратегии. Стратегический план представляет собой совокупность согласованных и взаимоувязанных стратегий
Курс лекций, мультедиа материалы и задания для практических занятий разработаны на основе следующих документов и изданий: Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. - СПб. : Питер, 2007. -496 с. Друкер П. Энциклопедия менеджмента. – М. : Изд. дом «Вильямс» , 2004. – 432 с. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс- курс. - СПб. : Питер, 2006. -464 с. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М. : Изд. дом «Вильямс» , 2005. – 1008 с. Портер М. Конкуренция. – М. : Изд. дом «Вильямс» , 2005. – 608 с. Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации. Утв. Президентом Российской Федерации. 7 февраля 2008 г. , № Пр-212 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //minkomsvjaz. ru/ministry/documents/959/3257. shtml, свободный. Томпсон мл. А. А. , Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. -М. : Изд. Дом «Вильямс» , 2006. – 928 с. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник. -М. : Дело, 2005. -448 с.
Скачать презентацию Стратегический маркетингменеджмент в посткризисной экономике Яненко Марина Борисовна
Стратегич менеджмент 2010 Тема 1.ppt