Стратегический маркетинг 2012 -2013 учебный год
Тема № 7 ПОЛУЧЕНИЕ ДОСТУПА К РЫНКАМ 2
Важность решений по управлению каналами сбыта q Увеличение числа альтернативных каналов сбыта и усложнение пользовательских рынков q Существенная доля сбытовых издержек в конечной цене товара q Посредники обладают лучшими возможностями по контакту с рынками 3
Проектирование каналов сбыта При построении каналов сбыта необходимо принять решения относительно: q Деятельности, связанной с коммуникациями q Транзакционной деятельностью q Хранением и передачей товара (логистикой) q Вспомогательной деятельностью q Деятельностью по монтажу/обслуживанию Проектирование каналов предполагает принятие решений относительно того, где и как будет осуществляться каждый вид деятельности. 4
Разнообразие каналов Ранее компания могла использовать либо прямой, либо непрямой канал дистрибуции. Однако сейчас всё чаще применяют гибридные каналы сбыта: q Дополнительные каналы добавляют ранее недоступные сбыту рынки q Дополнительные каналы снижают зависимость производителя от посредников 5
Плотность рыночного охвата На каждом из уровней дистрибуции компания может использовать различное число посредников: q Эксклюзивная дистрибуция (исключительное право посредника на распределение товара на определённой территории) q Избирательная дистрибуция (к дистрибуции привлекаются посредники, отвечающие определённым требованиям) q Широкая дистрибуция (вовлечение в сбыт максимально возможного числа посредников) 6
Контроль над каналами Важнейший вопрос связан с установлением контроля над каналами сбыта через различные типы связей: q Рыночная – посредники независимы от продавца, контроль осуществляется через ценообразование и систему скидок q Лидерская – доминирующая компания координирует действия участников канала q Контрактная – условия контроля указаны в договорных обязательствах q Владение – все участники принадлежат одному собственнику 7
Каналы сбыта и внешняя среда Основные силы, влияющие на каналы в настоящее время: q Снижение производительности q Более тесный контакт с потребителем q Расширение числа альтернативных каналов q Смещение баланса рыночной силы q Изменение приоритетов развития 8
Разработка стратегии для каналов сбыта q Этап 1: Анализ ситуации q Этап 2: Оценка способности альтернативных каналов к обслуживанию потребителей q Этап 3: Сравнение издержек и прибыльности по каналам сбыта q Этап 4: Тестирование каналов сбыта q Этап 5: Разработка и реализация программы взаимодействия с каналами дистрибуции 9
Скачать презентацию Стратегический маркетинг 2012 -2013 учебный год Тема
Стратегический маркетинг (тема 7).ppt