Стратегический бренд-менеджмент Тема 2 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ 1
Стратегический бренд-менеджмент Капитал торговой марки – совокупность ассоциаций и моделей поведения потребителей торговой марки, участников канала и материнской корпорации, которая увеличивает объемы продажи или прибыли от немаркированного товара и дает ему существенное, устойчивое и дифференцированное конкурентное преимущество. (Marketing Science Institute) Капитал торговой марки – добавленная стоимость товара для фирмы, предприятия торговли или потребителя, обеспечиваемая торговой маркой. (Claremont Graduate School) Капитал торговой марки – связанные с торговой маркой, ее именем и значением активы и пассивы корпорации, влияющие на ценность немаркированного товара для фирмы или потребителей. (David Aaker, University of California at Berkeley) 2
Стратегический бренд-менеджмент Понятие капитала торговой марки включает в себя силу торговой марки и ее стоимость. Сила торговой марки – это совокупность ассоциаций и моделей поведения потребителей, участников канала и материнской корпорации, содержащая устойчивые и дифференцированные конкурентные преимущества. Стоимость торговой марки представляет собой финансовый результат тактической и стратегической деятельности, направленной на увеличение текущей и будущей прибыли и снижение рисков. (Raj Shrivastava, University of Texas, Allan Shocker, University of Minnesota) 3
Стратегический бренд-менеджмент Стратегическое управление торговыми марками (SBM) – предполагает разработку и внедрение маркетинговых программ, а также мероприятия по созданию, измерению и управлению капиталом торговой марки. Этапы развития торговой марки: • Создание основ SBM и формирование торговой марки. • Поддержка развивающихся торговых марок в рамках SBM. Планирование и внедрение маркетинговых программ. • Контрольные и аналитические функции SBM. Изучение поведения торговых марок. • Поддержка сформированных торговых марок. Увеличение и сохранение капитала. 4
Стратегический бренд-менеджмент Поэтапная структура стратегического управления торговой маркой: Этапы Ключевые идеи Создание основ SBM и формирование торговой марки с помощью определения позиционирования и ценностей • Карты восприятия • Конкурентная система координат • Точки паритета и точки дифференциации • Ключевые ценности торговой марки • Код торговой марки Маркетинговая поддержка развивающихся торговых марок в рамках SBM • Создание системы элементов торговой марки • Интеграция маркетинговых мероприятий • Интеграция вспомогательных ассоциаций Измерения капитала торговой марки и интерпретация ее поведения • Цепочка ценностей торговой марки • Аудит торговой марки • Мониторинг торговой марки • Система управления капиталом торговой марки Увеличение и сохранение капитала сформированных торговых марок • Матрица «товар – марка» • Портфели и иерархические структуры торговых марок • Стратегии расширения торговой марки • Поддержка и оживление торговой марки 5
Скачать презентацию Стратегический бренд-менеджмент Тема 2 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
Strat. BM_2_09.03.13 (1).pptx