Стратегический маркетинг Язвинская Надежда От стратегического управления

Стратегический маркетинг Язвинская Надежда

От стратегического управления к стратегическому маркетингу Стратегическое управление — это деятельность, направленная на достижение основных поставленных целей и задач организации, определенных на основе предвидения возможных изменений окружающей среды и организационного потенциала, путем координации и распределения ресурсов.

От стратегического управления к стратегическому маркетингу p управление продуктово – рыночно деятельностью предприятия

Преимущества стратегического управления p p обеспечение направленности развития всей организации посредством постановки целей и задач; гибкая реакция и своевременные изменения в организации, отвечающие окружению и ситуации и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что дает возможность организации развиваться в долгосрочной перспективе и достигать своих целей; возможность для руководителей оценивать альтернативные варианты распределения ресурсов организации и принимать скоординированные решения на всех уровнях управления, связанных с действующей стратегией; создание среды, способствующей активному, творческому, инициативному управлению и противодействующей пассивному реагированию на изменившуюся ситуацию.

Стратегический маркетинг — это деятельность, связанная с разработкой управленческих решений в области товарнорыночной активности предприятия, направленная на достижение им стратегических конкурентных преимуществ и обеспечение долгосрочной прибыльности.

От стратегического управления к стратегическому маркетингу

Задание: p Что мешает абсолютной реализации потенциала стратегического подхода к управлению предприятием на Украине? p Как эффективно применить концепцию стратегического управления для предприятий на Украине?

Уровни управления предприятием

Присутствие маркетинга p Стратегия развития предприятия p Конкурентные стратегии p Маркетинговая стратегия;

Пирамида управления

Пирамида управления маркетингом p Маркетинговые цели предприятия p Маркетинговая стратегия предприятия p Маркетинговая активность предприятия

Формирование системы маркетинговых целей предприятия

Стратегическая ориентация

Стратегическое видение, миссия, система целей предприятия p Стратегическое видение – каким собственники хотят видеть свое предприятие на рынках конечного периода. p Миссия – PR форма стратегического видения. p Система целей предприятия (дерево целей) – поуровневое, пофункциональное, повременное развертывание стратегического видения и пути его достижения. p Система маркетинговых целей – дерево целей касательно товарно-рыночных показателей эффективности предприятия.

Эффективное стратегическое видение: интересы собственников предприятия ; p интересы потребителей; p интересы сотрудников; p ответственность перед обществом. p

Эффективная система маркетинговых целей: p p p базируется на стратегическом видении и общих целях предприятия; соответствует структуре маркетинговой стратегии и основных решений принимаемых в ходе ее разработки и реализации; состоит из реальных, но учтенных по максимуму составляющих (целей); имеет четкие временные рамки (критерии достижения); связана с системой ключевых показателей эффективности предприятия - метрикой эффективности; содержит контролирующие и саморазвивающие элементы.

Классификация целей : p p p По масштабу деятельности: глобальные или общие; локальные или частные. По актуальности: актуальные (первоочередные) и неактуальные. По рангу: главные и второстепенные. По временному фактору: стратегические и тактические. По функциям управления: цели организации, планирования, контроля и координирования. По функциям маркетинга: рыночные, конкурентные, информационные, исследовательские, коммерческие и т. д. По субъектам: личные и групповые. По осознанности: действительные и мнимые. По достижимости: реальные и фантастические. По иерархии: высшие, промежуточные, низшие. По взаимоотношениям: взаимодействующие, индифферентные (нейтральные) и конкурирующие. По объекту взаимодействия: внешние и внутренние.

Пример: p Стратегическое видение: n n p «Бути беззаперечним лідером телекомунікацій в Україні, вартим найвищої довіри. » (Київстар) «Всегда, везде и во всем держать марку самой эффективной компании, компании-лидера, внедряющей мировые стандарты ведения бизнеса, сотрудничество с которой дает стабильность и надежность. » (ТНК) Миссия: n n «Ми покращуємо щоденне життя людей, надаючи можливість вільно спілкуватися завдяки широкому вибору телекомунікаційних послуг найвищої якості. » (Київстар) «Корпорация разрабатывает решения, которые изменяют образ жизни людей – то, как они работают, общаются и отдыхают. Она продолжает выступать движущей силой цифровой революции, предлагая стимулирующие рынок технические решения, ускоряя темп развития отрасли и устанавливая новые стандарты. Корпорация Intel просвещает мировые сообщества о возможностях повышения качества жизни и способствует этому, осуществляя идейное руководство и проводя совместную работу. » (Intel)

Пример: p Маркетинговые цели: n n Увеличить долю рынка до 7% в течение 2 лет; Усилить присутствие на рынках северного и западного регионов; Выйти на 4 место по уровню продаж в центральном регионе; …. .

Система маркетинговых целей : Соответствует структуре маркетинговой стратегии и основных решений принимаемых в ходе ее разработки и реализации; Маркетинговые цели: n n n n По охвату рынка; Конкурентные; Развития; Позиционирования; Товарные; Сбытовые; Продвижения;

Задание: p Сформулировать свое понимание: n n 1)стратегического видения 2) миссии для своего предприятия p Сформировать систему показателей эффективности предприятия (по уровням управления) p Сделать «наброски» системы маркетинговых целей своего предприятия

Алгоритм разработки маркетинговой стратегии : p Стратегический анализ; p Постановка целей; p Формирование системы мероприятий / действий.

Структура маркетинговой стратегии

Ситуационный анализ

Анализ маркетинговой среды: макросреда Сводная таблица анализа макромаркетинговой среды Фактор Влияние на предприятие (возможности, угрозы) Оценка действия фактора Е (100…. . 100) Важност ь фактора W (0…. 1)

Анализ маркетинговой среды: макросреда Диаграмма воздействия макромаркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды: микросреда

Анализ маркетинговой среды: микросреда Анализ потребителей: n n n Выделение потенциальных потребителей; Анализ базовых и сопутствующих потребностей; Составление профилей потребителей. Аудитории потребителей Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Возможные целевые аудитории Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию “Недавние” клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию “Давние” клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика Клиенты

Анализ маркетинговой среды: микросреда p Анализ поставщиков: n n Выделение всех направлений закупок; Определение круга потенциальных поставщиков по каждому направлению; Составление метрики оценки поставщика; Оценка потенциальных поставщиков согласно составленым метрикам, ранжирование их по «привлекательности» ; p Анализ маркетинговых посредников: p Анализ контактных аудиторий:

Карты рынка: простые и комплексные

Задание: p Построить карту рынка для своего предприятия

Анализ маркетинговой среды: микросреда Анализ конкурентов: n Определение типа конкурентных взаимоотношений на рынке; n Выделение и анализ видовых конкурентов; n Выделение и анализ родовых конкурентов; n Анализ рыночных барьеров входа/выхода; n Исследование и прогнозирование путей появления новых конкурентов; n Анализ конкуренции со стороны поставщиков; n Анализ конкуренции со стороны потребителей.

Анализ маркетинговой среды: микросреда Анализ конкурентов: модель «пяти сил» М. Портера

Задание: p Применить модель «пяти сил» к анализу конкурентов своего предприятия

Анализ конкурентоспособности: карты отрасли

Анализ конкурентоспособности: карты кластера

Задание: p Построить карту кластера для своего предприятия

SWOT - анализ p Матрица “важность — эффективность” Эффективность Важность Низкая Высокая Требует особого внимания Продолжать сохранять высокий уровень Низкий приоритет Чрезмерное внимание малозначимым факторам

SWOT - анализ Матрица SWOT Возможности 1. 2. 3. …. . Сильные стороны 1. 2. 3. …. . Слабые стороны 1. 2. 3. …. . Угрозы 1. 2. 3. …. .

SWOT - анализ Матрица возможностей Вероятнос ть использов ания возможно стей Высокая Средняя Низкая Влияние возможностей на предприятие Сильное Умеренное Малое

SWOT - анализ Матрица угроз Влияние угроз на предприятие Вероятность реализации угроз Высокая Средняя Низкая Разрушение Критическое состояние Тяжелое состояние «Легкие ушибы»

Задание: p Выполнить SWOT-анализ для своего предприятия; Определить альтернативные пути его развития; p Выбрать оптимальную альтернативу p

Портфельный анализ p p Анализ портфеля рынков; Анализ товарного портфеля; Анализ портфеля марок; Анализ бизнес портфеля;

Методы портфельного анализа p Аналитические n p Расчет, анализ, оценка ключевых показателей; Матричные n Построение, анализ двух и многопараметрических матриц визуализирующих ключевые показатели и существующие взаимосвязи

Матрица БКГ (Бостонской Консалтинговой Группы)

Матрица БКГ

Задание: p Какие данные нужны для построения матрицы БКГ?

Общие направления маркетинга

Расширенная матрица БКГ

Задание: Промышленная компания А выпускает семь основных видов продукции. На рынке у нее более 60 конкурентов, большинство из которых – небольшие фирмы. Только 8 работающих на рынке компаний сравнимы с компанией А. Анализ ринка составленный компанией А дал следующие данные: Товар Объем продаж, д. е. Относительная доля рынка, % Текущий уровень роста рынка, % в год Прогнозный уровень роста рынка, % через 3 года 1 1500 * 20 25 2 1300 2 9 6 3 1000 0, 9 12 25 4 1000 0, 6 10 2 5 900 0, 5 5 3 6 800 0, 2 3 0 7 500 0, 1 22 25 Всего 7000 * - данный показатель рассчитывается по имеющимся данным.

Абсолютные доли рынка основных конкурентов компании А для товара 1: Конкурирующие фирмы А С D Е F G Н другие 15 Абсолютная доля, % В 10 8 8 8 7 5 5 34 Прогноз рынка для товара 1: Текучий год, % Темпы роста рынка Год 3% 22 20 Год 2, % 25 Прогноз продаж фирмы А для товара 1: Текучий год, д. е. Настоящие продажи Прогнозны е продажи Год 2, д. е. Прогноз продаж фирмы В (ближайший конкурент) для товара 1: Год 3, д. е. 1500 Текучий год, д. е. Настоящие продажи 1650 1815 Год 2, д. е. Год 3, д. е. 1000 Прогнозные продажи Построить и проанализировать матрицу БКГ 1500 1562

Определить какие портфели Вашего предприятия следует анализировать; p Описать состав этих портфелей; p Подобрать инструмент портфельного анализа; p Построить матрицу БКГ; p Какие направления маркетинга эффективны для каждого из элементов портфеля? p

Матрица GE

Матрица SELL / DPM

Матрица «Конкурентоспособность – стадия жизненного цикла» Зарождение Рост Зрелость Старение Доминирование Сильная позиция Благоприятная позиция Прочная позиция Слабая позиция Нежизнеспособная позиция Зеленый – Широкий диапазон выбора стратегий; Желтый – Осторожное селективное развитие; Красный – Опасность: уход в рыночную нишу, отказ от рынка

Формирование стратегии охвата рынка

Алгоритм p p p Выбор целевого рынка; Уточнение целей связанных с охватом рынка; Выбор методов охвата рынка.

Подходы к охвату рынка p p p Массовый маркетинг; Дифференцированный маркетинг; Целевой маркетинг.

Подходы к охвату рынка p Массовый маркетинг:

Подходы к охвату рынка p Дифференцированный маркетинг:

Подходы к охвату рынка p Целевой маркетинг:

Задание: p Какой из подходов к охвату рынка наиболее подходит для Вашей компании? Почему?

Выбор целевого рынка p p Определение рынка родовой потребности; Макросегментация (разбиение рынка родовой потребности на отдельные товарные рынки); Выбор целевых товарных рынков; Микросегментация (выделение групп потребителей однородных по потребностям, поведению, реакции на элементы комплекса маркетинга); p Оценка привлекательности сегментов.

Пример: p Компания «Дербит Інтернешнл» (Derbit International) работает на рынке покрытий для крыши, производя битумные пленки. Свой рынок компания определяет как: «В партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками мы продаем решения гарантированной водонепроницаемости крыш» p Компания «Отис Элевейтор» (Otis Elevator) работает на нескольких тесно связанных товарных рынках: разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов, движущихся тротуаров и обслуживание установленного оборудования. Свой рынок компания определяет как: «Наш бизнес заключается в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния… и пока наше оборудование работает хорошо, люди не обращают на него внимания… Наша задача оставаться незамеченными»

Макросегментация

Пример:

Задание: Определить свой бизнес в терминах родовой потребности. p Выполнить макросегментацию. p Описать полученные товарные рынки. p

Микросегментация p p p Выбор критериев и переменных сегментации; Составление профилей полученных сегментов; Проверка практической значимости полученной сегментации;

Критерии сегментации потребительского рынка Географические критерии ○ ○ ○ тип местности (село, город) климат (теплый, холодный) регион Демографические критерии ○ ○ ○ ○ ○ Поведенческие критерии ○ ○ ○ искомые выгоды (экономичность, уровень качества, обслуживание) повод для совершения покупки статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь) интенсивность потребления (изредка, часто, постоянно) степень приверженности (низкая, средняя, высокая) степень готовности к восприятию товара (неосведомленный, заинтересованный, пол возраст размер семьи этап жизненного семьи уровень доходов род занятий образование национальность вероисповедание цикла Психографические критерии ○ ○ образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты) тип личности (увлеченные натуры, авантюристы, конформисты, авторитарные личности. )

Критерии сегментации промышленного рынка p p p p отраслевая принадлежность; тип предприятия; финансовое состояние; размер предприятия (объемы закупок, объемы продаж); структура закупочного центра; географическое расположение; личностные характеристики руководителей (склонность к риску, стиль принятия решения);

Условия эффективной сегментации Дифференциров анная реакция ○ ○ Измеряемость ○ ○ Достаточная емкость ○ ○ Доступность ○ должны существовать схожие мотивации в рамках каждого сегмента должна существовать четкая разница в мотивациях между сегментами каждый сегмент должен иметь четкий профиль (совокупность переменных сегментации, которые приняли конкретное значение для данного сегмента) сегменты не должны пересекаться сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить покрытие затрат, связанных с сегментацией сегмент должен быть достаточно малым, чтобы ослабить конкуренцию сегмент должен быть доступен для компании

Оценка привлекательности сегментов Прибыльность ○ ○ Емкость Потенциал продаж Прогноз продаж Финансовые результаты Перспективность ○ ○ Темпы роста сегмента Динамика изменения показателей прибыльности и конкуренции во времени Интенсивность конкуренции ○ Степень удовлетворенности потребности сегмента Количество конкурентов работающих на сегменте Маркетинговая активность конкурентов работающих на сегменте ○ ○

Требования к целевому сегменту p p прибыльность; перспективность; благоприятная конкурентная ситуация, возможность обеспечить конкурентное преимущество; соответствие долгосрочным целям, возможностям и ресурсам фирмы;

Стратегии охвата рынка p p Недифференцированный маркетинг (фирма охватывает весь рынок, не делая различий между сегментами); Дифференцированный маркетинг (рынок как совокупность сегментов); n n n p товарная специализация – разные модификации одного товара для всех сегментов; рыночная специализация – разные товары для одного сегмента; избирательная специализация – несколько разных товаров для нескольких разных сегментов; полный охват – весь рынок как совокупность сегментов (IBM, General Motors); суперсегмент – один универсальный товар для нескольких разных сегментов (Aquafresh); Концентрированный маркетинг (работа с одним сегментом: уменьшаются издержки, но увеличивается риск, связанный с тем, что сегмент может не оправдать надежд, может появиться сильный конкурент).

Задание: p Привести примеры компаний использующих различные стратегии охвата рынка.

Формирование стратегии конкурентного поведения

Алгоритм p p p Конкурентный анализ; Уточнение конкурентных целей; Выбор методов и формирование профиля конкурентного поведения компании.

Конкурентный анализ p p p Определение области конкуренции; Анализ уровней конкуренции; Анализ конкурентной ситуации в отрасли; Анализ конкурентных взаимоотношений на рынке; Оценка сильных и слабых сторон компании относительно конкурентов; Определение профиля конкурентной реакции каждого из основных конкурентов;

Анализ уровней конкуренции

Задание: Определить область конкуренции Вашей компании; p Что представляет собой конкуренция на разных уровнях для Вашей компании? p Определить какие существуют пути прихода новых конкурентов? p

Анализ конкурентной ситуации в отрасли p p p Определение границ отрасли; Определение конкурентов, которые могут войти в отрасль; Определение конкурентов представляющих наибольшую угрозу;

Задание: p Определить какие существуют пути прихода новых конкурентов?

Анализ конкуренции на базовом рынке p p p Какие компании представляют угрозу? Какие компании могут быть атакованы? Кто устанавливает правила поведения на рынке? Наибольшие конкуренты; Ближайшие конкуренты; Аутсайдеры рынка;

Стратегические группы конкурентов 1. 2. 3. 4. Определение перечня характеристик различающих конкурирующие на рынке компании; Отображение позиции каждого конкурента в двумерной системе координат; Объединение компаний попавших в одно стратегическое пространство окружностью, диаметр которой пропорционален суммарной доле рынка этих компаний; Если известно, что некоторые фирмы стремятся изменить свою позицию на рынке, переместиться в другую стратегическую группу, то направление движения указывается стрелкой

Стратегические группы конкурентов

Анализ СГК p p p p Входные и выходные барьеры СГК, их высота; Каждой СГК соответствуют свои ключевые факторы успеха; Основные конкуренты компании, как правило, находятся в одной с нею СГК; В процессе перехода компании из одной СГК в другую расширяется круг ее основных конкурентов; Существует конкуренция между СГК (СГК могут использовать стратегии расширения своей доли рынка, потребительские группы разных СГК могут пересекаться); Интенсивность конкуренции между СГК пропорциональна расстоянию между ними на карте; Конкурентные силы, движущие силы отрасли, средний уровень прибыльности различны для разных СГК (некоторые СГК находятся в более благоприятном положении) Существуют рынки не поддающиеся разделению на СГК (монополия, олигополия);

Задание: p Построить карту СГК и проанализировать ее;

Определение целей и стратегий конкурентов p p p Характер целей; Стратегические интересы; Уровень присутствия; Основные инструменты: p p Анализ структуры продуктового и рыночного портфелей конкурента; Анализ текущего финансового состояния конкурента;

Анализ структуры портфелей конкурента p p p Сбалансированность портфелей; Направления финансовых потоков; Основные тенденции в рамках портфелей; Какие элементы портфелей являются растущими; Какие элементы портфелей наиболее уязвимы;

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов В общем случае должны быть проанализированы: p p p Маркетинговая активность; Финансовая устойчивость; Производственные ресурсы; Кадровые ресурсы; Научно-исследовательская и инновационная активность; Общеорганизационные возможности; ;

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов Маркетинговая активность Товарная политика 1. качество 2. дизайн 3. функции 4. ширина прод. линии 5. … Политика продвижения 1. имидж 2. реклама 3. выставочная активность 4. … Сбытовая активность 1. покрытие ринка 2. отношение к потребителю 3. … Сервис 1. уровень сервиса 2. уровень полученного относительно обещанного 3. … …. Компания Конкурент А Конкурент В Конкурент С

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Задание: p Проанализировать сильные и слабые стороны компании и ее конкурентов

Определение профиля реакции

Виды конкурентной реакции p p Агрессивная реакция; Селективная реакция; Стохастическая реакция; Пассивная реакция;

Задание: Каким профилем конкурентой реакции характеризуется компания и ее основные конкуренты? p Чем это объясняется? p

Стратегии конкурентного поведения p p Стратегия лидера; следования за лидером; вызова лидера; специалиста;

Принципы конкурентной борьбы p Принцип силы: n n n p Большие компании поглощают малые; Концентрация силы; Неожиданность; Принцип преимущества защитной позиции: n n n Оборонная позиция сильнее наступательной; Обороне способствуют рыночные предупреждения; Подготовка нападения требует времени;

Формы конкурентной борьбы p p Оборона занятых позиций; Наступательная война; Фланговые атаки; Партизанская война;

Оборонительные решения p p Защита против каждого типа конкурентов; Защита лояльностью потребителей; Оборонные стратегии: p p p Позиционная защита; Постоянная инновация; Предупреждающая защита;

Формы нападения Лобовая атака p Фланговая атака p Обходной маневр p Дифференцированное окружение p Недифференцированное окружение p

Формы обороны p Предупреждающие сигналы p Построение барьеров p Глобальный сервис p Упреждающий удар p Контратака p Удержание позиций p Отступление

Формирование стратегии позиционирования

Алгоритм p p Анализ возможностей позиционирования; Уточнение целей позиционирования; Формулирование позиции; Формирование нормативов для комплекса маркетинга.

Анализ возможностей позиционирования p p Выбор потенциальных параметров позиционирования; Построение карт позиционирования; Сравнение компании по данным параметрам с основными конкурентами; Решения о корректировке параметров и их субъективного восприятия;

Подходы к позиционированию p p p Позиционирование на рациональной основе; Позиционирование на эмоциональной основе; Позиционирование на национальной основе;

Некоторые виды позиционирования p Позиционирование по основным качествам товара n p Позиционирование по основным выгодам от товара n p «стирает также чисто, как дорогой порошок» Позиционирование на основе разрыва с некоторой категорией n p «Дино для дачи – удобная упаковка – удобно брать с собой в дорогу» Позиционирование относительно конкурентов n p детские йогурты, сухие завтраки с наклейками, играми … Позиционирование основанное на особом способе использования n p «Ордана – здоровье ваше и ваших детей» ; Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей n p «самый широкий экран» , «самый тонкий мобильный телефон» ; …. «не кола»

Карты позиционирования

Многовекторные карты позиционирования

Задание: p Построить и проанализировать карты позиционирования для Вашей компании;

Уточнение целей позиционирования p Какая потребительская ценность в основе позиции? p Должна ли позиция дифференцировать от конкурентов? p Как надолго выбирается позиция?

Нормативы для комплекса маркетинга p p Цель: закрепляют выбранную позицию и транслируют ее в виде целей для продуктовых стратегий. Пример: Основные: n n p Вести активную инновационную деятельность по совершенствованию и расширению функциональности товара; Поддержание и увеличение срока и спектра предоставляемых гарантийных услуг; Дополнительные: n n n Оптимизация ценовой политики; Инновационная активность; ….

Задание: Сформулировать эффективную позицию для Вашей компании; p Какие нормативы КМ необходимо поставить? p